洞見新餐飲：數(shù)字化轉(zhuǎn)型常態(tài)下，抖音生活服務(wù)與連鎖餐企共同解鎖增長密碼

　　為幫助餐飲品牌把握行業(yè)發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)行業(yè)經(jīng)營核心動態(tài)，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)發(fā)起了“洞見新餐飲”主題專欄，通過發(fā)布行業(yè)研究報告、拆解品牌優(yōu)質(zhì)經(jīng)營案例等形式，助力餐企從中汲取經(jīng)營靈感、提升其在抖音生活服務(wù)平臺的線上經(jīng)營產(chǎn)出。
　　在此背景下，前不久，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)聯(lián)合專注于新餐飲的大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)「餐寶典」，發(fā)布了《2023上半年中國餐飲行業(yè)發(fā)展監(jiān)測報告》（下文簡稱為《報告》），以數(shù)據(jù)和實例，揭示了諸多餐飲行業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)狀、趨勢和機(jī)遇。
　　根據(jù)《報告》內(nèi)容，目前有不少連鎖餐飲品牌，正在將線上經(jīng)營主陣地向抖音生活服務(wù)平臺轉(zhuǎn)移，并在經(jīng)營過程中陸續(xù)呈現(xiàn)出許多經(jīng)營亮點(diǎn)和優(yōu)秀增長數(shù)據(jù)。今天，“洞見新餐飲”將以《報告》中提到的部分商家案例為引，為行業(yè)淺析餐飲品牌x抖音生活服務(wù)可能產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。
　　1.幸福西餅——優(yōu)選重點(diǎn)發(fā)力渠道，高效人貨匹配助推高能生意爆發(fā)
　　2008年，幸福西餅成立，如今品牌已經(jīng)在線下覆蓋全國超300個城市，有著成為“中國第一烘焙品牌”的愿景。在這一目標(biāo)的驅(qū)動下，品牌在線下場景覆蓋、產(chǎn)品研發(fā)、營銷探索、配套服務(wù)優(yōu)化等方面進(jìn)行著持續(xù)的努力。
　　對于抖音生活服務(wù)平臺，幸福西餅深諳“先行者先享受紅利”的道理，在平臺拓展深圳本地業(yè)務(wù)的初期，品牌作為首批合作伙伴第一時間入駐，并迅速組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，搶占到了早期平臺的各項資源扶持以和價值助力、迅速成長。
　　而之所以選擇與抖音生活服務(wù)平臺進(jìn)行深度合作，幸福西餅看重的是內(nèi)容平臺對于烘焙產(chǎn)品的全方位展示能力和興趣匹配的貨找人邏輯。
　　現(xiàn)如今，品牌經(jīng)營者們基本就“用戶在哪里，品牌的發(fā)力點(diǎn)就應(yīng)該在哪里”的邏輯達(dá)成了共識。幸福西餅發(fā)現(xiàn)，依托抖音龐大的用戶群體和生動的內(nèi)容展示形式，品牌的主力目標(biāo)人群——年輕人正在逐步將抖音作為發(fā)現(xiàn)和分享美食內(nèi)容的主要渠道。
　　與此同時，抖音生活服務(wù)平臺的核心營銷邏輯是“貨找人”，即通過優(yōu)秀的產(chǎn)品本身作為內(nèi)容介質(zhì)，主動尋找到興趣用戶。這恰好與幸福西餅對于產(chǎn)品的高度關(guān)注不謀而合：據(jù)介紹，幸福西餅產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊每年推出新品超過100款。入駐抖音生活服務(wù)平臺之后，團(tuán)隊還就平臺用戶特性，結(jié)合平臺用戶與品牌有關(guān)的內(nèi)容喜好與后臺數(shù)據(jù)反饋，做了專供產(chǎn)品的定向研發(fā)，做到“月月有新款，節(jié)點(diǎn)有?？睢薄Ｒ杂脩粜枨鬄楫a(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，幸福西餅得以持續(xù)借助具有新鮮感和創(chuàng)造力的產(chǎn)品吸引目標(biāo)用戶，夯實品牌口碑。
