讓明星和素人都“哇塞”，在小櫥窗做大生意

　　抖音電商櫥窗，電商作者們值得耕耘的貨架場景。

　　很幸運，抖音明星達(dá)人郝劭文的團隊稍加運營，他的櫥窗最高月成交額就突破了300萬元。

　　童星郝劭文很早就在使用作者櫥窗，2022年10月的成績還在10萬元左右；經(jīng)營策略稍做調(diào)整之后，今年2月，郝劭文櫥窗的GMV就已經(jīng)達(dá)到百萬量級?！拔覀儍?nèi)部覺得這個成績很哇噻。今年對櫥窗的預(yù)期是占總成交額的15%以上?！?br />
　　他把直播間“郝劭文小超市”搬到櫥窗，就像是24h不打烊的便利店一樣，供給著3000多萬粉絲的日常消費。同時，這家“郝劭文24h超市”也像滾雪球一樣，為他引來越來越多的新顧客朋友。

　　通過對郝劭文、多余和毛毛姐、大洪洪、VV別胖了四位電商作者的訪談，億邦動力觀察到櫥窗正在成為抖音電商作者們生意經(jīng)營中不可或缺的一塊“拼圖”——增收、獲客、上新、服務(wù)粉絲，它樣樣在行。

　　過去幾年，許多抖音電商作者的櫥窗經(jīng)營“處于起步、甚至未起步”的狀態(tài)，而在抖音電商平臺倡導(dǎo)達(dá)人多開播滿足用戶購物需求，并扶持櫥窗業(yè)務(wù)作為非開播時段的經(jīng)營陣地后，這一情況正在悄然發(fā)生改變。

　　01

　　“郝劭文24h不打烊小超市”

　　2021年的拍戲空檔，抱著試一試的想法，郝劭文在抖音開播了。

　　那時沒有太多準(zhǔn)備，唯一的直播場景是——郝劭文用A4紙手寫了“郝劭文小超市”幾個字，就貼在背后的墻上。在鏡頭前，郝劭文就像和朋友聊天一樣，談?wù)撝页?#xff0c;介紹著商品，語氣輕松，神態(tài)柔和。

　　直播沒過多久，郝劭文的直播片段就在抖音瘋傳。郝劭文說，“出乎意料，大家很喜歡，評論說喜歡安靜的直播氛圍”，和吶喊式、套路式的直播間不一樣。在那之后，郝劭文每場直播幾乎都是10萬人在線。

　　購物車?yán)锷钊沼?、休閑零食和美妝個護等商品一應(yīng)俱全，就像是小超市一樣。直播間的評論區(qū)里，經(jīng)常滿屏都是“相信阿文，已經(jīng)下單了”，這讓郝劭文十分感動。

　　得到越來越多粉絲們的認(rèn)可和支持，郝劭文一直努力在直播間做到更好。去年遇到特殊情況，商家不能發(fā)貨時，他都感覺“心里就像是壓了大石頭，做了什么對不起朋友的事一樣”，反復(fù)和商家確認(rèn)發(fā)貨時間，拉上自己的小助理加入商家客服團隊，和粉絲們積極溝通。

　　為了確保每場直播的優(yōu)質(zhì)體驗，郝劭文團隊都會籌備很久，就怕出現(xiàn)上述那樣的問題。但隨著直播間的觀眾越來越多，而一場直播最多能講解約30個商品，這樣郝劭文就很難顧及到數(shù)千萬粉絲們的多樣購物需求。于是，他萌生了開一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播間播過的商品上架“作者櫥窗”，自己不開播或粉絲們錯過了直播的時候，他們也能買到心儀好物。

　　“郝劭文的24h小超市”一下子戳中了粉絲們的心，最近兩個月內(nèi)，櫥窗成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了郝劭文和團隊的預(yù)期，同比去年同期GMV增長了901%，每月穩(wěn)定產(chǎn)出超過300萬元，而這一數(shù)字在去年10月僅為50萬元左右。“我們內(nèi)部都覺得這個成績很哇噻。”郝劭文櫥窗業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐楊楊說。

