全面贏戰(zhàn)開年煥新 阿里媽媽「全域經營」私享會揭秘增長密碼

　　隨著經濟形勢回暖，大眾消費逐漸復蘇，2023年開年必將成為商家拉新客，實現生意高速起步的必爭節(jié)點，成為品牌經營長效增長的關鍵時機。開年上新也是打開貨品聲量、提升銷量的絕佳期，是全年貨品長效布局的起點。2月14日，阿里媽媽「開年煥新季」正式開啟，提出拉新、上新、會員提效三大策略，幫助商家全域確定提效。

　　針對商家上新和拉新訴求，2月16日，阿里媽媽大客戶私享會暨「全域經營」專場在上海成功舉辦，圍繞著Uni-Desk（以下簡稱為“UD”）營銷推廣促進經營增長的課題、UD業(yè)務升級以及能給客戶帶來的價值進行深入探討。阿里媽媽大客戶營銷中心總經理西美、阿里媽媽全媒體營銷中心總經理將太、阿里媽媽廣告產品中心總經理淵穆、阿里媽媽外投廣告算法負責人亮博以及阿里媽媽市場部品牌部總監(jiān)梓漁出席活動并分享主題演講，與現場商家朋友們一起深復盤、聊趨勢、做釋疑，共同探討“如何實現全域確定提效，獲得煥新增長的新機會”。

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　　煥新增長經營升級

　　阿里媽媽多措并舉助力商家全域確定性提效

　　在當天的私享會現場，阿里媽媽大客戶營銷中心總經理西美開場以“煥新增長經營升級”為主題全面分享了2023年阿里媽媽面向商家的一系列重點舉措，包括圍繞消費者運營、平臺運營和經營方法論建設的阿里媽媽核心運營三大體系，以及助力商家提升經營能力的多重激勵政策、顧問服務升級以及大客品牌艦長計劃等。

　　西美特別強調：在消費力的回升和整體經濟回暖下，我們認為2023年必將會成為商家新的膠著地。尤其在商家的新客實現生意高速起步的節(jié)點，在這期間當中，品牌的長效經營我認為是關鍵時機。通過阿里媽媽的數據洞察發(fā)現，開年沉淀在新客618大促時可以貢獻60%的成交金額。阿里媽媽的UD品牌也適時升級全域數字營銷服務能力，深度整合全域頂級媒體資源，助力品牌一站式獲得全域獲客成本。

　　阿里媽媽市場部品牌部總監(jiān)梓漁也在現場帶來《阿里媽媽開年煥新季三大經營洞察及提效策略》的分享。

　　據平臺數據洞察顯示，消費者們依然想消費、能消費、敢消費。對此，阿里媽媽用研團隊通過平臺數據洞察和頭部品牌調研發(fā)現——超過8成頭部品牌將開年期和38節(jié)作為重要起點。數據顯示，開年期新客高營銷投入商家，618店鋪成交新客數高出+20%，618新客人均GMV高出40%+。開年期新品營銷/新客營銷投資力度高的商家，在全年多個重要時點的銷售額爆發(fā)也更強勁。

　　而在接下來的38節(jié)大促、新勢力周包括618大促中，要達成經營的全域確定性提效，阿里媽媽提出了開年經營煥新三大策略：第一，要以消費者為中心，做好按需全域拉新客，依勢精準推新品；第二，做好全域協同，全域聯動促首購，種拔一體打爆；第三，投資用戶忠誠，老客會員頻觸達，煥活復購穩(wěn)增長。

　　為此，UD以全數據為支撐，通過全媒體數字化為品牌帶來消費者的定向觸達能力，通過站外營銷推廣與站內經營融合的營銷體驗，在全鏈路進行用戶資產沉淀以及再營銷應用的營銷推廣能力，以期服務于客戶在全網精細化的營銷訴求。

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　　全面升級深度賦能

　　以科學經營提升全域營銷價值

　　為了借勢消費市場復蘇浪潮，圍繞營銷推廣促進經營增長的課題，阿里媽媽UD產品也同步推進業(yè)務升級，阿里媽媽全媒體營銷中心總經理將太在私享會現場介紹，全新升級的UD將助力品牌實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道營銷，并實現了三大方面的升級。

　　Uni-Desk三大升級：

　　1、營銷推廣技術能力的升級，特別是聯合多家媒體的共同交付能力

　　阿里媽媽的UD產品，已經從單媒體的營銷推廣資源，全面升級為多個媒體以及跨媒體資源的組合。如UD品牌通過高效利用全網媒體資源，實現快速高效覆蓋用戶的營銷目標；UD的內容營銷推廣服務面向全網的內容種草平臺，幫助客戶實現科學的預算配置及跨渠道的達人觸點的高效組合。針對客戶提出的營銷需求，阿里媽媽使用全網流量給出更優(yōu)的營銷解法，讓客戶的全網投放策略能夠形成一個整體。

　　2、UD品牌、UD內容、UD效果的產品能力的升級

　　UD品牌在今年將進行全媒體運營資源和場域的升級，包括將手淘開屏、特秀、品專進行圍繞商家營銷策略的資源組合等等；UD內容將持續(xù)拓展媒體合作的豐富度，拓展在全網進行可視化種草的能力以及跨平臺的達人觸點的策略能力；UD效果今年將重點發(fā)展為客戶的代投放服務、ROI保障方案、API接入模式，用數據的、運營的、產品的能力支持好客戶在站外拉新、站內成交的營銷場景。

