大促回歸用戶體驗，抖音商城「一件立減」憑什么能幫商家賣爆？

　　狂奔十余年之后，大促恐怕需要一些新玩法。

　　2009年，第一屆“雙十一”拉開了電商大促的序幕。自此之后，電商大促開啟了一路狂奔：數(shù)量上，據(jù)不完全統(tǒng)計，當前與電商促銷相關(guān)的購物節(jié)已經(jīng)超過了100個，平均每3天就有一個；成交額上，僅“雙十一”這一場大促，全網(wǎng)綜合電商的GMV就數(shù)以萬億計。
　　但拋開這些宏大數(shù)字，單論體驗，大促好像沒有以前那么“熱鬧”了。根據(jù)中國青年報于2023年中大促期間做的一項調(diào)研，只有36.3%的受訪者表示“興致沖沖要大買”，而其余六成多的用戶則表示“內(nèi)心比較平靜”甚至“沒興趣”。
　　何以至此？有專家學(xué)者指出，隨著數(shù)字化程度的提升和電商個性化營銷能力的加強，用戶在日常已經(jīng)可以獲得一定便利和優(yōu)惠，而無需再依賴特定促銷日。
　　這固然是正在發(fā)生的事實，但還有一點不容忽視，那就是在玩法上，大促似乎一直沒有跳脫出“滿減、湊單、補貼”這經(jīng)典三大招。它們雖然有效，但用戶總是需要一些新鮮感。
　　我們關(guān)注到，在剛剛結(jié)束的“抖音商城雙旦好禮季”期間，抖音商城跳出了傳統(tǒng)的經(jīng)典思路，推出了“一件立減”玩法。商家報名參加這一玩法后，其店鋪內(nèi)的商品將自動按照平臺公示的一級類目固定折扣生效立減優(yōu)惠。
　　此舉無疑減輕了用戶在大促期間的湊單壓力，也為商家經(jīng)營帶來了便利，并最終自然導(dǎo)向了生意成果：

　　據(jù)了解，活動期間，平臺支付GMV同比增長77%，訂單量同比增長87%，立減商品日均曝光次數(shù)突破44億，成交破萬的商家超35000家。

　　這些數(shù)據(jù)，已經(jīng)足以讓我們看到大促的另一種可能性。

　　事實上，“一件立減”之所以能夠獲得較好的市場反響，絕不僅僅是因為“新鮮感”這么簡單。

　　從近幾年電商大促的玩法上看，不難發(fā)現(xiàn)，各大平臺都在遵循“加法”邏輯，也就是通過更豐富的玩法，將多個層面的規(guī)則組合起來，實現(xiàn)“湊單”“滿減”的效果，進而為消費者帶來實惠。
　　而抖音電商的“一件立減”卻反其道而行之，采取的是“減法”邏輯，它拋棄了復(fù)雜的規(guī)則，甚至可以說用最“簡單粗暴”的方式，讓用戶不再需要湊單就可以享受到大促所帶來的優(yōu)惠。
　　一貫以來，大促都被認為是一場“加法的游戲”：刺激消費者買得越多，商家就越能收獲生意增量，平臺也就越能形成活動勢能。那為什么現(xiàn)如今，減法邏輯反倒更奏效呢？
　　首先，一個不容否認的事實是，這是一個理性回歸的消費時代。
　　根據(jù)DATA100于2023年所展開的消費者調(diào)研，63%的受訪者表示自己的消費變得更加理性，具體特征為量入為出不超前消費、有計劃性的支出、少買非必需品、購物選擇貨比三家等。
　　而反映到大促上，則體現(xiàn)為不為了湊單而買自己不需要的東西、不為了便宜而買超出自身消費水平的東西。
　　對于這部分用戶來說，通過湊單、滿減享受到優(yōu)惠并不是最終目的，最重要的，是用一種具有性價比的方式購買到自己所需要的商品。因此，大促的經(jīng)典招式對這群用戶便不再奏效。
　　除開消費心理層面的要素，用戶對消費體驗的要求也已經(jīng)提升到了不容忽視的地步。
　　同樣根據(jù)中國青年報的調(diào)研，39.2%的受訪者表示，在大促期間購買時會重點考慮促銷規(guī)則的復(fù)雜程度。
　　換言之，無論活動優(yōu)惠力度、自身經(jīng)濟狀況如何，過分復(fù)雜的大促規(guī)則都將直接影響到他們的消費欲望與消費體驗。顯然，這無論對于商家，還是對于平臺來說，都不是一個好消息，而這也進一步體現(xiàn)出“加法邏輯”的局限性。
　　最后，電商消費場景的結(jié)構(gòu)性變化，使得用戶對大促的依賴性降低。
　　隨著電商發(fā)展，大促活動已不再像以前是千載難逢的買入機會。在詢問對于大促的看法時，不少年輕人都向浪潮新消費表達了這樣的觀點：“似乎沒有什么是一定要在大促買的，因為平時買也挺便宜。”
　　北京師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院副教授、電子商務(wù)研究中心副主任李江予曾在接受媒體采訪時解釋道，電商平臺常態(tài)化的營銷，已經(jīng)讓消費者的購買行為回歸日常。
　　盡管拉長時間線來看，電商消費場景的變化給平臺和商家?guī)淼挠绊懹邢?#xff0c;因為該有的需求還是會存在，但無疑會降低用戶在大促期間湊單的動力。
　　綜合消費心理、消費體驗和消費場景等多方面因素，不難看出，單一的加法邏輯并不能夠完全順應(yīng)現(xiàn)如今的消費趨勢，而這也是抖音商城所推出的“一件立減”能夠受到市場歡迎的核心根基。