　　最讓郝劭文和團隊沒想到的是，除了老粉，新粉也在櫥窗里買東西。30天內(nèi)，櫥窗新客占比甚至超過了60%。

　　意識到這一點后，團隊很快調(diào)整了櫥窗的貨品策略。除了為老粉準(zhǔn)備直播間爆款、需要經(jīng)常復(fù)購的產(chǎn)品外，團隊還讓商務(wù)同事專門找到大牌商家，希望他們提供更優(yōu)福利機制、9.9體驗裝和秒殺品，給新粉們嘗試下單。

　　29.9元的某品牌洗臉巾在郝劭文櫥窗賣得很好，2月銷量就超過50萬單。上架櫥窗前，郝劭文曾在直播間里把這款洗臉巾賣爆了，他親自用洗臉巾擦臉，講解它的厚度、不掉棉絮、價格實惠，下播時告訴大家用完了直接到櫥窗里去買，與直播間同福利，吸引了不少老顧客復(fù)購。

　　團隊在每月策劃的主題活動中，通過派發(fā)櫥窗紅包，不少新粉絲們也下單了?！皺淮凹t包ROI達(dá)1：30以上。”徐楊楊說，為了更了解新老粉絲們的訴求，郝劭文和團隊還在討論開發(fā)一個抖音小程序，供粉絲提意見、提需求，他們再在櫥窗里改進。

　　獨特的直播IP延伸到了櫥窗里，粉絲在多個場域都能感受到郝劭文對他們的用心。而櫥窗對于郝劭文來說，不僅僅只是增加了一個服務(wù)時長更長、商品更豐富的賣貨渠道，而是多了一個和3000萬粉絲交流、接觸的窗口，感知和滿足他們的真實需求和喜好。

　　02

　　直播爆款掛櫥窗

　　打開爆款產(chǎn)品的長銷路

　　一人分飾兩角，真實、幽默的“多余和毛毛姐”入駐抖音5年多，受到了3000多萬粉絲的喜歡。

　　尤其是去年特殊時期，多余成為“天選打工人”后，他和保潔阿姨的抖音熱度居高不下，“搜索流量、直播場觀上漲了十幾二十倍”，每次開直播，數(shù)百萬人給他捧場，爆款商品頻頻出現(xiàn)。

　　去年國慶節(jié)陽澄湖直播專場，“多余和毛毛姐”直播間里幾百萬元的大閘蟹一售而空；年貨節(jié)期間，車?yán)遄永塾嬩N售額超過千萬元。在壞果/壞蟹按比例賠付、專屬客服等優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保障下，車?yán)遄雍痛箝l蟹很快成為全網(wǎng)口碑爆款，網(wǎng)友們好評如潮，在評論區(qū)紛紛催貨，問什么時候再賣。

　　那時，像大閘蟹和車?yán)遄舆@樣的復(fù)購需求是很難快速得到滿足的，粉絲什么時候能夠再買到，純看運氣。因為多余直播間爆款僅局限在開播時段，而主播不可能24小時開播，粉絲們也不會每天準(zhǔn)點蹲守進入直播間。

　　這樣的背景下，多余開始嘗試作者櫥窗，把直播爆款上架，粉絲們隨時可以再下單。曾經(jīng)的直播爆款大閘蟹和車?yán)遄由霞芎?#xff0c;很快就成為了櫥窗里的核心爆品，其中不少就是買過第一批蟹和車?yán)遄拥睦项櫩?#xff0c;還有在粉絲群里被多余的推薦所打動下單的。

　　多余直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于浩表示，陽澄湖直播專場結(jié)束后，多余拍攝的“沉浸式吃蟹”和“上陽澄湖撈蟹”的兩條短視頻，也為櫥窗帶來了不少搜索流量?！凹词故チ酥辈ガF(xiàn)場場景，但短視頻還在‘跑’，帶動櫥窗銷售。”用戶被視頻內(nèi)容種草后，會主動搜索多余、螃蟹相關(guān)的內(nèi)容，最后在櫥窗產(chǎn)生成交。

