滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)數(shù)字化興起

日前，中國(guó)企業(yè)報(bào)記者注意到，在深圳的高端寫(xiě)字樓區(qū)域，年輕人們?cè)絹?lái)越流行喝起了人參水、養(yǎng)生茶?；蛟S隨著一首流行音樂(lè)“保溫杯里泡枸杞”的興起，年輕人也開(kāi)始越來(lái)越注重起了曾經(jīng)中年人才看重的養(yǎng)生。

根據(jù)騰訊最新發(fā)布的《健康食飲行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，56%的用戶認(rèn)為即食類健康食飲已經(jīng)成為日常飲食主角之一，年輕人們要享受生活，同時(shí)更想追求健康，這是生活方式的新趨勢(shì)。

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代，用戶習(xí)慣不斷高速迭代，本質(zhì)上是效率與生活場(chǎng)景多樣化的需求。一方面，為了適應(yīng)當(dāng)代年輕人的快節(jié)奏生活，養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品的食用方式也愈發(fā)便利，趨向即食化、零食化；另一方面，伴隨著年輕人加入“養(yǎng)生大軍”，行業(yè)中也在不斷涌現(xiàn)出更加細(xì)分的新品類和產(chǎn)品。

縱觀粵港澳大灣區(qū)，滋補(bǔ)養(yǎng)生類新消費(fèi)品牌層出不窮，很多都在市場(chǎng)上造出了一定聲浪。同時(shí)，老牌的滋補(bǔ)養(yǎng)生企業(yè)們，也在穩(wěn)扎穩(wěn)打中逐步迎合消費(fèi)者的步調(diào)。

日前，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪央企華潤(rùn)集團(tuán)旗下滋補(bǔ)養(yǎng)生品連鎖企業(yè)華潤(rùn)堂的高級(jí)經(jīng)理黃海勝表示，作為珠三角地區(qū)自行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的華潤(rùn)堂，以往均采用線下實(shí)體門(mén)店銷售方式，而近年來(lái)啟用了線上新零售的新銷售管道，并且取得了非?？捎^的收效。華潤(rùn)堂新開(kāi)設(shè)的線上商城運(yùn)營(yíng)，在線上環(huán)境里，受到了新老客戶的熱捧。

據(jù)悉，華潤(rùn)堂源于香港華潤(rùn)公司開(kāi)設(shè)的華潤(rùn)百貨成藥部，是華潤(rùn)旗下高端滋補(bǔ)品牌。主要產(chǎn)品有：高端參茸滋補(bǔ)品，中華名藥，中西保健品，藥食同源類健康食品，個(gè)人護(hù)理等。

傳統(tǒng)中式養(yǎng)生領(lǐng)域的復(fù)興崛起

近年來(lái)，國(guó)家及地方的一系列政策，預(yù)示了滋補(bǔ)養(yǎng)生領(lǐng)域的變化方向。

早在2016年10月，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，提出為推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，提高人民健康水平，制定實(shí)施國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，深入開(kāi)展食物（農(nóng)產(chǎn)品、食品）營(yíng)養(yǎng)功能評(píng)價(jià)研究，全面普及膳食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，發(fā)布適合不同人群特點(diǎn)的膳食指南，引導(dǎo)居民形成科學(xué)的膳食習(xí)慣，推進(jìn)健康飲食文化建設(shè)，有助于提升消費(fèi)者的養(yǎng)生、保健意識(shí)，促進(jìn)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品及現(xiàn)代保健品銷量增長(zhǎng)，為健康食品行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢）

國(guó)家各機(jī)關(guān)及各區(qū)域政府，也相繼發(fā)布文件。而隨著我國(guó)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)食品消費(fèi)升級(jí)，關(guān)于“吃”的消費(fèi)將越來(lái)越重視天然、功效、健康，在傳播領(lǐng)域有發(fā)聲優(yōu)勢(shì)的青年人、中年人，也因?yàn)閺V泛存在的亞健康狀態(tài)，在逐步提升健康消費(fèi)意識(shí)。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢）

于此同時(shí)，文化自信的提出，以及疫情中中醫(yī)的表現(xiàn)，也勢(shì)必在市場(chǎng)中掀起養(yǎng)生的“國(guó)潮”趨勢(shì)。

