FutureBrand（未來品牌） 發(fā)布中國品牌白皮書

　　歷經(jīng)三十余載市場經(jīng)濟(jì)的激蕩洗禮后，中國的國家建設(shè)、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展都已進(jìn)入新的歷史時期，萬物開泰之中呈現(xiàn)出繁盛昌明之景，民族復(fù)興進(jìn)程之中商業(yè)文明亦再創(chuàng)新境。

　　從規(guī)模上看，截止2022年底，中國的商標(biāo)注冊總量達(dá)到了4267萬個，已連續(xù)多年穩(wěn)居全球第一；從影響力來看，越來越多的中國企業(yè)從扎根本土到走向全球，在今天的世界舞臺上大放異彩——無論是市值上升、市場滲透力的逐漸增強(qiáng)，還是知名度與消費者依賴度的不斷提升，眾多的中國企業(yè)已經(jīng)形成了一股不可忽視的力量，共同承載著引領(lǐng)中國品牌事業(yè)興盛發(fā)展的夢想與希望，擔(dān)當(dāng)著為中國贏得世界尊敬的使命與責(zé)任。

　　近日，全球知名品牌咨詢公司FutureBrand（未來品牌）發(fā)布了《中國品牌的現(xiàn)狀和未來》白皮書，通過對中國品牌的長期關(guān)注與深度研究，結(jié)合其過往25年間協(xié)助數(shù)百個中國企業(yè)打造品牌的實踐經(jīng)驗，站在全球的視野中，以獨特的視角來描摹當(dāng)今中國企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并探討和分析中國品牌的制勝之道。

　　該白皮書呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)主要來源于FutureBrand（未來品牌）面向近百家企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行的深度訪談與行業(yè)專家評審。參訪的企業(yè)覆蓋了各行各業(yè)不同規(guī)模、層次的企業(yè)和品牌，包括消費品、家電、科技、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、地產(chǎn)、金融等，既有耕耘多年、穩(wěn)扎穩(wěn)打的規(guī)模企業(yè)，也有近年來異軍突起、搶灘細(xì)分賽道的新興品牌，并且還包括已初步嶄露頭角的潛力品牌。同時，為了能在更廣闊的視角中識別關(guān)鍵性的差異，除了發(fā)軔于中國的民族品牌之外，受訪的企業(yè)中還包含了數(shù)個深耕中國的全球品牌。

　　接下來讓我們分享該白皮書揭示的幾個關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

　　關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)1：大部分中國企業(yè)對品牌的重視度和理解度都有了極大提升

　　整體而言，中國企業(yè)對品牌的重視力度、對品牌本質(zhì)的理解深度、對品牌效應(yīng)的期待程度都比以往有了質(zhì)的飛躍，而且這一提升在組織內(nèi)部是至上而下地發(fā)生的。從參訪企業(yè)中不同層級的組織成員對品牌重視度的平均得分來看，高管、品牌負(fù)責(zé)人、員工三類群體對品牌重視度都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，其中高管群體對品牌的重視程度是最高的，品牌負(fù)責(zé)人群體次之，員工群體則相對略低。

　　FutureBrand（未來品牌）中國區(qū)總經(jīng)理程玲女士評論道：“深諳成功品牌建設(shè)路徑的專業(yè)人士都了解，品牌建設(shè)實質(zhì)上是一項從上至下、從內(nèi)而外的體系化、長期化的工作，高層對品牌的重視與資源投入意愿是企業(yè)品牌建設(shè)工作順利推進(jìn)的基礎(chǔ)保障。根據(jù)過往我們在項目實踐中的經(jīng)驗，企業(yè)高層對品牌的重視不足往往是品牌難以真正建立影響力的根本原因，而對于能夠?qū)⑵放埔暈殚L期投資的高管，我們的咨詢思路則更能與之產(chǎn)生共鳴，并且項目最終落地實現(xiàn)的效果也會更好。不過，在近年與企業(yè)的溝通以及本次面向企業(yè)的訪談中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，這些受訪企業(yè)的高管對品牌的重要度普遍都非常認(rèn)可，很多企業(yè)的品牌建設(shè)都是由董事長或總經(jīng)理直接推動的，并且高層領(lǐng)導(dǎo)在品牌知識方面的裝備也越來越好。這些發(fā)現(xiàn)令人鼓舞，更讓我們對中國品牌的發(fā)展前景充滿強(qiáng)大信心?！?br />
　　FutureBrand（未來品牌）在白皮書中運用了兩個核心模型來衡量中國企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀：第一個是品牌建設(shè)的內(nèi)在根基，即品牌建設(shè)成熟度模型（簡稱MBB），包含三個層面，共10個指標(biāo)；第二個是品牌建設(shè)的價值表現(xiàn)，即FutureBrand Index模型（簡稱FBI），包含兩大維度，共18個指標(biāo)。內(nèi)在能力決定外在表現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌之所以能夠成為強(qiáng)勢，是因為它們在品牌價值鏈上的每個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了長期的投資和管理。