　　在櫥窗選品方面，于浩認(rèn)為“商品品質(zhì)”和“商品、品類豐富度”是最關(guān)鍵的。前者通過優(yōu)中選優(yōu)，嚴(yán)格要求商品口碑和店鋪評分來實現(xiàn)；后者則是通過“把直播間各項數(shù)據(jù)較高的爆款上架櫥窗，再根據(jù)大促節(jié)點、時令爆款等變化，保持櫥窗每周上新20%”來實現(xiàn)。

　　把直播和短視頻里的高轉(zhuǎn)化商品上架櫥窗，粉絲們的長尾需求得以持續(xù)釋放。櫥窗迎新暖心購活動期間，多余和毛毛姐的櫥窗GMV環(huán)比增長196%。多余直播團隊目前的想法是，把櫥窗打造成服務(wù)粉絲的復(fù)購陣地，直播爆款都可以在櫥窗里再下單。

　　03

　　“洪洪不只是個賣貨的，

　　博主轉(zhuǎn)型做主播有內(nèi)容創(chuàng)作能力”

　　在加入抖音電商之前，大洪洪是耕耘在微信公眾號上的時尚博主。巔峰時期，她獨特的輕熟穿衣風(fēng)格吸引數(shù)百萬人。同一時期，爆火的時尚自媒體人還有“西門大嫂”和“深夜發(fā)媸”等。

　　從公眾號時尚博主到電商網(wǎng)紅店店主，大洪洪和服飾穿搭打交道超過十年?，F(xiàn)在，大洪洪也把這樣的實力功底發(fā)揮到了現(xiàn)在的抖音直播事業(yè)里，直播間里幾乎每一件新品，她都要搭配16套造型才肯上播，因為“不實用的衣服，她（大洪洪）不肯播”，大洪洪的合伙人莉姐這樣評價她。

　　即使大洪洪品味獨到、搭配經(jīng)驗豐富，但莉姐仍認(rèn)為，直播間不是大洪洪的優(yōu)勢“戰(zhàn)場”。抖音電商上，服飾行業(yè)達(dá)人非常多，直播賣貨成績好的主播人才濟濟，比氣氛、比套路、比時間精力，大洪洪“卷”不過同行。

　　“（大洪洪）每周四、六直播，每次直播7個小時，這已經(jīng)是體力極限了?！痹诶蚪憧磥?#xff0c;如果想獲得更多的粉絲和更高的GMV，不開播的時候，做點什么就顯得尤其重要，“在直播間搞氣氛、喊321，不是洪洪的強項”。

　　大洪洪更核心的能力是內(nèi)容，而非單純賣貨?！昂楹椴皇侵皇莻€帶貨的，我們是博主轉(zhuǎn)型做主播，是有內(nèi)容輸出能力的?！崩蚪惴磸?fù)強調(diào)道。而她對大洪洪賬號規(guī)劃的反思，同樣也體現(xiàn)在她過去3年里對櫥窗的應(yīng)用上。

　　一年前，大洪洪的櫥窗僅是個帶貨的渠道。

　　2020年9月，一款灰色披肩在大洪洪直播間熱賣，3000單很快售罄。當(dāng)直播結(jié)束，鏈接下架后，團隊小伙伴萬分惋惜，不想浪費直播爆款的流量熱度，第一次嘗試將披肩上架櫥窗，配合相關(guān)短視頻傳播，沒想到“3天內(nèi)賣了四五萬件”。

　　此后的很長一段時間內(nèi)，團隊的做法是“只要直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)高于平均值的，都值得在櫥窗掛一下”。200多件商品掛在大洪洪的櫥窗里，供粉絲們?yōu)g覽購物，“但現(xiàn)在看來太多、太亂了”，且沒有發(fā)揮出短視頻+櫥窗的真正價值。

