國貨之光外,安踏、李寧們需要新的故事。截至3月21日,李寧、安踏均發布2022年財報,李寧營收、凈利增幅回落,毛利率下滑,安踏體育凈利潤下滑,曾如日中天的FILA營收再次下滑。當業績回落,質疑聲漸起,頭頂國貨之光的安踏、李寧們需要亮出與之匹配的實力。
業績不達預期
根據安踏體育發布的財報,2022年,安踏體育實現營業收入536.51億元,同比增長8.76%;凈利潤75.9億元,同比下降1.68%。分品牌來看,安踏體育的主品牌安踏實現收入為277.23億元,同比增長15.5%;FILA收入215.23億元,同比下滑1.4%。
從營收規模來看,安踏體育首次突破500億元大關,在國內運動品牌市場足夠站穩腳跟。安踏體育方面也表示:“安踏集團營收續創新高,突破500億大關,在中國運動鞋服市場處于領先。”但是凈利潤的下滑、FILA營收的連續下滑,讓安踏體育的這份財報喜憂參半。
另一國產運動頭部品牌李寧的日子似乎也非一帆風順。日前李寧發布2022年財報,實現營收258.03億元,同比增長14.3%;凈利潤40.64億元,同比增長1.32%。營收、凈利雖然都實現增長,當相比2021年,增幅大幅下降。2021年,李寧營收凈利潤分別增長56.13%、136.14%。與此同時,李寧2022年毛利率從2021年的53%下降至48.4%。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,李寧、安踏等運動品牌業績的回落,由多方因素影響導致,并非單一的原因。譬如與其發展、營銷策略調整,品項結構調整或者是外部競爭、上游供應商價格變動等因素有關。同時,在與耐克等品牌的競爭中,雖能在市場中分得一杯羹,但其在研發創新方面仍然存在不足,品牌溢價能力、競爭力方面需要提升。
事實上,近年來隨著國潮熱興起,國貨成為主流,李寧、安踏等國產運動品牌迅速崛起。從近四年的業績增長來看,李寧、安踏、361度等品牌的增速不小。
隨著業績回落,“品牌競爭力弱”“難抵國際品牌”“盈利能力存疑”等質疑聲不絕于耳。
“近兩年國產運動品牌在國潮的趨勢下發展迅速,但是拋開這種趨勢,或者說國潮熱回歸正常后,國產運動品牌還需要在研發、用戶需求洞察方面多下功夫,提升自己的競爭力。”鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示。
針對依賴國貨標簽的說法,李寧相關負責人有著不同看法。“李寧品牌是專業運動品牌,我們必須要把鞋賣好,必須要把專業運動品類賣好,這是基于公司戰略舉措的體現。”
發力高端
拋開國貨標簽,品牌本身的溢價能力成為關鍵,而高端成為每個運動品牌的發力方向。
事實上,在近些年的發展中,不管是安踏、李寧還是體量稍微小一點的361度、鴻星爾克等,都在逐夢高端,努力提升品牌的調性,推動品牌躋身第一梯隊。
安踏體育在“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略下,通過“買買買”手段不斷擴充陣營。2016年安踏控股迪桑特中國;2017年收購了韓國高端登山裝備品牌科隆;2018年底安踏聯合各路資本,斥資370億元收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬,并將其旗下的始祖鳥等多個高端戶外品牌納入麾下。
曾如日中天的FILA也是安踏收購而來,相較孵化品牌,安踏更樂于收購現成的品牌,將其打造成爆款。繼斐樂之后,始祖鳥等也成了安踏瞄準的下一個目標。
李寧則在“單品牌、多品類、多渠道”的主導下,熱衷于孵化自己的品牌。2018年,李寧推出“中國李寧”;2021年成立“李寧1990”發力高端市場。
然而,2022年“李寧1990”門店僅布局16家,距離李寧的高端夢還有些距離。在各電商平臺,李寧1990、中國李寧的銷量并不高。在李寧1990旗艦店,最高銷量也僅有兩位數。中國李寧、李寧1990難撐高價,李寧的高端夢似乎還需要些時日,李寧也似乎傾向“買買買”策略。
2020年,李寧大股東非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權,隨后在2021年被重塑為潮牌“bossini.X”,在國內一二線城市開設了多家零售店。2022年初,非凡中國完成對意大利奢華品牌Amedeo Testoni(鐵獅東尼)的收購,并將銷售網絡擴張至歐洲市場。2022年6月,非凡中國召開股東特別大會,正式宣布收購英國百年鞋履品牌Clarks。
這被業界解讀為,李寧想像安踏一樣,開始通過“買買買”嘗試布局更為豐富的產品矩陣,找到自己的第二增長曲線。
李寧相關負責人否認了這一說法,并對自己孵化的高端品牌頗有信心。“目前李寧公司暫無收購計劃。”李寧相關負責人表示,“我們對李寧1990充滿信心,但并不急于擴張,先做好前期的市場培育,夯實產品、渠道、運營等方面。公司采取‘單品牌、多品類、多渠道’策略。”
在程偉雄看來,安踏想要真正消化收購來的中高端品牌,并不是一件容易的事情。這些品牌想要在中國市場重新崛起,將其打造成為炙手可熱的品牌,需要資本、時間、系統性地推動。而中國李寧、李寧1990則需要真正做成有溢價能力的國潮品牌,而不是借助風口短暫的火一把。(記者 張君花)
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