I Do：浪漫故事難續(xù)

鉆戒品牌I Do加盟商說出了“I Don't”，I Do被申請破產(chǎn)審查風(fēng)波有了新動態(tài)。近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)大部分的I Do門店正陸續(xù)被鼎吉(大連)品牌運(yùn)營管理有限公司(以下簡稱“鼎吉”)收購，鼎吉正是I Do母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡稱“恒信璽利”)的加盟商。與此同時，恒信璽利的股票因啟動預(yù)重整程序已經(jīng)停牌。若破產(chǎn)重整啟動，品牌“I Do”該何去何從？以鼎吉為首的加盟店還能堅持下去嗎？

直營店“轉(zhuǎn)手” 加盟商接盤

I Do直營店正陸續(xù)被接手。北京商報記者調(diào)查了解到，北京多家I Do門店在2022年12月陸續(xù)從直營店變?yōu)榧用说?#xff0c;暫未轉(zhuǎn)為加盟的門店也會在近期陸續(xù)完成轉(zhuǎn)型?！癐 Do合生匯店是2022年12月由直營店轉(zhuǎn)為加盟店，加盟公司是鼎吉。目前北京還剩8家直營店，也會陸續(xù)轉(zhuǎn)為加盟店?！背柡仙鷧RI Do門店銷售向記者透露。

大眾點(diǎn)評顯示，目前北京有31家I Do門店，按照上述朝陽合生匯I Do門店銷售透露的8家直營店數(shù)量，這意味著其直營門店僅剩四分之一。隨著直營門店向加盟店陸續(xù)轉(zhuǎn)化，I Do直營門店的數(shù)量將變得更少。

同時，I Do東北大區(qū)前管理人員劉芳(化名)告訴北京商報記者，東北大區(qū)的部分直營店也已被鼎吉收購，鼎吉在東北大區(qū)運(yùn)營著接近40家I Do品牌加盟店?！按饲霸兄睜I店員工到鼎吉旗下的加盟店討薪，為保證門店正常營業(yè)，鼎吉墊付了部分欠款?！眲⒎纪嘎丁?/p>

鼎吉究竟是何背景？為何頻頻出手為I Do直營店善后？針對此類問題，記者聯(lián)系了鼎吉(大連)品牌運(yùn)營管理有限公司，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

即便如此，答案或可從財報中窺得一二。恒信璽利2021年財報顯示，鼎吉為恒信璽利主要客戶，2021年度鼎吉銷售額達(dá)1.34億元，占恒信璽利總銷售額的5.8%，在5家主要客戶中，鼎吉銷售額排在第一位?？梢?#xff0c;鼎吉或許是為了保住I Do的口碑和自身的業(yè)績，不得不出手挽救。

除了出售直營店，還有部分門店被關(guān)閉。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于王府井百貨的I Do門店在入口處拉起紅線，商品已被清空，只剩下凌亂的貨架。同時，記者了解到五道口購物中心、東方新天地、東方銀座等商場門店已于近期撤柜。

恒信璽利2022年半年報顯示，截至2022年6月30日，公司擁有終端門店數(shù)630家，和2019年相比，門店數(shù)量減少119家。門店分布于華東地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)、華南地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)230余座城市。

關(guān)于關(guān)店情況，I Do內(nèi)部工作人員向北京商報記者透露，“目前關(guān)停店鋪多為直營店鋪，背后公司為恒信璽利；加盟店鋪受影響較小，多數(shù)尚處營業(yè)狀態(tài)”。

定位往左 營銷往右

實(shí)際上，I Do不僅營收、利潤雙降，品牌定位客群小、營銷不恰當(dāng)，在一定程度導(dǎo)致I Do陷入尷尬境地。奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?#xff0c;I Do的定位為高端奢侈品婚戒方面，過于細(xì)分的定位使它的客戶群體較小。同時，過度營銷卻與其高端定位不符?！癐 Do近幾年請了一些比較接地氣的代言人，這或許符合大眾化的快消品牌，定位高端的品牌卻不一定合適?！睆埮嘤⒄f。

根據(jù)恒信璽利2021年年度報告顯示，截至報告期，該公司的運(yùn)營人員717人，占全部員工比例為42.6%，銷售人員844人，占比50%，而設(shè)計和研發(fā)人員為41人。在銷售投入方面，恒信璽利2021年的銷售費(fèi)用約6.55億元，占營業(yè)成本的51.7%，相比上年同期的5.06億元增加了29.4%。

