全域霸屏，TA破圈，全場(chǎng)景精準(zhǔn)提效：阿里媽媽揭秘品牌商家618大促制勝三步法

　　幫助商家達(dá)成可預(yù)測(cè)的商業(yè)增長(zhǎng)
　　又一年年中大促之戰(zhàn)即將打響，商家又將以何種姿態(tài)加入戰(zhàn)斗才能保住戰(zhàn)果呢？
　　對(duì)此，阿里媽媽今年為品牌商家提前給到了答案。
　　今年，天貓618宣布取消預(yù)售期，5月20日晚8點(diǎn)直接進(jìn)入第一波現(xiàn)貨售賣，正式開(kāi)賣時(shí)間相較往年提前了整整10天。
　　往年的預(yù)售期變現(xiàn)貨期，使得今年天貓618將直接迎來(lái)兩波現(xiàn)貨爆發(fā)，5月20日晚至5月28日晚為第一波，5月31日晚至6月20日晚為第二波。這意味著，商家將在今年迎來(lái)消費(fèi)需求爆發(fā)周期最長(zhǎng)的618。
　　同時(shí)，天貓618一直以來(lái)都是品牌商家核心的爆發(fā)場(chǎng)，而品牌商家的大促爆發(fā)離不開(kāi)對(duì)品牌心智的構(gòu)建和占領(lǐng)。
　　為幫助品牌商家在這個(gè)消費(fèi)需求最密集、用戶活躍最高頻的618獲得確定性的增長(zhǎng)，在大促正式爆發(fā)之前快速占領(lǐng)品牌心智、鎖定潛在目標(biāo)用戶，全場(chǎng)景提效，阿里媽媽此次將品牌商家的大促經(jīng)營(yíng)路徑進(jìn)一步清晰簡(jiǎn)化——品牌商家僅需做好3件事，便能達(dá)成確定性的大促爆發(fā)：
　　·全域霸屏，占領(lǐng)最強(qiáng)品牌心智陣地；
　　·TA破圈，獲取最潛在用戶；
　　·全場(chǎng)景精準(zhǔn)提效，人、詞、內(nèi)容、貨全場(chǎng)景提效。
　　在這三步之上，平臺(tái)將在這個(gè)618提供重磅投入，包含付免聯(lián)動(dòng)流量協(xié)同、阿里媽媽與淘天深度協(xié)同，以及高額返點(diǎn)政策。同時(shí)，據(jù)了解，平臺(tái)還將提供AI助力人群破圈、新質(zhì)好貨確定爆發(fā)和直播全時(shí)全域爆發(fā)的三大確定性機(jī)會(huì)，幫助商家實(shí)現(xiàn)TA人群破圈、好貨打爆和直播間的高頻爆發(fā)。
　　今年4月的天貓TOPTALK上，平臺(tái)確立了2024年聚焦品牌增長(zhǎng)的核心目標(biāo)，包括投入500億資源，提升品牌的價(jià)格力；投入百億流量資源，打造5000款小黑盒超級(jí)新品，以及扶持100個(gè)過(guò)億新品牌，推動(dòng)品牌在平臺(tái)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)雙升級(jí)。
　　在這一目標(biāo)設(shè)立之后的第一個(gè)核心大促場(chǎng)，平臺(tái)在節(jié)奏、機(jī)制和投入上都為品牌商家給足了支持，面向新品好貨、人群破圈和全場(chǎng)景爆發(fā)這三個(gè)品牌大促經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，也給到明確了的路徑、方法以及產(chǎn)品技術(shù)支持。
　　為幫助品牌商家更好地了解這三大經(jīng)營(yíng)路徑，億邦動(dòng)力將其核心內(nèi)容和背后的意義拆解如下：

　　全域霸屏，占領(lǐng)最強(qiáng)品牌心智陣地
　　品牌心智作為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，在大促期間顯得尤為重要。同時(shí)，大促中消費(fèi)者的需求密集，消費(fèi)決策也更加密集。如何在大促中快速占領(lǐng)并鎖定消費(fèi)者心智，成為品牌商家面臨的首要難題。
　　因此，阿里媽媽在為品牌商家設(shè)計(jì)的三大路徑中，第一件事便是推薦品牌充分利用阿里媽媽的品牌廣告產(chǎn)品能力，從全域、淘內(nèi)公域到品牌私域，打造最強(qiáng)品牌陣地，實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)外的“全域霸屏”。
　　對(duì)于“全域霸屏”，品牌商家可通俗理解為品牌的高質(zhì)量霸屏，即從開(kāi)屏霸屏到私域霸屏到搜索霸屏，品牌全鏈路霸屏搶占用戶心智TOP1。

