搜索+會員，抖音電商為品牌創(chuàng)造全域新增量

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　　搜索與會員深度結合
　　驅動品牌全域增長
　　在2023開年的時候，我們曾經分享過一個觀點，即今年的基調是“強預期，弱現(xiàn)實”的。這個大致意思是，大眾在開年的消費熱情激增，但在年中節(jié)點，大家發(fā)現(xiàn)，消費復蘇是一個持續(xù)且相對漫長的過程，大眾的消費變得理性，品牌預算也開始變得謹慎。大家都在尋找新的確定性增長路徑，持續(xù)在市場上更高頻地拿到好的結果。
　　而所謂的增長機會，往往藏在平臺方法論和工具的迭代之間。在抖音電商平臺級營銷IP——「抖音商城品牌會員日」的爆款案例中，我們觀察到，隨著全域興趣電商持續(xù)升級，越來越多品牌在具體經營場景中，以會員+搜索的策略，在種草效率、生意規(guī)模和會員資產沉淀上取得突破。
　　沒有具體的案例，就沒有具象的感知。下面，我們也將結合DOUCASE搜索X會員標桿案例，拆解“搜索”結合“會員”的策略打法如何讓品牌高效實現(xiàn)“爆款持續(xù)熱賣”、“產品上新打爆”以及“會員人群擴容”。
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　　從搜索到會員運營
　　成就爆款案例的誕生
　　拆解案例前，我們先理順“搜索運營”與“會員運營”結合的邏輯，以及它如何助力品牌達成最終經營目標。
　　回歸到一線經營場景，品牌通過大規(guī)模種草，以“搜索運營”將用戶導入貨架場景，并利用貨架場景“會員運營”多種手段，以及品牌會員權益跟進，在商品成交層面實現(xiàn)爆品熱賣、新品打爆，在人群價值層面實現(xiàn)會員新客數(shù)量激增，以及老客復購激活，最終拔高會員群體成交規(guī)模和占比。
　　而沿著這條邏輯和鏈路，已有諸如安德瑪、UGG、奧倫納素和卡姿蘭等不同品類品牌，在爆品發(fā)售、新品打爆和會員沉淀方面，達成了經營目標。
　　搜索+會員擴容受眾圈層
　　延續(xù)安德瑪、UGG爆款熱賣期
　　爆款的生命力并非經久不衰，它也有自己的生命周期，品牌能否延續(xù)、拉長爆款熱賣期至關重要。這個問題可以拆解成兩個答案，第一，如何讓爆品觸達更多新客；第二，如何激勵更多老客復購。
　　作為高端性能型專業(yè)運動品牌，安德瑪為提升爆品矩陣表現(xiàn)，先以旗艦新品大事件引發(fā)破圈關注，即通過Curry11籃球鞋全新Future配色+Curry2Flotro全球搶跑首發(fā)節(jié)點，并結合代言人勢能、貨架場會員體系，策劃出針對品牌會員群體的“庫里親簽籃球+NBA勇士主場觀賽資格”和限量背包加贈福利，讓Curry11新品覆蓋更廣域的庫里粉絲群體，同時持續(xù)在貨架場通過會員運營，將粉絲流量引導到「安德瑪運動3合1夾克」等爆款售賣上。
　　而相較于庫里粉絲，泛運動圈層擁有更大的體量。安德瑪品牌聯(lián)合以拳王張志磊領銜的體育圈+頭部星圖達人進行大規(guī)模種草，通過優(yōu)質種草內容和“小藍詞”進行搜索意圖牽引，以搜索品專、商品卡優(yōu)化、奇異果、小飛匣等多種搜索運營資源承接，不斷擴充爆品觸達的圈層，進一步帶動爆品整體銷量規(guī)模。
　　在這個過程中，安德瑪品牌會員群體增加逾8萬名，助力品牌詞日均搜索pv環(huán)比增加120%。在后續(xù)運營中，安德瑪通過抖音電商會員體系全渠道觸達新老會員，疊加會員權益設置，實現(xiàn)整體GMV提升626%，會員支付GMV占比達73%。

　　除了品牌自有節(jié)點外，面對全年最核心大促雙11，定位于潮流鞋履的UGG，對斷貨爆款tazz厚底鞋進行返場。在流量開口上，UGG除了借助頭部達人牽引搜索，還通過達成搜索GMV目標獲得平臺的核心搜索運營點位、商城卡曝光資源傾斜，同時疊加站外引流助力，不斷放大最終的經營結果。期間，品牌產品詞搜索PV環(huán)比提升283%，搜索GMV環(huán)比提升435%。
　　而在會員運營上，UGG不斷提升附加價值和“爽點”，通過會員專享券、專享禮盒和入會1元抽獎等激勵，帶動爆品的復購，會員支付GMV占比達88%。