　　平臺良好的內(nèi)容傳播生態(tài)也為品牌打造爆品提供了先天優(yōu)勢。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，餐飲品牌可以著力展現(xiàn)產(chǎn)品特色；在傳播擴(kuò)量部分，包括巨量千川、本地推等多樣化的投流工具，可以助推產(chǎn)品和品牌信息迅速向目標(biāo)客群拓展，充分適配和滿足品牌的營銷需求。比如，幸福西餅曾推出一款芋泥爆漿蛋糕，通過短視頻和直播，單品在抖音上的單月GMV峰值就突破了800萬。
　　回顧去年國慶，幸福西餅就曾經(jīng)通過【短視頻預(yù)熱+自播沖刺+優(yōu)質(zhì)商品貨盤】，成功抓住了節(jié)假日的機(jī)會，實現(xiàn)了一波增長爆發(fā)。首先，在節(jié)日前5-10天就通過帶有品牌專屬福利和節(jié)假日關(guān)鍵詞的短視頻進(jìn)行預(yù)熱鋪發(fā)，前置拉動品牌在站內(nèi)的熱度并帶動搜索量；而在節(jié)日前1-2天，結(jié)合假期流量高峰的爬升和產(chǎn)品的預(yù)定特點(diǎn)，加大矩陣號自播的場次和頻率，開始進(jìn)行節(jié)日交易量的沖刺；商品貨盤上，品牌也做足了功課，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和折扣讓利等操作外，甚至在命名的細(xì)微之處也花了很多心思：在商品名稱前增加了諸如“節(jié)日狂歡”“X折寵粉”“王牌產(chǎn)品”“入店必點(diǎn)”等字樣，降低用戶的決策難度，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。
　　通過日常的品牌內(nèi)容持續(xù)積累和節(jié)點(diǎn)的高銷量爆發(fā)，幸福西餅實現(xiàn)了品效雙收。發(fā)展到2023年上半年，幸福西餅在平臺的單月GMV同比去年已經(jīng)有了近10倍的增長，短視頻總曝光超過10個億，巨量算數(shù)品牌榜-餐飲行業(yè)指數(shù)排行榜突破前20。經(jīng)過多次實踐帶來的經(jīng)驗積累，幸福西餅發(fā)現(xiàn)了自己在抖音生活服務(wù)平臺“新奇特的產(chǎn)品+明確的場景需求+精準(zhǔn)投流”的生意爆發(fā)公式，也由于在平臺品牌聲量與銷量的持續(xù)上漲，品牌對抖音生活服務(wù)平臺的后續(xù)經(jīng)營有了更多的信心與期待。

　　2.袁記云餃——“品銷一體”經(jīng)營思路下的口碑塑造與客群年輕化轉(zhuǎn)型
　　作為一個以傳統(tǒng)廣式水餃（云吞）為核心產(chǎn)品的品牌，袁記云餃從小店起家的階段，就致力于將餃子這一中國傳統(tǒng)飲食文化的重要元素進(jìn)行傳承和發(fā)揚(yáng)。在線下，袁記云餃?zhǔn)冀K堅持以“媽媽般的現(xiàn)包現(xiàn)煮水餃”為消費(fèi)者打造出與水餃有關(guān)的溫馨記憶，在數(shù)萬人心中成功打造品類心智。至今，袁記云餃全國門店已經(jīng)突破3000家。
　　但品牌在長線戰(zhàn)略上布局上仍有不確定因素。對于這樣一家打著“傳統(tǒng)美食”標(biāo)簽的品牌，袁記云餃深知，除了堅守初心，在線下側(cè)做好SOP落地和品控等標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營動作之外，品牌數(shù)字化將會是未來品牌發(fā)展的核心競爭力，這就需要品牌審慎選擇線上經(jīng)營模式，為早日實現(xiàn)萬店目標(biāo)做好支撐。
　　關(guān)于為什么最終選定了抖音生活服務(wù)平臺，袁記云餃的回答是：合適。平臺“品銷合一”的經(jīng)營模式讓袁記云餃能夠不用過多糾結(jié)營銷是做“品牌宣傳”還是“銷量提升”。在這里，做“內(nèi)容”和做“轉(zhuǎn)化”并不沖突，更多用戶習(xí)慣了在好內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)興趣點(diǎn)，主動買單，甚至“自來水式”為品牌做宣發(fā)，餐飲品類完整的品銷鏈路已經(jīng)成型。