　　根據(jù)參訪企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度綜合得分，白皮書中將它們劃分為3個階段，從低到高依次為階段1.0的“品牌支持業(yè)務(wù)”、階段2.0的“品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)”、階段3.0的“品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)”。處于不同階段的企業(yè)，在MBB的三個層次（認(rèn)知層、戰(zhàn)略層、行為層）上都有明顯的差異化表現(xiàn)，FutureBrand（未來品牌）通過綜合評審講其轉(zhuǎn)化為量化得分，從而可以進(jìn)行數(shù)據(jù)比較。

　　關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)2：大部分中國企業(yè)目前處于1.0-2.0階段，即品牌支持業(yè)務(wù)、或品牌與業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。

　　參訪的大多數(shù)企業(yè)處于品牌支持業(yè)務(wù)、或品牌與業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。與此同時，不可否認(rèn)的是，很多優(yōu)秀國際品牌已經(jīng)處于3.0階段，即品牌驅(qū)動和引領(lǐng)業(yè)務(wù)。

　　整體來看，在具體維度的表現(xiàn)上，品牌的內(nèi)部導(dǎo)入、品牌規(guī)范化管理和測量品牌資產(chǎn)與效益是中國品牌建設(shè)目前相對最薄弱的三個維度。

　　分不同階段的企業(yè)來看：

　　1.0階段的企業(yè)在各項指標(biāo)上均弱于2.0和3.0階段的企業(yè)，尤其在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（系統(tǒng)性和完整性）與測量品牌資產(chǎn)和效益方面。

　　2.0階段的企業(yè)在各項指標(biāo)上亦弱于3.0階段的企業(yè)，尤其在品牌對業(yè)務(wù)的驅(qū)動、品牌的內(nèi)部導(dǎo)入、品牌規(guī)范化管理、測量品牌資產(chǎn)和效益及品牌投入與傳播力度方面。

　　關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)3：企業(yè)的內(nèi)在品牌建設(shè)越成熟，對外的品牌力就越強(qiáng)。

　　FBI未來品牌指數(shù)模型的18個維度是企業(yè)品牌力的具體表現(xiàn)，是企業(yè)品牌建設(shè)與品牌運作的結(jié)果。從處于不同階段的企業(yè)在FBI上的平均得分來看，FBI的18個維度指標(biāo)綜合得分與企業(yè)所處的品牌階段呈高度正相關(guān)關(guān)系。

　　分不同階段的企業(yè)來看：

　　1.0階段的企業(yè)在各項指標(biāo)上均弱于2.0與3.0階段的企業(yè)，尤其在個性和獨特性方面。

　　2.0階段的企業(yè)在各項指標(biāo)上均弱于3.0階段的企業(yè)，尤其在個性、一致性、員工素質(zhì)和靈感方面。

　　關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)4：在某些行業(yè)中，部分領(lǐng)先企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度已經(jīng)比肩世界一流品牌。

　　對于消費品、汽車、珠寶這些行業(yè)來說，基本特征是產(chǎn)能過剩、存量競爭、供大于求，靠產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的優(yōu)勢認(rèn)同非常困難，因而品牌是這類企業(yè)至關(guān)重要的命脈，相應(yīng)的，用品牌來聯(lián)動相關(guān)價值鏈也是它們在經(jīng)營中面臨的最重要課題之一。

　　整體而言，這類企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度確實是相對最高的，它們不僅將品牌賦予重要的戰(zhàn)略地位、品牌知識更完備，更真正實施了科學(xué)和先進(jìn)的品牌管理和品牌傳播。

