消費(fèi)回暖疊加內(nèi)生蝶變 都市麗人啟動(dòng)“上漲”模式

　　在后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)回暖以及企業(yè)自身內(nèi)生蝶變等因素驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)“內(nèi)衣第一股”都市麗人（02298，HK）股價(jià)近期啟動(dòng)了“上漲”模式，二月份累計(jì)上漲118%，顯著強(qiáng)于同期大盤(pán)走勢(shì)。

　　展望未來(lái)，分析人士認(rèn)為，這兩大因素仍將持續(xù)推動(dòng)都市麗人業(yè)績(jī)改善，股價(jià)估值進(jìn)一步修復(fù)。

　　值得一提的是，2022年3月，都市麗人創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南曾表示，回歸都市麗人經(jīng)營(yíng)一線后，他給自己定下了三年重塑輝煌的時(shí)間。

　　消費(fèi)回暖 內(nèi)衣銷(xiāo)量增長(zhǎng)

　　據(jù)了解，在防控政策優(yōu)化調(diào)整、促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力等背景下，春節(jié)后消費(fèi)市場(chǎng)快速回暖，消費(fèi)者的消費(fèi)信心和消費(fèi)意愿明顯提升，部分領(lǐng)域消費(fèi)情況甚至超過(guò)疫情前水平。

　　根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票的數(shù)據(jù)顯示：今年春節(jié)假期，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售收入與上年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)12.2%，商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，同比分別增長(zhǎng)10%和13.5%，其中，生活必需品、家居升級(jí)類(lèi)商品、旅游服務(wù)等消費(fèi)增長(zhǎng)較快。

　　服裝作為消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)重要分支，其發(fā)展情況也不例外。

　　“春節(jié)過(guò)后，消費(fèi)復(fù)蘇，線下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，公司產(chǎn)品近期銷(xiāo)量呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，新品、內(nèi)衣（輕薄杯+輕塑）、家居服最近銷(xiāo)量都很好?！倍际宣惾讼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，去年春節(jié)前為疫情感染高峰，這就導(dǎo)致一部分內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)需求推遲到了春節(jié)后，另外隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人們消費(fèi)意愿也更強(qiáng)，疊加線上線下各種優(yōu)惠活動(dòng)同期展開(kāi)，又進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)消費(fèi)需求。

　　另?yè)?jù)了解，早在去年年底，都市麗人便已前瞻性地提前布局后疫情內(nèi)衣市場(chǎng)。

　　2022年12月23日，都市麗人舉辦“2023百城千店戰(zhàn)役發(fā)布會(huì)”，宣布百城千店戰(zhàn)役開(kāi)始全國(guó)落地實(shí)施，春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全國(guó)上線，同時(shí)，都市麗人官宣周筆暢為都市麗人新的品牌代言人，有意加大對(duì)于線下門(mén)店的賦能，對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行深度布局。

　　據(jù)都市麗人透露，12月7日國(guó)務(wù)院提出“新十條措施”優(yōu)化封控隔離政策及核酸檢測(cè)要求后，以都市麗人為代表的服裝連鎖門(mén)店迎來(lái)的一個(gè)客流小高峰，營(yíng)業(yè)額環(huán)比顯著提升，彼時(shí)都市麗人就研判，線上流量正在重回線下。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2022年1-12月中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡(jiǎn)報(bào)》預(yù)計(jì)2023年，我國(guó)服裝行業(yè)在經(jīng)歷了階段性下降后將進(jìn)入恢復(fù)性、常態(tài)化發(fā)展周期，基于2022年行業(yè)運(yùn)行的低基數(shù)效應(yīng)和國(guó)內(nèi)大循環(huán)的有力支撐，預(yù)計(jì)2023年行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體好轉(zhuǎn)。

　　內(nèi)生蝶變 龍頭市場(chǎng)集中度或提高

　　除此之外，創(chuàng)始人鄭耀南回歸經(jīng)營(yíng)一線后，都市麗人發(fā)生的一系列“內(nèi)生蝶變”也正在并將持續(xù)驅(qū)動(dòng)公司向好發(fā)展。

