京東，做品牌進(jìn)軍B端的“鋪路人”

　　如今，單純的面向某個(gè)環(huán)節(jié)的改造和賦能已然不能成為盤活全局的數(shù)字密碼。

　　“2022年中國企業(yè)數(shù)字化采購市場規(guī)模將超過1.26萬億，未來2-3年將會(huì)保持20%左右的增速。”這是《中國企業(yè)采購電商市場研究報(bào)告》中的兩個(gè)數(shù)據(jù)。

　　另外一組來自京東企業(yè)業(yè)務(wù)的更精細(xì)數(shù)據(jù)顯示，在今年6月的年中采購節(jié)點(diǎn)內(nèi)，B端市場企業(yè)辦公耗材、生產(chǎn)耗材等經(jīng)營生產(chǎn)類物資的采購需求回升明顯，京東618期間企業(yè)采購額環(huán)比增長84%。其中，相關(guān)維護(hù)及服務(wù)類產(chǎn)品采購額同比增長超過400%。

　　明顯的信號(hào)是，在疫情整體向好的當(dāng)下，越來越多的企業(yè)正在重新起錨，來自零售、煤炭、農(nóng)牧行業(yè)，有的來自醫(yī)藥、制造、能源等不一而足。

　　新機(jī)會(huì)也對(duì)應(yīng)著新挑戰(zhàn)。一個(gè)被直接擺在臺(tái)前的挑戰(zhàn)是：供應(yīng)鏈等要素對(duì)于企業(yè)在這個(gè)新戰(zhàn)場中的位置起著越來越重要的作用。

　　“很多企業(yè)對(duì)于采購服務(wù)的需求越來越精細(xì)化，以交付環(huán)節(jié)為例，諸如分批、一體化、異地等不同的交付模式，都在成為企業(yè)選擇供應(yīng)商的新標(biāo)準(zhǔn)?！币晃徊少徯袠I(yè)人士告訴我們。

　　那么，后疫情時(shí)代，B端市場的破局點(diǎn)在哪？其實(shí)，在回答這個(gè)問題前，兩個(gè)足夠近距離的問題也同樣需要答案：即在疫情催化下，B端市場的發(fā)展邏輯是否發(fā)生了變化？在2022年的如今，它正在構(gòu)建怎樣的新市場底層邏輯？

　　一　B端市場，“反彈曲線”背后的新高點(diǎn)

　　以制造業(yè)為例，盡管企業(yè)面對(duì)的部分市場有波動(dòng)，但和C端消費(fèi)市場相比，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需物資、原材料采購確定性偏高，大多呈現(xiàn)的是偏剛需的長期穩(wěn)定特點(diǎn)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，5月份，制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)（PMI）中的生產(chǎn)指數(shù)回升5.3個(gè)百分點(diǎn)至49.7%，先一步服務(wù)業(yè)達(dá)到生產(chǎn)復(fù)蘇線。

　　可以說，在疫情管控趨于穩(wěn)定的當(dāng)下，B端市場的“恒溫性”加速了行業(yè)復(fù)蘇的趨勢。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)而言，今年下半年下游企業(yè)的需求會(huì)集中迸發(fā)，應(yīng)該會(huì)緩解企業(yè)在疫情期間受到的負(fù)面影響，甚至可以幫助企業(yè)重新錨定全年的增長基調(diào)。

　　“很多以往主做C端業(yè)務(wù)的企業(yè)，都開始將業(yè)務(wù)向B端市場延展，希望建立一個(gè)新的企業(yè)戰(zhàn)略點(diǎn)?！本〇|企業(yè)業(yè)務(wù)商用業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們。更準(zhǔn)確來說，在C端市場逐漸復(fù)蘇的同時(shí)，B端市場的“恒溫性”也逐漸成為企業(yè)發(fā)展中謀定的另一個(gè)路徑。

　　二　機(jī)會(huì)背后，一張?zhí)厥獾拇鹁?/strong>

　　但企業(yè)從C端邁向B端真的是容易的嗎？答案顯然并不是。

　　如果從大視角來看，供應(yīng)和需求端的動(dòng)態(tài)平衡通過新的市場連接形成了產(chǎn)能和需求的整體嚙合。但如果把鏡頭拉近，則不難看到，B端市場的“需求”和“交付”邏輯完全區(qū)別于C端。

