李寧，從國(guó)潮到國(guó)“嘲”

針對(duì)新品設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議事件，10月19日，李寧現(xiàn)身回應(yīng)稱：“此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠(chéng)摯的歉意。”不算及時(shí)的回應(yīng)沒有挽回風(fēng)波對(duì)李寧造成的影響，李寧已經(jīng)連續(xù)多日股價(jià)下跌。

在業(yè)內(nèi)人士看來，通過此次事件可以看出，傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)輿情時(shí)顯得滯后。此外，隨著服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來越多的品牌推出不少獵奇設(shè)計(jì)，希望通過創(chuàng)新吸引更多消費(fèi)者。但與此同時(shí)，也有不少品牌因?yàn)楂C奇設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議，如何在創(chuàng)新與可能引發(fā)爭(zhēng)議的獵奇思維中做好平衡成為眾多品牌需要考慮的問題。

說教式回應(yīng)激化輿論

沉默良久后，李寧終于現(xiàn)身回應(yīng)。10月19日，李寧在官方微博上發(fā)布聲明稱，“近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于‘逐夢(mèng)行’秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對(duì)此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠(chéng)摯的歉意”。

此次輿論事件源于李寧一個(gè)月前舉辦的一場(chǎng)大秀。9月底，李寧在荊門漳河機(jī)場(chǎng)舉行李寧2022逐夢(mèng)行主題大秀，大秀上發(fā)布了一系列秋冬新品，其中一款深綠色新品的設(shè)計(jì)造型引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，隨后輿論不斷發(fā)酵。

針對(duì)網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)疑，李寧在官方聲明中作出解釋，本次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢(mèng)想。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場(chǎng)景。

雖然李寧在回應(yīng)中又道歉又解釋，但遲來的回應(yīng)似乎沒有起到多大的作用，此事件對(duì)李寧的影響已經(jīng)造成股價(jià)多日下跌。10月19日，李寧股價(jià)繼續(xù)下行，全天下跌6.45%，報(bào)收52.95港元/股，總市值1388億港元，約合人民幣1277億元。

從商戰(zhàn)陰謀論的角度來看，商業(yè)營(yíng)銷“翻車”背后大多會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影子存在。9月的大秀10月才被扒出來，面對(duì)李寧風(fēng)波，也有人討論作出了這一懷疑。但在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前網(wǎng)友的言論還都僅限于猜測(cè)，而此次輿論風(fēng)波在一定程度上反映出包括李寧在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)輿情時(shí)反應(yīng)略顯滯后。

事件發(fā)展之初，李寧官方?jīng)]有第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，而是顯示為李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈發(fā)表言論的圖片在網(wǎng)上傳開。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播圖片信息，馮曄在朋友圈表示，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀、教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)，我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀”。

“對(duì)于馮曄朋友圈看似說教意味的言論，消費(fèi)者并不買賬，輿論不斷發(fā)酵，李寧股價(jià)受到影響。雖然后期李寧作出正式回應(yīng)，但負(fù)面影響已經(jīng)造成。這反映出傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)輿情時(shí)顯得滯后，不對(duì)出現(xiàn)問題的核心內(nèi)容快速作出解釋，而是一貫說教，顯得被動(dòng)，這也是傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)方面的薄弱點(diǎn)。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，設(shè)計(jì)之初的審版是品牌公司重要的工作，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品企劃以及審核過程中應(yīng)建立全面審核制度，避免出現(xiàn)可能引起輿論的情況。此外，當(dāng)問題出現(xiàn)后，與直接負(fù)責(zé)部門不搭界的內(nèi)部人士發(fā)聲，這在一定程度上反映出李寧內(nèi)部品牌管理存在漏洞。

針對(duì)此次新品引發(fā)爭(zhēng)議事件，北京商報(bào)記者對(duì)李寧進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

“劍走偏鋒”行不通

在服裝領(lǐng)域，因產(chǎn)品設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議的案例不在少數(shù)。

此前，拉夏貝爾一款繡有大麻葉的童裝引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)有消費(fèi)者表示，在購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買的拉夏貝爾童裝T恤刺繡圖案疑似“大麻葉”。隨著事件不斷發(fā)酵，拉夏貝爾工作人員通過平臺(tái)聯(lián)系消費(fèi)者稱，公司該產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)的初衷為宣傳綠色清新的理念，不存在任何將大麻作為設(shè)計(jì)元素的主觀考慮。拉夏貝爾正對(duì)所有在售產(chǎn)品進(jìn)行梳理，以確保不存在敏感元素，并對(duì)產(chǎn)品作下架處理。

2021年6月期間，服裝品牌小藍(lán)象北京朝陽(yáng)區(qū)大悅城門店利用甘肅白銀越野事件為其兒童排汗內(nèi)衣做宣傳，隨著網(wǎng)友質(zhì)疑、輿論發(fā)酵，該門店撤掉了廣告板并進(jìn)行了銷毀。同時(shí)，該品牌也被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局處罰60萬元。

江瀚表示，對(duì)于服裝企業(yè)來說，創(chuàng)新的關(guān)鍵是要符合大眾的審美、情感需求等。如果新品設(shè)計(jì)突破了大眾審美底線、無法滿足消費(fèi)者需求，就很難被市場(chǎng)接受。

頭頂“國(guó)貨之光”光環(huán)的李寧，曾精準(zhǔn)踩中了國(guó)潮興起的風(fēng)口。公開報(bào)道顯示，2012年，李寧公司的市值曾一度縮水至只有40億港元，彼時(shí)李寧公司關(guān)閉了1821家門店，虧損達(dá)到了19.8億元。

在持續(xù)近十年的低谷期里，李寧公司進(jìn)行渠道改革，制定了新的營(yíng)銷策略等措施，李寧本人也回歸了管理層。2018年紐約時(shí)裝周上的一炮而紅，也讓李寧公司“國(guó)潮”形象正式確立。

2021年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛抓住了國(guó)貨紅利機(jī)會(huì)，李寧公司市值也再次創(chuàng)造歷史高點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，李寧營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)56.1%；凈利潤(rùn)40.11億元，同比增長(zhǎng)136.1%。收入顯著增長(zhǎng)，盈利能力持續(xù)提升。

10月19日，李寧公布2022年第三季度運(yùn)營(yíng)狀況。就零售表現(xiàn)來看，今年第三季度，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)整個(gè)平臺(tái)的零售流水同比實(shí)現(xiàn)10%-20%中段增長(zhǎng)；渠道方面，線下渠道(包括零售及批發(fā))實(shí)現(xiàn)10%-20%中段增長(zhǎng)，其中零售渠道實(shí)現(xiàn)20%-30%低段增長(zhǎng)，批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)10%-20%低段增長(zhǎng)；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)20%-30%中段增長(zhǎng)。

程偉雄表示，國(guó)潮的興起，對(duì)于本土品牌來說是很好的機(jī)會(huì)，但這種機(jī)會(huì)還需要各企業(yè)多研究，而不是一味地跟風(fēng)。把握國(guó)潮的潮流趨勢(shì)理應(yīng)多研究中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點(diǎn)，讓國(guó)潮系列不僅僅只是國(guó)內(nèi)潮，而應(yīng)推動(dòng)國(guó)潮走向世界，讓全球用戶隨著中國(guó)文化自信形成國(guó)際潮。