　　2020年11月，面對(duì)公司發(fā)展陷入困境，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南宣布回歸經(jīng)營(yíng)一線、重新執(zhí)掌CEO，并給自己定下了三年重塑輝煌的目標(biāo)。

　　通過(guò)一系列大刀闊斧的改革，目前都市麗人品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等各方面“煥新”。

　　品牌方面，都市麗人定位為“全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣”，其中“專(zhuān)業(yè)”二字內(nèi)涵已經(jīng)在內(nèi)衣行業(yè)深耕20多年的都市麗人未來(lái)仍將持續(xù)深耕內(nèi)衣市場(chǎng)，做精做細(xì)做強(qiáng)做大企業(yè)及行業(yè)，乃資本市場(chǎng)少有的專(zhuān)注內(nèi)衣市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)企業(yè)。

　　渠道方面，經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整，都市麗人持續(xù)進(jìn)行門(mén)店布局優(yōu)化，提升門(mén)店坪效、人效，截止2022年年底仍有超4000家門(mén)店，且普遍布局在下沉城市都市麗人目標(biāo)用戶市場(chǎng)。

都市麗人百城千店戰(zhàn)役正式啟動(dòng)

　　在生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，都市麗人持續(xù)對(duì)工廠進(jìn)行數(shù)智化改造，通信息化建設(shè)，都市麗人原有供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率雙位數(shù)提升，已實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控訂單進(jìn)度。2022年以來(lái)，精益生產(chǎn)轉(zhuǎn)款切換流程大幅度變短，同時(shí)，都市麗人還對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流程再造，通過(guò)引進(jìn)精益化生產(chǎn)，人工數(shù)量降低，生產(chǎn)穩(wěn)定性提升，材料損耗降低，綜合效益提高。

　　在精益化生產(chǎn)內(nèi)部挖潛的同時(shí)，都市麗人還加強(qiáng)了與外部合作伙伴的戰(zhàn)略合作：2022年中期，都市麗人與京東科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，圍繞用戶與運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、人才組織數(shù)字化、基礎(chǔ)IT數(shù)字化等展開(kāi)零售全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化合作；在智慧零售方面，都市麗人攜手騰訊智慧零售，通過(guò)騰訊奇點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全域智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方案的導(dǎo)入，騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)以數(shù)據(jù)洞察、運(yùn)營(yíng)促活與拉新引流三大推手幫助都市麗人構(gòu)建數(shù)字化會(huì)員體系，使都市麗人在撬動(dòng)存量用戶的同時(shí)，利用公私域聯(lián)動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)新的增量，解鎖全域營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

　　與此同時(shí)，都市麗人重新規(guī)劃內(nèi)衣產(chǎn)品線，2022年上半年內(nèi)衣產(chǎn)品SKU同比降低25%，存貨較2021年底下降21.4%，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少約12.8%，一般及行政費(fèi)用同比減少約7.4%。

　　同期，其會(huì)員數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2022年上半年，都市麗人會(huì)員累計(jì)數(shù)量達(dá)6068.4萬(wàn)，其中新增會(huì)員110.9萬(wàn)人，上半年會(huì)員復(fù)購(gòu)較去年同期提升3%，會(huì)員消費(fèi)均值同比增長(zhǎng)8%，會(huì)員客單價(jià)同比增長(zhǎng)7%，目前都市麗人全國(guó)會(huì)員數(shù)已攀升至6200萬(wàn)。

都市麗人攜手騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)共筑全域增長(zhǎng)

　　分析人士認(rèn)為，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)低于美國(guó)日本等發(fā)達(dá)國(guó)家背景下，都市麗人作為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣龍頭企業(yè)，未來(lái)其市占率有望進(jìn)一步提高，市場(chǎng)空間巨大，成長(zhǎng)可期。

　　都市麗人是全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣品牌，始創(chuàng)于1998年，也是大陸首家港股上市的內(nèi)衣企業(yè)（港交所：02298）。作為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與制定者，都市麗人深研不同年齡階段女性胸型變化及需求，擁有約3200萬(wàn)亞洲女性胸型數(shù)據(jù)庫(kù)，累計(jì)獲得457項(xiàng)專(zhuān)利，為不同年齡、不同場(chǎng)景的女性提供舒適又有型的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣，并于2017年-2021年連續(xù)5年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。