消費回暖疊加內生蝶變 都市麗人啟動“上漲”模式

　　在后疫情時代經濟復蘇、消費回暖以及企業自身內生蝶變等因素驅動下，中國“內衣第一股”都市麗人（02298，HK）股價近期啟動了“上漲”模式，二月份累計上漲118%，顯著強于同期大盤走勢。

　　展望未來，分析人士認為，這兩大因素仍將持續推動都市麗人業績改善，股價估值進一步修復。

　　值得一提的是，2022年3月，都市麗人創始人、董事長鄭耀南曾表示，回歸都市麗人經營一線后，他給自己定下了三年重塑輝煌的時間。

　　消費回暖 內衣銷量增長

　　據了解，在防控政策優化調整、促消費政策持續發力等背景下，春節后消費市場快速回暖，消費者的消費信心和消費意愿明顯提升，部分領域消費情況甚至超過疫情前水平。

　　根據國家稅務總局增值稅發票的數據顯示：今年春節假期，全國消費相關行業銷售收入與上年春節假期相比增長12.2%，商品消費和服務消費，同比分別增長10%和13.5%，其中，生活必需品、家居升級類商品、旅游服務等消費增長較快。

　　服裝作為消費領域一個重要分支，其發展情況也不例外。

　　“春節過后，消費復蘇，線下經濟增長迅猛，公司產品近期銷量呈現復蘇態勢，新品、內衣（輕薄杯+輕塑）、家居服最近銷量都很好。”都市麗人相關負責人告訴記者，去年春節前為疫情感染高峰，這就導致一部分內衣購買需求推遲到了春節后，另外隨著經濟復蘇，人們消費意愿也更強，疊加線上線下各種優惠活動同期展開，又進一步刺激了市場消費需求。

　　另據了解，早在去年年底，都市麗人便已前瞻性地提前布局后疫情內衣市場。

　　2022年12月23日，都市麗人舉辦“2023百城千店戰役發布會”，宣布百城千店戰役開始全國落地實施，春節檔營銷活動全國上線，同時，都市麗人官宣周筆暢為都市麗人新的品牌代言人，有意加大對于線下門店的賦能，對下沉市場進行深度布局。

　　據都市麗人透露，12月7日國務院提出“新十條措施”優化封控隔離政策及核酸檢測要求后，以都市麗人為代表的服裝連鎖門店迎來的一個客流小高峰，營業額環比顯著提升，彼時都市麗人就研判，線上流量正在重回線下。

　　中國服裝協會日前發布的《2022年1-12月中國服裝行業經濟運行簡報》預計2023年，我國服裝行業在經歷了階段性下降后將進入恢復性、常態化發展周期，基于2022年行業運行的低基數效應和國內大循環的有力支撐，預計2023年行業經濟運行整體好轉。

　　內生蝶變 龍頭市場集中度或提高

　　除此之外，創始人鄭耀南回歸經營一線后，都市麗人發生的一系列“內生蝶變”也正在并將持續驅動公司向好發展。

　　2020年11月，面對公司發展陷入困境，都市麗人創始人鄭耀南宣布回歸經營一線、重新執掌CEO，并給自己定下了三年重塑輝煌的目標。

　　通過一系列大刀闊斧的改革，目前都市麗人品牌、產品、渠道、供應鏈等各方面“煥新”。

　　品牌方面，都市麗人定位為“全球銷量領先的專業內衣”，其中“專業”二字內涵已經在內衣行業深耕20多年的都市麗人未來仍將持續深耕內衣市場，做精做細做強做大企業及行業，乃資本市場少有的專注內衣市場的專業企業。

　　渠道方面，經過幾年調整，都市麗人持續進行門店布局優化，提升門店坪效、人效，截止2022年年底仍有超4000家門店，且普遍布局在下沉城市都市麗人目標用戶市場。

都市麗人百城千店戰役正式啟動

　　在生產環節數字化轉型方面，都市麗人持續對工廠進行數智化改造，通信息化建設，都市麗人原有供應鏈生產效率雙位數提升，已實現實時監控訂單進度。2022年以來，精益生產轉款切換流程大幅度變短，同時，都市麗人還對供應商進行標準化流程再造，通過引進精益化生產，人工數量降低，生產穩定性提升，材料損耗降低，綜合效益提高。

　　在精益化生產內部挖潛的同時，都市麗人還加強了與外部合作伙伴的戰略合作：2022年中期，都市麗人與京東科技達成戰略合作，圍繞用戶與運營數字化、供應鏈數字化、門店數字化、人才組織數字化、基礎IT數字化等展開零售全產業鏈數字化合作；在智慧零售方面，都市麗人攜手騰訊智慧零售，通過騰訊奇點營銷的全域智能營銷產品方案的導入，騰訊企點營銷以數據洞察、運營促活與拉新引流三大推手幫助都市麗人構建數字化會員體系，使都市麗人在撬動存量用戶的同時，利用公私域聯動模式實現新的增量，解鎖全域營銷增長的新動力。

　　與此同時，都市麗人重新規劃內衣產品線，2022年上半年內衣產品SKU同比降低25%，存貨較2021年底下降21.4%，銷售及營銷費用同比減少約12.8%，一般及行政費用同比減少約7.4%。

　　同期，其會員數呈現持續上升態勢，2022年上半年，都市麗人會員累計數量達6068.4萬，其中新增會員110.9萬人，上半年會員復購較去年同期提升3%，會員消費均值同比增長8%，會員客單價同比增長7%，目前都市麗人全國會員數已攀升至6200萬。

都市麗人攜手騰訊企點營銷共筑全域增長

　　分析人士認為，在當前國內內衣市場集中度遠低于美國日本等發達國家背景下，都市麗人作為國內內衣龍頭企業，未來其市占率有望進一步提高，市場空間巨大，成長可期。

　　都市麗人是全國銷量領先的專業內衣品牌，始創于1998年，也是大陸首家港股上市的內衣企業（港交所：02298）。作為中國內衣行業標準參與制定者，都市麗人深研不同年齡階段女性胸型變化及需求，擁有約3200萬亞洲女性胸型數據庫，累計獲得457項專利，為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的專業內衣，并于2017年-2021年連續5年全國銷量領先。