　　“從ToC到ToB，企業(yè)最難克服的其實(shí)是理念問題，其次是服務(wù)?！本〇|企業(yè)業(yè)務(wù)商用業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們，在他看來，ToC的聚焦點(diǎn)更多的是在產(chǎn)品，而ToB則是在服務(wù)。對(duì)于原本的上游供應(yīng)商而言，這是在增加市場航道時(shí)要直面的難題。

　　結(jié)合當(dāng)下的市場，更準(zhǔn)確的表述是，如今B端市場的需求已然不僅僅聚集在產(chǎn)品屬性的“采購”端，倉儲(chǔ)物流、生產(chǎn)材料管理、定制化交付，甚至滲透進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程，都在成為B端市場企業(yè)需求的“附加條件”。

　　換言之，B端市場需要更懂供應(yīng)鏈，更懂?dāng)?shù)字化的交付模型。因?yàn)槠髽I(yè)們需要的不單純是一件產(chǎn)品，本質(zhì)需要的是以采購為入口的數(shù)字化賦能方案，不僅幫助企業(yè)解決固有的采購、管理等問題，更可以與固有的數(shù)字化模型無縫打通，甚至還可以幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化模型的加持，這不是一件容易的事情。

　　回顧過去幾十年，很多品牌商在發(fā)展過程中會(huì)將精力集中在“產(chǎn)品力”上面，專注于打磨產(chǎn)品，基于工廠流水線提高產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量等等，而供應(yīng)鏈建設(shè)的相關(guān)工作，如倉配管理、物流配送、渠道體系建設(shè)等則更多交給渠道商、分銷商來完成，相對(duì)而言自身會(huì)缺乏一些相應(yīng)的基因。

　　而今年以來，疫情沖擊下頻發(fā)的“倉庫無法發(fā)貨”、“物流無人接單”等困境，開始令品牌商們重新認(rèn)識(shí)到“供應(yīng)鏈的價(jià)值”。在從C端市場向B端市場延伸的過程中，這一點(diǎn)更是尤為關(guān)鍵。如何強(qiáng)化供應(yīng)鏈，特別是B端供應(yīng)鏈服務(wù)能力，對(duì)于品牌商而言是一張不同以往的特殊題卷。

　　美的是國內(nèi)3C家電的頭部廠商，在過往的幾十年里，美的構(gòu)建了龐大的面向C端市場的線下渠道和過硬的產(chǎn)品，備受用戶青睞。而與此同時(shí)，在持續(xù)深耕C端市場的另一邊，美的也在進(jìn)軍大有可為的商用家電市場，實(shí)現(xiàn)ToC和ToB業(yè)務(wù)并重發(fā)展。

　　如文章開篇所說，當(dāng)下企業(yè)商用級(jí)市場對(duì)于3C家電的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品要求和C端截然不同，比如在產(chǎn)品層面的定制化，再比如企業(yè)對(duì)于渠道交付的多重要求。

　　這也就意味著，美的基于過往在C端構(gòu)建出來的超強(qiáng)產(chǎn)品和渠道能力，還需要再建設(shè)一套適配B端市場的線下渠道，在其自身投入時(shí)間成本和資金成本的基礎(chǔ)上，是否可以通過合作伙伴的加持進(jìn)行提效？

　　三　京東，被看見的B端價(jià)值

　　京東企業(yè)業(yè)務(wù)提供了一個(gè)選項(xiàng)。

　　今年，美的與京東企業(yè)業(yè)務(wù)達(dá)成合作。美的商用將旗下包括空調(diào)、廚熱、洗衣機(jī)等全系產(chǎn)品及系統(tǒng)解決方案入駐京東，全面接入京東“快采購、輕管理、一站式”的數(shù)字化采購服務(wù)平臺(tái)。雙方在攜手拓展企業(yè)級(jí)客戶的同時(shí)，更以京東3C家電“數(shù)字化工程”為基礎(chǔ)，為各區(qū)域提供線下一站式服務(wù)。