　　2022年3月，莉姐做了一個重要決定——成立抖音電商短視頻和櫥窗部門，搭建起約20人的團隊，通過“短視頻+櫥窗”業(yè)務(wù)模式，強化大洪洪的穿搭理念的內(nèi)容輸出能力，打造成優(yōu)勢競爭力，突破直播瓶頸。

　　自此，大洪洪開始調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作重點，力求讓自己的視頻“既叫好又叫座”，既讓粉絲能學(xué)到穿搭技巧和知識，也能給大家種草商品，在視頻置頂評論中告訴大家可以去櫥窗里搜索同款、下單購買。讓莉姐印象深刻的一條視頻是，冬季來臨，大洪洪教粉絲們?nèi)绾蜗荡笠碌暮Y(jié)，“大家能學(xué)到東西，也有人看中了視頻里的大衣”。

　　上海是個時尚之都，是做內(nèi)容得天獨厚的土壤，大洪洪團隊策劃招募更多的模特、剪輯，將大洪洪輕熟的穿搭風(fēng)格、穿搭理念，在櫥窗短視頻里展示出來，給粉絲們更優(yōu)質(zhì)的穿搭解決方案。最近幾月，大洪洪櫥窗在持續(xù)主推春季經(jīng)典爆款和夏季潛力品類商品，老客復(fù)購率已達(dá)60%。

　　對大洪洪賬號來說，櫥窗在不同階段承擔(dān)了不同的角色和價值，從一開始的存在感低，到延續(xù)直播間商品銷售周期，再到成為穿搭內(nèi)容輸出和變現(xiàn)的窗口，櫥窗的價值正在變得越來越豐富，且越來越突出和重要。

　　04

　　“櫥窗特別效率，粉絲有需求，

　　我能馬上上新”

　　沒經(jīng)驗、沒團隊、沒資金，大碼女孩“VV”從大學(xué)畢業(yè)后開始拍抖音視頻，不去娛樂化、丑化微胖女孩，用真誠、真實的視頻分享每日穿搭，成功吸引了十多萬粉絲，大多是和她一樣愛美、愛穿搭的豐腴女孩。

　　那幾年里，VV身兼數(shù)職，一個人負(fù)責(zé)選品、拍攝、剪輯、上架、運營等所有工作。直到后來，一位和她年紀(jì)相仿、身形相似、性格相投的忠實粉絲，成為了VV同事后，VV才結(jié)束了“單打獨斗”。

　　兩人開始分工協(xié)作，由VV負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃、拍攝、剪輯、直播等相關(guān)工作，另一人負(fù)責(zé)商家合作、直播后臺運營等相關(guān)工作。雖然如此，隨著喜歡VV的人越來越多，小團隊依然忙不過來。再加上VV性格佛系，VV的賬號開播時間、頻次、上新速度一直不穩(wěn)定，“有時一周播兩次，有時連播3天”。

　　要知道，1-2人的小團隊籌備直播難度高、耗時長，從選品、測品、談價格、上架鏈接、直播腳本準(zhǔn)備，到直播運營、售后等，工作量巨大。這就導(dǎo)致了，VV的粉絲群里，除了分享減肥心得，大家說得最多的話，就是催更、催播。

　　情況發(fā)生變化是在去年下半年?！拔野l(fā)現(xiàn)櫥窗特別效率，粉絲有什么需求，我能立馬上架?！边@很大程度上緩解了VV的更新焦慮，因為每一次櫥窗上新就是和粉絲的一次溝通，這比籌備一周、再開一場直播的效率更高。粉絲們也都調(diào)侃VV，終于從“年更”到了“日更”。

　　VV的粉絲經(jīng)常在短視頻、直播和粉絲群的評論區(qū)告訴她，自己最近想買什么，比如要去面試的穿搭、新人職場穿搭、訂婚穿搭等等。收到這樣的需求，VV通常會第一時間聯(lián)系商家，選品測款，合適的商品直接上架櫥窗，再配上一條上新視頻。