　　3、適配客戶的多種營銷場景，多種營銷推廣產品組合應用的升級

　　通過營銷推廣產品之間的組合，UD產品目標通過阿里媽媽MTA歸因能力，共同發(fā)展UD品牌和UD效果在營銷中的科學配置的實踐，讓客戶的曝光型投放、種草型投放、收獲型投放可以在策略上更加協同、在結果上更加高效。特別是在拉新擴容、互動加深、首購轉化幾個關鍵階段，與重點客戶共同探究能夠發(fā)揮營銷推廣預算最大效力的營銷推廣產品組合。

　　關于商家提出的“品宣場景下一體化營銷推廣場景的MTA從方法論到實踐落地需要品牌在哪些方面做配合升級？”的問題，將太在互動提問環(huán)節(jié)做出了回應：

　　MTA全渠道全旅程歸因，是一個精密的營銷系統，同時又需要大量的運營實踐。今年我們將和客戶一起做幾件事：

　　1）更多的進行營銷推廣產品之間的組合應用，品牌+內容、品牌+效果、站外+站內，聯投聯動，從單產品投放走向多產品的組合型投放。

　　2）阿里媽媽的人群能力、數智能力、算法能力，可以更緊密的與客戶的策略能力相結合，與營銷推廣產品的組合使用相結合。

　　3）同時，關注用戶生命周期和商品生命周期的不同階段里，營銷推廣產品組合對經營的價值，把更加科學的預算配置從運營的經驗沉淀為可以復用可以持續(xù)優(yōu)化的產品化能力。

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　　全媒體營銷技術加持

　　以全域一體化助力品牌生意增長

　　阿里媽媽廣告產品中心總經理淵穆也為UD產品做了更詳細的說明，全面介紹了UD全域一體化產品能力升級。

　　通過媒體一體化、投放一體化和數據一體化，為品牌拉新、打爆、復購帶來廣泛的產品能力基礎，助力品牌生意增長，具體表現在：

　　1.UD持續(xù)擴展全網媒體觸點，實現全網超級媒體及垂類頭部媒體以及主流種草平臺的全網消費人群的全覆蓋，構建最廣泛的消費者觸達能力；

　　2.打破諸多媒體間數據孤島，將頭部媒體與阿里系媒體全域流量融合，協同投放以實現整體提效；

　　3.全面回流站外營銷的全鏈路數據，聯動站內流量和數據，打造全鏈路數智策略，實現長期生意增長。

　　阿里媽媽全媒體營銷擁有一套開放、高效、安全的商業(yè)化技術架構，同時面向不斷提升的隱私保護安全性需求，搭建了領先的隱私計算能力，保證商家合規(guī)的做全媒體營銷推廣。

　　對于UD算法科學的先進性，阿里媽媽外投廣告算法負責人亮博在現場著重以全媒體營銷方面的兩個新技術——品牌聯合履約技術JGD和效果協同投放技術RTF為例進行了詳細解析。

　　-品牌聯合履約技術JGD指從從單個媒體履約擴展到聯合媒體履約，UD通過技術升級，不僅優(yōu)化用戶的流量分配，同時也讓流量的觸達效率更高，從而收獲人群規(guī)模更好的確定性，也擴大了流量規(guī)模以及流量優(yōu)選空間。在剛剛過去的雙11，UD技術以全域通產品形式對外售賣，通過聯合媒體實現了保量保人群的能力，同時通過流量優(yōu)選策略，相比于單獨保量的投放，在線ab測試獲得了點擊率40%的提升。

　　-為了充分利用消費者全網興趣因素，幫助商家更全面的找到自己潛在的消費者，阿里媽媽特色的協同營銷推廣技術RTF，由阿里媽媽和媒體協作共同完成對一個消費者的推薦，通過聯邦學習技術這一核心模塊，安全結合雙方的數智能力，在整個營銷鏈路中影響投放模型；同時結合圖學習能力的關聯能力和推理能力，提升興趣人群的挖掘準確度和豐富性；使用智能決策模型來在線優(yōu)化投放的出價，智能的幫助商家優(yōu)化營銷目標。在將RTF技術于抖音、微信做大規(guī)模應用，并推廣到快手和微博媒體后，合作商家的ROI獲得了大幅度提升，分行業(yè)也有很多商家通過UD投放能力獲得了非常顯著的效果提升。

　　在私享會的最后，阿里媽媽還專門設置了客戶問題釋疑及客群傾聽環(huán)節(jié)，商家們暢所欲言，盡情表達對自身的經營疑問和合作期待。正值大客戶年度規(guī)劃時機，很多客戶關注“站內外的預算如何聯動，媽媽會提供有哪些能力能輔助客戶的決策？”的問題。

　　阿里媽媽全國服飾運動大客戶部總經理元標提出：UD通過DEEPLINK與消費路徑全域全旅程歸因技術MTA相結合，能夠科學歸因全域媒介觸點在消費旅程中的貢獻，高度還原消費決策路徑，對個性化客戶群體進行旅程建模，并進行科學客觀的渠道分析，客觀評估投放渠道價值，定制科學高效的媒介投放策略，打造差異化渠道策略，為站內外聯投提效；另一方面，圍繞大客服務，阿里媽媽也將建立完善的經營服務的升級，在內部針對頭部客戶建立經營顧問+策劃+產運+技術的oneteam經營服務團隊，為大客提供在基于阿里的經營一本帳解決方案，提供長效經營和投放建議。

　　一年之計在于春，展望2023年將會看到消費信心重振，消費活力將更加凸顯，開年期和春季新品期的成功上新，將對接下來一整年的成功經營奠定重要基礎。阿里媽媽期待和商家一起，用好開年和春季上新的節(jié)奏，用豐富的媒體資源、科學的經營理念、先進的投放產品，不斷提升投放對商家的經營價值。