　　總結(jié)來看，京東企業(yè)業(yè)務(wù)為美的提供的恰是基于自身“供應(yīng)鏈+產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”雙重底座的解決方案，在這個(gè)方案中，京東企業(yè)業(yè)務(wù)在B端市場渠道、客戶需求理解、數(shù)字化供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，將大力推動(dòng)美的智慧家居、智能制造、以及行業(yè)數(shù)字化解決方案的對(duì)外賦能，美的也可以在最大程度加速完成其自身在B端市場的體系建設(shè)。

　　“我們一般是從下游客戶的需求出發(fā)，根據(jù)客戶的需求給出不同的解決方案?！本〇|企業(yè)業(yè)務(wù)商用業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們。

　　此外，更值得一提的是，雙方還聯(lián)合打通了線上線下兩個(gè)端口的資源，基于美的的產(chǎn)品優(yōu)勢和京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為企業(yè)客戶提供從設(shè)計(jì)選型到安裝維護(hù)一站直達(dá)的數(shù)字化采購體驗(yàn)，通過精準(zhǔn)化場景商品服務(wù)，進(jìn)而提升企業(yè)物資采購效率。

　　京東企業(yè)業(yè)務(wù)的被選擇不是偶然?？陀^來看，服務(wù)好企業(yè)客戶最大的難點(diǎn)在于“懂行”二字。因?yàn)槠髽I(yè)的組織形態(tài)、管理方式、對(duì)商品的專業(yè)性需求隨行業(yè)不同千變?nèi)f化，脫離了行業(yè)需求的供應(yīng)鏈服務(wù)對(duì)于企業(yè)而言沒有任何價(jià)值。

　　而京東企業(yè)業(yè)務(wù)深耕企業(yè)市場多年，積累了大量的企業(yè)服務(wù)樣本，對(duì)于企業(yè)的場景、流程以及需求都有著深刻的理解?；谶@份理解，京東企業(yè)業(yè)務(wù)打造了豐富的產(chǎn)品矩陣和行業(yè)解決方案，能夠有效滿足金融、運(yùn)營商、交通、公共等不同行業(yè)企業(yè)的差異化需求。

　　在美的之外，中糧福臨門也是一個(gè)鮮明案例。作為國內(nèi)知名的食品企業(yè)，中糧福臨門一直以來也非常重視企業(yè)市場的開拓，2020年就和京東企業(yè)業(yè)務(wù)達(dá)成了深度合作，整合雙方優(yōu)勢資源，打造更多B端定制產(chǎn)品，為企業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和場景服務(wù)，目前其B端業(yè)務(wù)也取得了長足發(fā)展。

　　和C端市場相比，B端食品市場更多的需求是定制化（米、糧、油的特殊配比），比如企業(yè)往往要求采購的食品外包裝有自己的logo等等。

　　中糧福臨門在服務(wù)企業(yè)客戶過程中，基于京東企業(yè)業(yè)務(wù)的企業(yè)采購大數(shù)據(jù)與B2M模式，可以和企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化鏈接，打造B端專屬流通產(chǎn)品?；诖?#xff0c;B端客戶經(jīng)由京東慧采等采購平臺(tái)提交的商品組合、外觀包裝、LOGO嵌入等定制需求，可直接反饋至福臨門的生產(chǎn)工廠，進(jìn)行“按需生產(chǎn)”，有效解決定制商品的規(guī)模性交付難題。

　　此外，除商品創(chuàng)新之外，京東企業(yè)業(yè)務(wù)還幫助中糧福臨門基于京東的數(shù)智化供應(yīng)鏈建立了更強(qiáng)的渠道能力，幫助其更好地做B端客戶的交付。

　　或可以對(duì)京東企業(yè)業(yè)務(wù)的價(jià)值做一個(gè)總結(jié)。即其一方面聚合或者幫助上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，配以自身的強(qiáng)供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力，提高、重塑供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)模式，使其更受認(rèn)可和更適配B端市場，另一方面在供應(yīng)鏈強(qiáng)采購能力的基礎(chǔ)上，真正幫助B端市場的需求企業(yè)構(gòu)建出了完備、透明、高效的采購數(shù)字化模型，推動(dòng)整個(gè)市場生產(chǎn)要素的高凈值流轉(zhuǎn)。