　　袁記云餃充分借力這一生態(tài)，迅速明確在抖音生活服務(wù)平臺“好品牌即是好內(nèi)容，傳播過程要與營銷過程同頻”的“品銷一體式”經(jīng)營思路，以講好品牌故事為核心發(fā)力點(diǎn)，開啟了品牌的全新經(jīng)營階段。
　　在逐步開展抖音生活服務(wù)平臺經(jīng)營模式探索與實踐的過程中，袁記云餃發(fā)現(xiàn)抖音用戶中興起了一股“袁記云餃創(chuàng)意吃法”的短視頻作品發(fā)布熱潮。品牌迅速呼應(yīng)這一熱度，從直播間場景、話術(shù)、短視頻內(nèi)容等全維度跟進(jìn)有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。一方面，袁記云餃在抖音啟動官方賬號+達(dá)人+門店矩陣號的聯(lián)合直播模式，繼續(xù)助推品牌在平臺內(nèi)的傳播熱度；另一方面，在飯點(diǎn)時段，直播場景統(tǒng)一以“現(xiàn)包餃子”這一品牌經(jīng)營特色為主要內(nèi)容，打造品牌的視覺標(biāo)簽；此外，在產(chǎn)品線上，袁記云餃也在持續(xù)豐富線上商品，為用戶提供更加多樣化的口味選擇。系列舉措的帶動下，袁記云餃最終成為平臺內(nèi)的美食熱點(diǎn)，也讓消費(fèi)者直觀感受到了這個傳統(tǒng)餐飲品牌所煥發(fā)出的年輕化活力。
　　袁記云餃還積極與平臺進(jìn)行合作，借力平臺活動的資源扶持與IP熱度，為品牌在抖音生活服務(wù)平臺積累聲量和用戶。比如，今年上半年，袁記云餃就聯(lián)合了抖音生活服務(wù)平臺的「暢吃聚會日」IP：
　　在內(nèi)容創(chuàng)作方面，配套短視頻投稿、矩陣號直播和達(dá)人直播，積累品牌在平臺的內(nèi)容資產(chǎn)；
　　在商品貨盤方面，袁記云餃將直播價格進(jìn)行了全國統(tǒng)一，保障用戶消費(fèi)體驗；
　　在運(yùn)營方面，品牌則針對直播和短視頻的機(jī)制差異，分別開展賽馬和達(dá)人投稿的創(chuàng)作激勵機(jī)制，撬動上千位品類達(dá)人合作、并帶來大量用戶自發(fā)投稿；
　　在宣發(fā)方面，除抖音生活服務(wù)平臺外，袁記云餃還在自有私域渠道等多個站外資源點(diǎn)位進(jìn)行用戶互動，聯(lián)合站內(nèi)站外宣發(fā)勢能，帶動品牌在項目期間斬獲超2億曝光、超千萬GMV，實現(xiàn)交易量和曝光量的雙重增長。
　　類似這樣與平臺深度合作，通過持續(xù)的經(jīng)營優(yōu)化，對抖音生活服務(wù)“品銷合一”經(jīng)營價值進(jìn)行實踐的故事不勝枚舉。經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，袁記云餃在抖音生活服務(wù)平臺的用戶年齡分布已經(jīng)由原本的30~40歲人群，轉(zhuǎn)為了聚集在20~30歲的更年輕人群。伴隨更多新鮮血液的涌入，袁記云餃正在對與平臺通力協(xié)作、弘揚(yáng)傳統(tǒng)中國美食文化開展進(jìn)一步的設(shè)想和規(guī)劃。

　　結(jié)語：
　　正如《報告》中所提到的，自抖音生活服務(wù)入局餐飲行業(yè)賽道以來，依托平臺在用戶體量、內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品鏈路等方面的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步成為餐飲企業(yè)線上經(jīng)營的必選項。隨著更多品牌的入駐，平臺本身也將在營銷玩法、經(jīng)營鏈路設(shè)計、方法論沉淀等方面進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化迭代，為餐飲行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供長期助力。