　　以研究中所觀察的樣本周大福為代表，作為珠寶行業(yè)里的知名品牌，該企業(yè)已經(jīng)處于以品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)的3.0階段，他們用品牌目標(biāo)來生成并且管理營銷、、服務(wù)，并且將品牌指標(biāo)設(shè)定為品牌部、服務(wù)部等很多關(guān)聯(lián)部門的考核指標(biāo)。因而，這類企業(yè)在品牌的體系化運作上確實已經(jīng)不亞于優(yōu)秀的國際品牌。

　　誠然，數(shù)據(jù)和特征或許只是表象，這份研究為所有的中國品牌人帶來了什么啟示呢？正如FutureBrand（未來品牌）中國區(qū)總經(jīng)理程玲女士所言：“品牌領(lǐng)域里過去盛行的品牌理論與研究方法的確已經(jīng)比較成熟，但它們主要脫胎于西方的市場實踐，而中國品牌有自己獨特的成長環(huán)境、文化根性與時代特征，所以并不能將過往的方法論簡單套用到今天的中國品牌發(fā)展上。近年來，我們越來越感覺到，對于中國品牌的打造，我們既需要深度體會其內(nèi)在靈魂層面的獨特性，也要準(zhǔn)確把握其外在審美與表達(dá)上與國際品牌的差異性。因此，通過這次研究，我們的目的不僅僅是展示現(xiàn)狀和各細(xì)分維度的表現(xiàn)，而更希望從不同類型的最佳品牌實踐中，探索打造中國品牌的獨特范式，幫助更多中國企業(yè)找到屬于自己的品牌制勝之道?！?br />
　　因此，白皮書中以較多的篇幅和獨特的視角對多個案例進(jìn)行了分析，力圖從企業(yè)的品牌實踐中發(fā)現(xiàn)可值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

　　首先，從企業(yè)集群比較的維度展示了處于不同階段的企業(yè)如何在品牌上逐漸進(jìn)化：

　　從宣傳到品牌，傳統(tǒng)國企的品牌建設(shè)正從1.0邁向2.0階段：展示了多家國企的品牌工作如何走出原有宣傳部或辦公室的職能模式，向著專業(yè)化、體系化的方向邁進(jìn)。

　　從專業(yè)到一流，中國的本土領(lǐng)先品牌正跨越2.0，邁向3.0：以多家本土領(lǐng)先企業(yè)為例，總結(jié)出它們向國際先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)品牌建設(shè)方法、并逐步建立起自身的品牌核心能力、塑造中國式成功品牌的秘訣。

　　從一流到標(biāo)桿，3.0的國際優(yōu)秀品牌如何實現(xiàn)高品牌力：從數(shù)個國際公認(rèn)標(biāo)桿品牌身上，分析其塑造世界級品牌的方法，指出其真正值得我們學(xué)習(xí)的核心精髓。

　　其次，通過多個中國企業(yè)的最佳品牌實踐，挖掘與提煉它們在塑造強(qiáng)大品牌力、成功實現(xiàn)彎道超車、樹立新的行業(yè)標(biāo)桿方面的核心思路與方法：

　　將中國文化土壤培植的獨有價值觀植入品牌與企業(yè)文化：這一類品牌的代表有奢侈品牌上下、東方美妝品牌花西子，企業(yè)的代表有OPPO、vivo、拼多多、中國南方航空、中國重汽集團(tuán)等。

　　通過中國企業(yè)/中國品牌在國際上影響力的擴(kuò)大而有所輸出，成為影響品牌打造范式的新力量：這一類品牌的代表是歷年來成為超級平臺的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及近年在國際舞臺上閃耀的以TikTok為代表的、源于中國的品牌。

　　從0-1的時候就開始建立品牌，注重體驗的方方面面；粉絲運營，強(qiáng)化情感連接：這一類品牌數(shù)量也頗多，近年來比較典型的有新能源車品牌蔚來。

　　外觀和建筑可以復(fù)制，但文化積淀不能復(fù)制：如作為中國江南水鄉(xiāng)代表的烏鎮(zhèn)在打造品牌時進(jìn)行的一系列高妙運作。

　　品牌是“做”出來的，還是做出來的：顛覆了經(jīng)典的品牌塑造邏輯，以自己的踏實勤奮、務(wù)實奮斗“做”（act）出深入人心的品牌，如華為。

　　其他還包括：“中國文化，國際品牌”之比亞迪、“眼里有國民的國民品牌”之五菱宏光、“年輕不止一面”之長城汽車……

　　在最后的篇幅中，白皮書總結(jié)了中國品牌面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會。FutureBrand（未來品牌）認(rèn)為，外部挑戰(zhàn)更多來自行業(yè)、市場和渠道，內(nèi)部挑戰(zhàn)則更多來自理念、意識和專業(yè)化能力建設(shè)。此外，盡管疫情和國際局勢變幻為當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)帶來了一定的沖擊，FutureBrand（未來品牌）仍然對未來抱持堅定信念，認(rèn)為當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了中國品牌的黃金發(fā)展期，機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，而主要的機(jī)會來自于國際化、新品類、新市場、品牌裂變、中國文化復(fù)興、新生代力量等。