　　具體來(lái)說(shuō)，為實(shí)現(xiàn)真正意義上的“全域霸屏”阿里媽媽此次集合了多項(xiàng)技術(shù)能力和產(chǎn)品更新，實(shí)現(xiàn)了從站外到站內(nèi)公域以及品牌私域和搜索域的全鏈路覆蓋。
　　首先，在站外，阿里媽媽此次聚攏了全網(wǎng)稀缺資源，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)整合聯(lián)投，集合了超級(jí)專項(xiàng)、TOP、全能王牌、超級(jí)全域通、單媒體營(yíng)銷等UD產(chǎn)品矩陣。
　　值得注意的是，此次UD品牌廣告全面開(kāi)放了朋友圈與微博熱搜兩項(xiàng)新增資源，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了通用能力、交付能力和創(chuàng)意能力三方面的升級(jí)。
　　在通用能力方面，阿里媽媽對(duì)UD品牌廣告進(jìn)行了多維分析能力的升級(jí)，可實(shí)現(xiàn)自定義搭配維度和指標(biāo)，以及多維角度實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景下分析廣告投放帶來(lái)的生命周期價(jià)值；交付能力方面，新增指標(biāo)交付能力和指標(biāo)優(yōu)化能力，使其突破典型品牌廣告場(chǎng)景心智，提供指標(biāo)交付型售賣解決方案；創(chuàng)意能力方面，可實(shí)現(xiàn)素材調(diào)整一鍵應(yīng)用，歷史素材一鍵調(diào)用，以及全域通跨域模版實(shí)現(xiàn)自動(dòng)拓版能力，智能vi補(bǔ)全，減少素材制作及上傳壓力。整體讓品牌廣告更智能更高效，真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)，幫助商家聚合外部流量資源提前鎖定目標(biāo)用戶。
　　其次，外部流量入淘后，淘寶全屏曝光第一觸點(diǎn)“開(kāi)屏Topshow”，可點(diǎn)擊一鍵直達(dá)商品詳情頁(yè)或店鋪首頁(yè)、淘寶小程序、集合頁(yè)等品牌私域，也可實(shí)現(xiàn)一鍵加購(gòu)或領(lǐng)券的輕互動(dòng)形式。此外，Topshow還綁定了手淘開(kāi)屏聯(lián)動(dòng)、首頁(yè)P(yáng)OP/搜索底紋詞等核心資源，幫助商家對(duì)淘外的精準(zhǔn)流量進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大潛在的新客基礎(chǔ)。
　　另一個(gè)重點(diǎn)展示資源“品牌首秀”此次也迎來(lái)了重要更新。品牌首秀是淘內(nèi)第一眼“定坑”展示資源，非輪播不限時(shí)長(zhǎng)，并且擁有全淘最優(yōu)質(zhì)高價(jià)值人群資源。針對(duì)即將到來(lái)的618，“品牌首秀”進(jìn)一步開(kāi)通了一鍵加購(gòu)功能，將消費(fèi)者直接引向私域，并在購(gòu)物車進(jìn)行二次觸達(dá)，有效助力商家提升人群種草價(jià)值。
　　最后，在搜索域，此次品牌專區(qū)限時(shí)開(kāi)放了大促定制氛圍創(chuàng)意和PLUS模版，互動(dòng)及權(quán)益升級(jí)幫助品牌攔截大促節(jié)點(diǎn)的搜索流量，搶占搜索霸屏，實(shí)現(xiàn)極致?tīng)I(yíng)銷種草。

　　TA破圈，獲取最潛在用戶
　　本次618，為幫助品牌突破行業(yè)壁壘實(shí)現(xiàn)破圈拉新，獲取最潛在用戶，阿里媽媽三大路徑的第二步，是通過(guò)三款產(chǎn)品的三大極致能力，以及預(yù)熱期和爆發(fā)期的推薦打法，幫助品牌商家提升精準(zhǔn)人群推廣能力，使其更精準(zhǔn)、更高效、更可控。