中式滋補(bǔ)與西式滋補(bǔ)的戰(zhàn)役

在傳統(tǒng)中國(guó)的滋補(bǔ)養(yǎng)生認(rèn)知中，人們更注重長(zhǎng)期調(diào)養(yǎng)的非線性解決方案，特別在“煲湯”文化濃厚的大灣區(qū)，中式滋補(bǔ)有著豐厚的文化積淀、更天然、更具場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，有著豐厚的歷史積淀及人群使用習(xí)慣。

然而，受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，消費(fèi)者滋補(bǔ)品的消費(fèi)力不足，并且中式滋補(bǔ)品處理及食用流程復(fù)雜，難以大規(guī)模推廣。

而西式滋補(bǔ)品的成分相對(duì)單一、工業(yè)生產(chǎn)提取、關(guān)注短期成效、場(chǎng)景體驗(yàn)感較弱，如褪黑素、蔓越莓膠囊等。國(guó)際保健品市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，中式滋補(bǔ)市場(chǎng)在西方保健品通過(guò)直銷的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后受到擠壓，份額被搶占。

而當(dāng)前特殊形勢(shì)下，隨著中醫(yī)在抗擊新冠方面表現(xiàn)突出，如蓮花清瘟藥物的使用，提高了居民對(duì)中醫(yī)的信任度，中式養(yǎng)生再一次引發(fā)關(guān)注。

黃海勝表示，中式滋補(bǔ)的市場(chǎng)，現(xiàn)在對(duì)精細(xì)化、即食化的需求較為明顯，比如即食燕窩等產(chǎn)品在門(mén)店內(nèi)及線上店鋪均走勢(shì)旺盛，拿花膠市場(chǎng)舉例，超七成花膠消費(fèi)人群年齡在35歲以下，消費(fèi)頻次高，購(gòu)買(mǎi)金額大。隨著更多以年輕人為代表的新人群加入，傳統(tǒng)花膠滋補(bǔ)賽道形成了一定的變革趨勢(shì)，產(chǎn)品的推出也將會(huì)更趨向于適合年輕人消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式。

滋補(bǔ)養(yǎng)生消費(fèi)場(chǎng)景趨于線上化

由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展，新消費(fèi)的大背景下，品牌越來(lái)越多地在私域“直面消費(fèi)者”，從單一的產(chǎn)品銷售進(jìn)化成以用戶體驗(yàn)和服務(wù)為中心，在服務(wù)中與消費(fèi)者交互，以自然而然產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，健康滋補(bǔ)市場(chǎng)格局正在重構(gòu)。

隨著健康食飲和中式滋補(bǔ)在線上的消費(fèi)愈加火熱，新一代消費(fèi)者構(gòu)成的人群已經(jīng)成為健康滋補(bǔ)市場(chǎng)的重要消費(fèi)力量，同時(shí)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的另一類消費(fèi)大軍中老年人依然是主力之一，他們?cè)趯?duì)健康滋補(bǔ)品的品質(zhì)、產(chǎn)地等有著成熟的認(rèn)知之外，消費(fèi)習(xí)慣也在悄然變化。

越來(lái)越多品牌發(fā)現(xiàn)，以往的傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)中，流量成本攀升，私域的打造和運(yùn)營(yíng)，不僅能降本增效，帶來(lái)效益，更重要的是，還能讓品牌離消費(fèi)者更近。

黃海勝認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)，不僅在考驗(yàn)品牌本身的傳播力和穿透力，更在考驗(yàn)品牌自身的私域運(yùn)營(yíng)能力，在線上場(chǎng)景中，洞悉新的消費(fèi)需求，產(chǎn)生長(zhǎng)效用戶價(jià)值，這也將成為了品牌生意破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

品牌需要對(duì)用戶有著深度的洞察和長(zhǎng)期的服務(wù)持續(xù)，才能夠從廣度覆蓋用戶，以及從深度契合用戶的使用習(xí)慣。

當(dāng)然，僅僅依靠私域運(yùn)營(yíng)能力，是不夠的，品牌更需要“私域力＋品牌力”兩大力量并行，才能凝結(jié)出更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力壁壘。