　　在京東企業(yè)業(yè)務(wù)的數(shù)字化模型背后，更值得思考的問題是：伴隨著越來越多ToC企業(yè)轉(zhuǎn)向ToB，在B端市場升溫的大趨勢下，中國到底需要怎樣的B端市場交易模型？

　　在回答這個(gè)問題前，或許可以先對(duì)京東企業(yè)業(yè)務(wù)有一個(gè)更具內(nèi)部視角的觀察。

　　在過去的幾年時(shí)間里，京東的ToB標(biāo)簽正在愈發(fā)濃厚，遍布其上的有健康業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、云計(jì)算業(yè)務(wù)以及科技等等關(guān)鍵詞，在其中，京東企業(yè)業(yè)務(wù)是一個(gè)核心前臺(tái)。

　　或者更可以說，恰是基于京東企業(yè)業(yè)務(wù)過往9年在B端企業(yè)服務(wù)市場的探索、積累，如今京東才更加快速地構(gòu)建出了一個(gè)完備的，具備實(shí)際場景落地能力的ToB體系，在ToC之外錨定更大的ToB價(jià)值。

　　從這個(gè)角度來理解，也不難理解京東企業(yè)業(yè)務(wù)如今在市場上的特殊定位。即在其解決企業(yè)端需求的過程中，京東企業(yè)業(yè)務(wù)更等同于一個(gè)“熟練的工匠”，將京東現(xiàn)有的全部ToB能力融會(huì)貫通，對(duì)供應(yīng)鏈、物流、AI技術(shù)等等進(jìn)行針對(duì)性地輸出，幫助市場和企業(yè)補(bǔ)足其數(shù)字化的短板。

　　京東誠然有這樣的底氣。比如供應(yīng)鏈，京東企業(yè)業(yè)務(wù)并不是簡單復(fù)用C端物流的服務(wù)邏輯，而是針對(duì)企業(yè)的履約配送和交付驗(yàn)收需求，搭建了“企業(yè)級(jí)供應(yīng)鏈”，不僅可提供多點(diǎn)同時(shí)配送、多次采購集中送、一次采購分批送等B端專屬配送方式，針對(duì)量大、送達(dá)地址特殊等情況還可通過專人專車定制履約方式、保證交付效率。

　　再比如選品服務(wù)，京東企業(yè)業(yè)務(wù)將傳統(tǒng)C端單品搜索模式升級(jí)為場景解決方案，基于京東海量的企業(yè)服務(wù)樣本和智能技術(shù)將一個(gè)個(gè)產(chǎn)品組合為與企業(yè)經(jīng)營場景相對(duì)應(yīng)的組合方案，能夠有效提升企業(yè)采購的選品效率。

　　基于這些為企業(yè)量身定制的技術(shù)和服務(wù)能力，京東企業(yè)業(yè)務(wù)不僅可以幫助美的等企業(yè)更快速地適應(yīng)企業(yè)客戶需求、探索B端發(fā)展機(jī)會(huì)，更可以幫助下游企業(yè)構(gòu)建全生命周期的生產(chǎn)經(jīng)營管理數(shù)字化模型。在放大產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)價(jià)值，強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈的同時(shí)，更真實(shí)參與到交易中，有的放矢地助跑下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　現(xiàn)在再來看前面提出的那個(gè)問題：即B端市場的破局點(diǎn)在哪？

　　在數(shù)字化大勢襲來的如今，單純的面向某個(gè)環(huán)節(jié)的改造和賦能已然不能成為盤活全局的數(shù)字密碼。B端市場能持續(xù)不斷復(fù)核當(dāng)下發(fā)展曲線的前提，更關(guān)鍵點(diǎn)在于要有一套完備的連接、流通、助力、領(lǐng)跑的機(jī)制。

　　這套機(jī)制的建立者需要身在產(chǎn)業(yè)中，同時(shí)在數(shù)字化模型上有足夠強(qiáng)的標(biāo)桿示范，更要兼?zhèn)洚a(chǎn)業(yè)服務(wù)的理解和積淀。