　　細(xì)節(jié)上，在提升拉新精準(zhǔn)度方面，阿里媽媽新產(chǎn)品全站推廣的智能選品能力，可幫助品牌商家選擇潛力納新爆品，實(shí)現(xiàn)大促期間的全面和快速拉新。在具體操作上，商家可在預(yù)熱期通過(guò)百萬(wàn)新客鎖定確定性的新客規(guī)模，在爆發(fā)期利用全域新客加速大促成交。
　　在效率方面，人群方舟此次在AI能力加持下升級(jí)了關(guān)鍵詞人群能力，為原先的商品類目詞擴(kuò)展實(shí)時(shí)熱點(diǎn)詞，可以幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)全鏈路人群高效動(dòng)轉(zhuǎn)。在預(yù)熱期，品牌商家可以通過(guò)提升興趣、首購(gòu)人群來(lái)積累人群規(guī)模，并在爆發(fā)期利用人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化高速釋放成交。
　　可控度方面，阿里媽媽人群超市支持優(yōu)先人群濃度或優(yōu)先人群ROI的調(diào)控，滿足品牌商家不同階段對(duì)營(yíng)銷精準(zhǔn)度和效率的需求；同時(shí)支持更多維度目標(biāo)人群標(biāo)簽屏蔽，如性別、年齡、歷史收藏加購(gòu)等。大促預(yù)熱期內(nèi)，商家可提前下單黃金時(shí)段沖刺包；爆發(fā)期內(nèi)，商家投放大促高轉(zhuǎn)化人群包，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的全力穿透。
　　此外，阿里媽媽此次還通過(guò)達(dá)摩盤TA人群運(yùn)營(yíng)解決方案，做好投前-投中-投后全鏈路人群獲取和運(yùn)營(yíng)，并借助618“最系列人群包”進(jìn)一步全方位地幫助品牌商家提升高價(jià)值的人群轉(zhuǎn)化。
　　其中，達(dá)摩盤TA人群方法論具體包含：
　　投前，重新定義品牌目標(biāo)人群，觸達(dá)店鋪專屬的拉新人群；
　　投中，探測(cè)潛在的目標(biāo)人群，加速品類滲透和跨品類拓圈；
　　投后，長(zhǎng)期評(píng)估價(jià)值，挖掘用戶全鏈路價(jià)值，讓品牌商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的人群運(yùn)營(yíng)。
　　而“最系列人群包”，如最潮圈層市場(chǎng)人群、最具復(fù)購(gòu)潛質(zhì)人群等，則可以助力商家在618周期里更精準(zhǔn)地觸達(dá)最相關(guān)、最有轉(zhuǎn)化可能的的消費(fèi)者。

　　全場(chǎng)景精準(zhǔn)提效，人、詞、內(nèi)容、貨全場(chǎng)景提效
　　如何實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效率最大化，提升交易效率，突破經(jīng)營(yíng)天花板，也成為了很多品牌商家當(dāng)下在大促中的首要困擾之一。這同時(shí)也是平臺(tái)近年來(lái)的首要命題之一。
　　對(duì)此，阿里媽媽給出的答案是，提效的關(guān)鍵在于全場(chǎng)景觸達(dá)，且進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配。
　　為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)這一關(guān)鍵動(dòng)作，阿里媽媽升級(jí)了一系列功能，助力商家在關(guān)鍵詞、人群、貨品和內(nèi)容四大場(chǎng)景精準(zhǔn)拿量，實(shí)現(xiàn)大促經(jīng)營(yíng)效率最大化。

　　這一系列功能主要包含全站推廣智能選品、搶詞計(jì)劃、定制流量金卡、搜索卡位等。其中，關(guān)鍵詞場(chǎng)景下，阿里媽媽推出BEST關(guān)鍵詞方法論，通過(guò)行業(yè)熱門詞、趨勢(shì)詞的探測(cè)，幫助商家實(shí)現(xiàn)搜索卡位、類目拉新，觸達(dá)搖擺人群，預(yù)測(cè)消費(fèi)風(fēng)口搶占先機(jī)。值得特別關(guān)注的是搜索卡位和流量金卡。