　　通過與國際標(biāo)桿品牌的對比，結(jié)合未來趨勢以及品牌項目經(jīng)驗，FutureBrand（未來品牌）針對當(dāng)前中國企業(yè)的品牌建設(shè)提出了“長、專、合、同、恒、數(shù)、責(zé)、全、廣、精”十條建議，并表達(dá)了未來仍將與中國企業(yè)一起努力、幫助中國品牌持續(xù)成長的堅定信念。

　　寫在最后

　　這是一個空前復(fù)雜和不確定的時代，科技、生活方式、社會倫理將迎來更為劇烈的變化，未來人們的生活形態(tài)和商業(yè)模式會以何種面貌呈現(xiàn)，我們都無法做出預(yù)言。如果以人來做比喻，雖然大多數(shù)中國品牌擁有的是一個年輕而鮮活的肌體，但有些品牌的內(nèi)在是一個傳承千年的靈魂，有些品牌則從心到身都是全面的新生之態(tài)，可謂異彩紛呈、不一而足。未來，也必將有越來越多的中國品牌站上世界的舞臺，與國際品牌同臺競技，驚艷世人的眼眸。

　　FutureBrand（未來品牌）正投身于這個激動人心的變化進(jìn)程之中，持續(xù)不斷地探索助力中國品牌實現(xiàn)美好愿景的路徑和方法。毫無疑問，中國的品牌們需要適應(yīng)時代、順應(yīng)趨勢來發(fā)展，但同時也必須有堅守不變的核心理念或底層信念。所以，企業(yè)在打造品牌的時候，需要深度思考如何才能更好地把握新與舊、中與西、內(nèi)與外、變與不變之間的關(guān)系，因為這些已不僅僅是一套立世哲學(xué)，更是一組越來越重要的品牌核心能力。

　　作為系統(tǒng)化研究中國品牌建設(shè)之道的一次嘗試，FutureBrand（未來品牌）試圖在這份白皮書中用數(shù)據(jù)、經(jīng)驗和理念來回應(yīng)業(yè)界人士對品牌獲得持久成功的期許，其中的許多內(nèi)容需要企業(yè)打開更寬廣的視野來洞察自己和瞻望未來，需要他們對品牌建設(shè)建立起體系化的科學(xué)認(rèn)知，并在未來的實踐中以行踐知。

　　關(guān)于FutureBrand（未來品牌）

　　FutureBrand（未來品牌）是一家用品牌引導(dǎo)商業(yè)轉(zhuǎn)型的公司，和姐妹公司UXUS、Hugo & Cat和Chasedesign一樣都是世界知名廣告集團(tuán)麥肯世界集團(tuán)的一部分。FutureBrand（未來品牌）是由品牌、體驗、技術(shù)和設(shè)計專家組成的、用獨特的方法實現(xiàn)積極的商業(yè)變革的全球化公司。他們相信，品牌是一個公司的產(chǎn)品、服務(wù)和員工在世界上任何地方、任何時間出現(xiàn)時的行為表現(xiàn)。

　　FutureBrand（未來品牌）的公司設(shè)在全球22個最有活力的城市，將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計思考予以結(jié)合，為客戶創(chuàng)造、建設(shè)和管理品牌。公司由一套共同的價值觀賦能，將差異性和多樣性作為公司的核心，因為FutureBrand（未來品牌）相信，我們創(chuàng)造的品牌的未來，必須是我們每個人共同的未來。FutureBrand（未來品牌）的客戶包括聯(lián)想、京東、快手、華寶新能、中免集團(tuán)、中國南方航空、美國航空、滴滴、銀聯(lián)、諾亞財富、綠葉生命科學(xué)、默克生命科學(xué)、賽諾菲、雀巢、麥當(dāng)勞、賓利、凱迪拉克等。