　　當然，追求大促玩法的新鮮絕對不是目的，真正帶來可觀的生意增量才是平臺與商家的共同追求。

　　根據(jù)多位商家的反饋，參與“一件立減”后，訂單量同比前一周期增長了5-15%，部分店鋪單日曝光量超過500萬，成功實現(xiàn)了生意爆發(fā)。
　　而且值得注意的是，根據(jù)浪潮新消費對品牌商家展開的調(diào)研，大促甚至能夠達到部分商家全年生意體量的60%。這意味著，在大促期間獲得銷量爆發(fā)，能夠直接提升商家整體的經(jīng)營質(zhì)量。
　　為什么抖音電商的“一件立減”，能幫助商家在流量競爭激烈的大促期間，取得如此亮眼的成績？踩中消費趨勢固然是不可忽視的關(guān)鍵原因，但同樣重要的，是“一件立減”活動真正解決了商家經(jīng)營過程中的痛點。
　　商家要想獲得生意增量，其著力點無非圍繞以下三大方面：用戶數(shù)量、消費頻次與客單價。
　　而在理性消費時代提價并非明智之舉，消費頻次又與品類本身的屬性直接掛鉤，那么經(jīng)營的重點就聚焦到了用戶本身——如何拉新？如何促活？如何防止流失？如何提升粘性？……
　　如果這是個“新流量”爆發(fā)的時代，那么這些問題恐怕也并不難以解決。但隨著流量結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，流量紅利逐漸消失，獲客成本日益高昂，拉新促活便成為了那道最難解的大題。
　　而且就算找到了拉新秘籍，在這個新品牌層出不窮的時代，用戶的選擇更多，更容易被其他品牌吸引走，用戶終身價值的提升也很容易遇到瓶頸。
　　對于中小商家來說更是如此。中小商家的突出特點就是資金實力和品牌效應(yīng)有限，這就使得它們難以拿出大量的預(yù)算來進行付費投流，以解決短期拉新問題，也難以靠自身的品牌力主動吸引來大批量優(yōu)質(zhì)新客。
　　這無疑形成了一個死循環(huán)：沒有新客，便沒辦法靠自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)留住用戶，并形成穩(wěn)定的品牌認知，也無法積累起品牌實力；品牌實力和號召力得不到提升，品牌勢能無法形成，獲新客的效率就更加難以提升，增長飛輪難以成形。
　　囧寶和比億奇是兩個參與了本次“一件立減”活動的新銳貓砂品牌。囧寶和比億奇告訴浪潮新消費，之所以選擇參加“一件立減”，就是看中了該活動能給自身帶來的拉新價值。
　　盡管寵物市場處于快速成長期，但擺在這些新銳貓砂品牌面前的，不僅有pidan這樣已經(jīng)擁有較高市場占有率的新消費品牌，而且有耐威克這樣的老牌寵物品牌，以及鉑鉆這樣的國際品牌。
　　激烈的市場競爭，讓拉新成為了所有品牌的頭等大事。
　　事實證明，囧寶和比億奇并沒有選錯?；顒悠陂g，囧寶的訂單量同比前一周期增長了5%，比億奇訂單量同比增長了10%，比億奇小顆粒貓砂還位居顆粒貓砂爆款榜單第一。

　　這并不是個例。鼻毛修剪器商家德銳寶日銷量突破20000單，訂單量環(huán)比前10天增長了127%；日用百貨商家俱全優(yōu)選憑借一款多規(guī)格抽繩垃圾袋，單品曝光突破500萬，訂單量同比增長15%……