　　通常的情況是，粉絲們看到上新視頻，VV在視頻評論區(qū)置頂留言，讓大家去櫥窗搜索關(guān)鍵詞購買，或直接附上同款的櫥窗鏈接入口?！斑€有視頻還沒拍，直接去櫥窗里下單的（粉絲），我都覺得很神奇?！盫V說。

　　比如最近春季來臨，VV拍了一條百搭襯衫短視頻，3分鐘拍完，10分鐘剪輯完，上架櫥窗，一天就賣出1000多件。兩天后上架直播間，襯衫也成為直播間爆款。直播結(jié)束后，這件襯衫依然能在櫥窗中持續(xù)地產(chǎn)生收入。

　　“大碼女孩都是很害羞的，甚至不敢、不喜歡在直播間問問題（給出身高體重，詢問尺碼等），她們更喜歡在我的櫥窗里自助購物?！盫V認(rèn)為，櫥窗是更適合大碼女孩們購物的一種方式。

　　VV作為未簽約直播機構(gòu)、小團隊獨立運營的電商新人，在并未增加大的成本投入的背景下，去年11月，VV才開始做櫥窗，2個月內(nèi)成交額從0漲到5萬元，最近一個月通過櫥窗成交金額近10萬元，櫥窗成為了VV抖音電商生意的主力銷售渠道，而她經(jīng)營櫥窗不過僅3個月的時間。

　　05

　　櫥窗為達(dá)人補全生意版圖

　　越來越多的消費者在刷短視頻、看直播之余，也會點搜索，翻櫥窗，逛商城，這一系列“主動搜”和“主動逛”背后，體現(xiàn)了消費者購物行為越來越主動。

　　當(dāng)用戶的時間和需求延伸到了貨架，無論是商家，還是達(dá)人，他們在抖音電商的經(jīng)營也需要來到貨架。而透過櫥窗，抖音電商創(chuàng)作者進入全域興趣電商階段，無論大、中、小電商創(chuàng)作者的生意都朝著更健全、更成熟的方向前進。

　　從上述案例可以看出，櫥窗可以為不同類型達(dá)人的不同生意類型查漏補缺，補全他們的生意版圖：

　　對粉絲黏性高、直播風(fēng)格IP突出的明星達(dá)人來說，櫥窗是延伸個人心智定位的關(guān)鍵場景，鮮明的IP形象讓流量得到充分轉(zhuǎn)化；對直播場觀、單品銷售額“雙高”的頭部達(dá)人來說，櫥窗能延長直播爆款銷售周期，讓直播流量不浪費；對個人特點突出、具備內(nèi)容輸出能力的行業(yè)達(dá)人來說，櫥窗可以是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的承接地，平衡內(nèi)容價值和變現(xiàn)價值；而對小團隊創(chuàng)業(yè)、垂直行業(yè)的新人創(chuàng)作者來說，櫥窗上新更敏捷，經(jīng)營無負(fù)擔(dān)。

　　值得注意的是，為了支持作者更好地經(jīng)營好櫥窗陣地，抖音電商平臺已經(jīng)從產(chǎn)品建設(shè)、專項活動舉辦以及櫥窗運營經(jīng)驗沉淀出發(fā)，為作者提供了不少支持。

　　一方面，平臺針對櫥窗業(yè)務(wù)開發(fā)了多項選品、引流、營銷相關(guān)工具，比如“一鍵添品”功能，讓作者輕松選品；短視頻櫥窗錨點和分享粉絲群的功能，讓內(nèi)容流量和私域流量變現(xiàn)更輕松；櫥窗紅包功能和精選清單功能，讓作者櫥窗更好逛。另一方面，抖音電商還舉辦了多個櫥窗主題的營銷活動并推出官方櫥窗經(jīng)營指南，助力作者經(jīng)營提效。

　　在正在進行的抖音38好物節(jié)期間，櫥窗還會同步上線櫥窗打榜賽活動，作者只要積極經(jīng)營，就有機會獲得平臺曝光、流量激勵等多項支持。