即便I Do在營銷上投入許多精力，卻始終沒能在消費(fèi)者眼中脫穎而出。I Do先后邀請張雨綺、陳小春應(yīng)采兒夫婦作為代言人。2022年5月，劉畊宏在直播間為妻子送上I Do鉆戒，亦為其制造了不少熱度。I Do還通過與樂隊(duì)合作發(fā)行單曲《I Do》、在北京798舉辦藝術(shù)展、聯(lián)合王者榮耀I(xiàn)P舉辦活動等方式進(jìn)行營銷。即便如此，仍有許多消費(fèi)者將I Do與DR鉆戒混淆，重度營銷下，品牌的辨識度卻不高。

在多元的營銷背后，I Do在研發(fā)上投入的精力有所減少。2022年半年報顯示，由于設(shè)計費(fèi)用的減少，該公司的研發(fā)費(fèi)用較上年同期減少約282萬，同比減少31.81%。在社交平臺上，曾有消費(fèi)者表示I Do的產(chǎn)品款式少，“一款埃菲爾鉆戒賣到底”，還有部分消費(fèi)者反饋，自己在I Do專柜購買的鉆戒佩戴不久后便掉鉆了。創(chuàng)新款式有限、鑲嵌質(zhì)量不佳等問題，讓公眾對I Do的信任度有所下降。

新消費(fèi)時代下，I Do不僅需要與“死對頭”DR鉆戒博弈，前有卡地亞、蒂芙尼等國際知名品牌，周大福、周生生、謝瑞麟等珠寶品牌也在鉆戒賽道上不斷發(fā)力。近年來，電商鉆石品牌鉆石小鳥、珂蘭鉆石亦因價格優(yōu)勢而脫穎而出。在激烈的品牌競爭下，I Do所面臨的創(chuàng)新、運(yùn)營要求逐漸被拔高。

商標(biāo)仍可使用 品牌難以走遠(yuǎn)

I Do的接連關(guān)店和轉(zhuǎn)成加盟店，或許與恒信璽利被申請破產(chǎn)審查一事有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。恒信璽利發(fā)布的公告顯示，法院已決定對恒信璽利啟動預(yù)重整，但預(yù)重整為法院正式受理重整前的程序，不代表該公司正式進(jìn)入重整程序，是否進(jìn)入重整程序尚存在不確定性。在預(yù)重整期間，公司生產(chǎn)經(jīng)營正常開展。

不過，恒信璽利已于1月9日停牌，資本市場暫不能進(jìn)行交易。停牌公告顯示，北京艾貝利特服裝服飾有限公司以恒信璽利無力清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)為由向法院申請對恒信璽利進(jìn)行破產(chǎn)重整，該公司股票預(yù)計將于1月30日前復(fù)牌。1月4日，天眼查App顯示，I Do商標(biāo)持有人恒信璽利新增破產(chǎn)重整信息，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為西藏自治區(qū)拉薩市曲水縣人民法院。

北京商報記者致電北京艾貝利特服裝服飾有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，“一切以公告為準(zhǔn)，后續(xù)發(fā)展均會按照法律程序進(jìn)行”。而針對被申請破產(chǎn)審查一事，記者致電恒信璽利，截至發(fā)稿，恒信璽利并未對相關(guān)事實(shí)作出回復(fù)。

天眼查App顯示，I Do商標(biāo)專用使用權(quán)限至2023年5月。被申請破產(chǎn)重整后，I Do商標(biāo)還可正常使用嗎？針對此問題，上海滬師律師事務(wù)所高級合伙人王建坤表示，公司的清算程序由破產(chǎn)管理人獨(dú)立或者委托審計，將自有債權(quán)進(jìn)行主張、資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)，可以拍賣處置來變現(xiàn)，仍可正常使用。

雖然被申請破產(chǎn)審查，但從品牌的層面來說，I Do并非沒有退路。張培英認(rèn)為，在品牌的運(yùn)營管理中，破產(chǎn)審查風(fēng)波對品牌的形象、消費(fèi)者的好感度將帶來極大影響，進(jìn)而影響客流、營收。“品牌的培養(yǎng)是長期的，品牌要有自我的治愈能力和造血能力，對于市場的反應(yīng)，要靈活轉(zhuǎn)變思路，及時調(diào)整好戰(zhàn)略、注意執(zhí)行?！睆埮嘤⒅赋?#xff0c;轉(zhuǎn)化為加盟店之后，品牌將無法對產(chǎn)品品控、門店質(zhì)量等影響品牌發(fā)展問題做直接監(jiān)管，從而影響品牌未來發(fā)展。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，若母公司破產(chǎn)重組成立，品牌被加盟商接手后，需要在品牌信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量把控及創(chuàng)新設(shè)計上加大功夫，若安于現(xiàn)狀，憑借品牌僅存的知名度，難以走遠(yuǎn)。（劉卓瀾 王思琦 胡靜蓉）