　　值得注意的是，這些商家取得這樣的成績固然離不開自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，以及“一件立減”給用戶帶來的真優(yōu)惠，平臺端的扶持也起到了重要作用。
　　據(jù)了解，活動期間，抖音商城平臺為參與“一件立減”活動的商家提供了官方立減標簽、全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)等基礎(chǔ)權(quán)益，并在立減專區(qū)曝光展示，為商家提供多重流量曝光和陣地資源。
　　除此之外，商家還可額外獲平臺補貼、商品氛圍強化及流量資源加碼，通過核心會場優(yōu)先展示、抖音商城雙旦好禮季打標、抖音商城/搜索優(yōu)先展示、全域更多流量扶持等升級權(quán)益推動產(chǎn)品打爆。
　　正是這些舉措，推動實現(xiàn)了超過44億的立減商品曝光次數(shù)，并成就了超過35000個成交破萬的商家。
　　與此同時，除了曝光次數(shù)、成交額這些短期能夠看得見的經(jīng)營成績，“一件立減”活動還帶來了一些短期之內(nèi)看不到的東西，比如用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。
　　百垚是一個茶用器具品牌，主打具有品質(zhì)感的日用茶具，是抖音商城中的鉆石店鋪。本次“一件立減”活動期間，百垚訂單量同比前一周期增長5%，部分單品實現(xiàn)了銷量高速增長。
　　在百垚的抖音商城旗艦店評論區(qū)，我們可以看到大量關(guān)于“喜歡”“愛不釋手”“好看”這樣的評論。
　　不難理解，本次“一件立減”給了更多用戶一個體驗百垚的機會，而對于愛茶人士這個垂類群體來說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很容易在圈層內(nèi)形成口碑，由此帶來的復(fù)利價值難以估量。
　　對于貓砂、垃圾袋這樣的剛需快速消耗品同樣如此，建立品牌與用戶的初次接觸總是困難的，而一旦突破，良好的購物體驗將會帶來更為長遠的價值。
　　短期通過立減標簽和流量扶持帶來銷量爆發(fā)，并依靠短期效果推動增長飛輪轉(zhuǎn)動、創(chuàng)造長期價值，這便是“一件立減”在這個回歸理性的消費市場，為大促和商家提供的解法。
　　而站在商家角度，從機制和資源上切實幫助商家解決拉新難的問題，則是“一件立減”能夠幫助商家賣爆的核心原因。

　　“一件立減”玩法在本次“抖音商城雙旦好禮季”得到了驗證，同樣得到驗證的還有“重點貨品”玩法。

　　所謂“重點貨品”玩法，是指雙旦期間，抖音商城根據(jù)商品的成交、用戶、服務(wù)指標等綜合表現(xiàn)，優(yōu)選符合活動要求的重點貨品來進行資源扶持。
　　對于重點貨品，抖音電商不僅免除了坑位費用，還通過搜索推薦加碼、精選聯(lián)盟推薦、平臺市場宣發(fā)等舉措進行扶持激勵，幫助商家擴大曝光、提升銷量。
　　除此之外，入選重點貨品池的商品還可能享受貨品直補，進一步提升產(chǎn)品性價比，進而為用戶和商家兩方面都創(chuàng)造出價值。

　　多維度的支持下，重點貨品全域曝光突破26億，重點貨品曝光量同比增長97%，支付GMV同比增長181%，支付訂單量同比增長116%。

　　同樣參加了重點貨品活動的囧寶和比億奇，較活動前GMV分別爆發(fā)526%和350%，日均增長分別超過42萬和35萬。
　　除開新銳品牌，SK-II、波司登、大疆、科沃斯、魯花等大牌也都獲得了GMV爆發(fā)，其中大疆、魯花GMV爆發(fā)分別達到2448%和3199%。
　　回歸大促玩法，為什么“一件立減”和“重點貨品”能夠給品牌帶來生意增量？我們可以清晰地看到凝聚在這兩大活動身上的共性。
　　一方面，真正給用戶帶來優(yōu)惠的活動才能得到用戶歡迎。重歸初心，最初大促要做的，就是通過給用戶帶來優(yōu)惠的促銷手段，為用戶和商家?guī)黼p贏。
　　“一件立減”不用湊單、一件便可以享受優(yōu)惠折扣，“重點貨品”有機會得到平臺貨品直補，這些都為用戶帶來了切實實惠，讓性價比不落為一句空話。
　　另一方面，真正幫助商家解決經(jīng)營痛點的活動才能夠帶來可觀的生意增量。無論是“一件立減”還是“重點貨品”活動，都通過流量和資源的扶持幫助商家提高獲客效率、提升品牌認知?！皩ΠY下藥”，才能起到最佳效果。
　　與此同時，大促對商家來講本就是一場競爭激烈的營銷戰(zhàn)役，而像“一件立減”這樣的精簡玩法，則從規(guī)則和營銷上都為商家減了負，讓商家能把更多的精力放在提升服務(wù)水平與用戶體驗上。
　　從這個意義上說，抖音商城本次推出“一件立減”和“重點貨品”的價值，恐怕不僅在于為商家?guī)砹松庠隽?#xff0c;還在于為行業(yè)做出了寶貴探索：如何為用戶和商家?guī)肀憷?#xff1f;如何為用戶帶來更直觀可感的真實優(yōu)惠？如何解決商家的經(jīng)營問題？……
　　當然，這只是一個開始。中國電商過去所創(chuàng)造出來的消費奇跡足以讓我們相信，更多的大促創(chuàng)新還在路上。