　　因此，通過規(guī)?；N草+搜索運營，有助于品牌持續(xù)在貨架場為爆品帶來商品轉化和會員沉淀，而再經由貨架場的會員體系以及品牌權益設置，品牌爆品能在搜索運營與會員運營的組合策略中，持續(xù)觸達新客、轉化老客，延續(xù)熱賣期。
　　搜索+會員發(fā)酵明星效應
　　奧倫納素冰白面膜上新即引爆
　　良性的增長，既需要擴大公域流量入口，也要注重私域流量的沉淀。當下的品牌不再只看“即時轉化”指標，而是既關注投放的規(guī)模和持續(xù)性，也通過會員運營，來帶動持續(xù)的復購，進而攤薄拉新和轉化成本。
　　例如在冰白面膜新品上市節(jié)點，奧倫納素通過明星檀健次做客直播間，#檀健次清唱金風玉露、#檀健次眼神變化有多絕等明星話題占位抖音熱點，同時配合站內搜索運營，奧倫納素與檀健次相關話題在公域（熱榜）持續(xù)發(fā)酵熱度，不斷放大流量開口，搜索GMV環(huán)比提升101%。

　　在通過搜索運營激發(fā)明星粉絲群體主動搜索、進入到貨架場的同時，奧倫納素也設置獨家會員福利以及權益分層，配合著“1元抽”、明星簽名照及周邊的強激勵，讓更多用戶成為潛客（A1—A3輪轉效率提升——從了解人群到種草人群），再通過會員權益精細化設置實現(xiàn)后鏈路轉化（A4-A5持續(xù)轉化——從購買人群到復購人群），會員拉新提升235%，更多入會群體也轉化為新品購買群體。

　　奧倫納素通過搜索運營，規(guī)模化激發(fā)潛客新客的同時，也通過更精細化的會員運營分層體系，持續(xù)引導新品的最終銷售轉化，在搜索運營和會員運營的相互承接配合之下，新品快速獲得關注度并實現(xiàn)規(guī)?；山?#xff0c;實現(xiàn)上新即打爆。
　　商城資源放大活動聲量
　　搜索+會員助力卡姿蘭實現(xiàn)人群沉淀
　　規(guī)?；臅T拉新，考驗的是品牌占位核心入口的能力。
　　“試用”是美妝品牌拉新必備的環(huán)節(jié)?？ㄗ颂m通過聯(lián)合「抖音商城品牌會員日」活動，參與“超級試用日”提前2周搶跑，不斷釋放入會即可領取福利的激勵信息，同時占位商城搜索+推薦資源、品牌館+大牌試用頻道固定TAB，以及熱榜、品牌專區(qū)、頭部達人口播引導、小藍詞搜索引導等全資源點位，在超級試用日IP活動中覆蓋核心入口，會員成交實時達成105%，會員拉新數(shù)超過15萬。

　　除了占位核心資源外，卡姿蘭也不斷優(yōu)化搜索引導效率，將表現(xiàn)優(yōu)異的搜索詞疊加猜搜設置、頭部達人強掛載等方式，不斷激發(fā)和引導搜索意圖，整體品牌搜索詞搜索PV顯著上升，充分利用貨架場景多種“會員運營”手段，來推動入會和購買。

　　從這些案例中，我們能看到抖音電商助力品牌全域增長的能力升級，品牌也在全域能力體系支持下，投入資源并深度結合“會員運營”和“搜索運營”組合式的打法策略，在存量市場中找到經營的新增量。率先出發(fā)的品牌們，不僅拉長了爆品熱賣期，實現(xiàn)品牌上新打爆，也為后續(xù)增長沉淀了可持續(xù)經營的會員人群資產。

　　因此，搜索的“種草即生意”推動后鏈路轉化價值，以及會員運營“搭建好品牌會員鏈路，人群即資產”的價值，隨著“搜索運營”、“會員運營”協(xié)同不斷助推爆款案例誕生，品牌也擁有了構建全域能力的信心。
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　　抖音電商全域能力提升
　　是助力品牌發(fā)展的長期主義
　　回溯這些案例，我能感覺到一條清晰的脈絡，即在延續(xù)內容場傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，抖音電商也在不斷夯實強大穩(wěn)定的貨架場。
　　對比各大電商平臺來看，穩(wěn)定的貨架場離不開“搜索”。抖音電商也在不斷發(fā)力諸如看后搜、搜索底紋詞以及sug吸頂詞等搜索點位。對于品牌而言，提前布局搜索運營意味著新增量機會。
　　而商業(yè)的本質是“人”，在貨架場景中，如何維系并擴容品牌忠實客群，在物質激勵和品牌心智層面，提供給他們增值體驗，這些決定了品牌持續(xù)增長的能力。隨著貨架場景“會員運營”體系的完善，品牌在抖音電商平臺的人群資產運營擁有了更多可能性。
　　因此，一邊是通向貨架場的“搜索運營”，一邊是在貨架場沉淀人群資產的“會員運營”，品牌可以組合運用好“搜索+會員運營”，解決爆品發(fā)售、新品打爆和會員沉淀等垂直且具體的經營問題。這條增長路徑，亦可以被更多品牌快速復制。