　　億邦動(dòng)力了解到，搜索卡位目前可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)挑量（搶位成功率大于等于90%），特有的中心詞匹配能力可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和覆蓋兩手抓，同時(shí)出價(jià)更智能、操作更簡(jiǎn)便。
　　搜索卡位還支持商家自選詞進(jìn)行位置搶占，卡位品牌詞可以幫助品牌放大聲量，卡位行業(yè)詞能夠攔截高價(jià)值搖擺消費(fèi)者，種草詞則能夠幫助品牌做好消費(fèi)者回淘的承接，提升種草效率。
　　三星官方旗艦店利用搜索卡位選擇品牌詞和類目精準(zhǔn)詞后，為“手機(jī)”商品搶占搜索首條，成功率超過(guò)96%。酵色旗艦店則通過(guò)選擇類目精準(zhǔn)詞和行業(yè)熱門詞為口紅產(chǎn)品鎖定首條，搶占成功率高達(dá)99.9%，相較同類型商品卡位計(jì)劃點(diǎn)擊率高出123%，成交轉(zhuǎn)化率高出200%。
　　人群場(chǎng)景下，正如上文提到的，拉新快、人群方舟和人群超市升級(jí)后所帶來(lái)的人群觸達(dá)能力，可以幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)人群拉新更精準(zhǔn)、人群流轉(zhuǎn)更高效、人群滲透更可控。

　　貨品場(chǎng)景下，全站推廣依托付免聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在更大的淘系全站流量池中，實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與目標(biāo)好貨的有效鏈接，讓新品打爆、貨品成長(zhǎng)有方向。

　　而在內(nèi)容場(chǎng)景下，今年618，阿里媽媽升級(jí)“超級(jí)直播”，覆蓋消費(fèi)者“逛-玩-搜-買-看”決策全鏈路，通過(guò)付免聯(lián)動(dòng)，幫助商家全域拿量，打爆直播間，并聯(lián)合淘寶直播出臺(tái)百億補(bǔ)貼、成交返傭金等激勵(lì)，同時(shí)推出“先享后付”權(quán)益，0元開(kāi)投，成交后再付費(fèi)。

　　億邦動(dòng)力還獲悉，今年618的返點(diǎn)政策通過(guò)兩個(gè)階段的促銷活動(dòng)，第一階段提供優(yōu)惠券預(yù)熱市場(chǎng)，第二階段通過(guò)下單立減和充值返點(diǎn)激勵(lì)商家參與，旨在提升銷售潛力和促進(jìn)消費(fèi)。618搶跑期間，參與充值消耗計(jì)劃并達(dá)標(biāo)，商家充值時(shí)即可享受94折的優(yōu)惠，若達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)，折扣將進(jìn)一步提升至92折。
　　大促期間分秒必爭(zhēng)，商家的每一個(gè)投入每一次試錯(cuò)都會(huì)顯得格外昂貴。三件事，覆蓋全場(chǎng)景。對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，清晰的需求、行業(yè)洞察和明確的增長(zhǎng)路徑已經(jīng)最大的紅利。
　　在《精益創(chuàng)業(yè)》中，作者埃里克·萊斯（EricRies）提出了“構(gòu)建-衡量-學(xué)習(xí)”的反饋循環(huán)，這一循環(huán)可以幫助企業(yè)快速迭代產(chǎn)品，更好地滿足市場(chǎng)需求。阿里媽媽的功能升級(jí)，如搜索卡位、流量金卡等，正是為了幫助商家更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，更有效地衡量營(yíng)銷效果，并基于數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和優(yōu)化。
　　總的來(lái)說(shuō)，阿里媽媽的這三步策略為品牌商家提供了一條清晰、高效的大促經(jīng)營(yíng)路徑。在電商大促的戰(zhàn)場(chǎng)上，擁有明確的需求、深入的行業(yè)洞察和科學(xué)的增長(zhǎng)路徑，就是品牌商家最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。阿里媽媽的這一系列策略和產(chǎn)品升級(jí)，也為品牌商家在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中提供了有力的武器和指南，幫助這些品牌商家在618大促中取得更好的業(yè)績(jī)。