企業(yè)如何講好品牌故事？

進(jìn)入新時(shí)代，所有的品牌都必須重新定位。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力如此激烈的今天，如何讓中國(guó)企業(yè)更快增值，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是講好中國(guó)故事。

故事的價(jià)值

為什么故事營(yíng)銷能為產(chǎn)品帶來更大的價(jià)值？這里講《故事營(yíng)銷》中的一個(gè)小故事：一塊石頭最多能賣多少錢？

一個(gè)小和尚看到師父有一塊珍藏多年的石頭，便問師父這塊石頭值多少錢，師父說：“我自己撿來收藏的，一直不知道價(jià)格，你明天去幫我測(cè)一下吧？”第一天小和尚去了菜市場(chǎng)，一位農(nóng)婦覺得這塊石頭適合腌菜，問價(jià)后看小和尚豎起了兩指，她便給出20元的價(jià)格，小和尚沒有賣，直接抱回去了；第二天小和尚去了石雕市場(chǎng)，一位雕刻大師覺得這塊石頭適合雕刻神像，問價(jià)后看小和尚豎起了兩指，表示愿意以2000元的價(jià)格買下它，小和尚依舊抱著石頭回去了；第三天小和尚按照師父的安排去了奇石市場(chǎng)，結(jié)果那些玩奇石、字畫、古玩的行家們一下子就圍了過來，個(gè)個(gè)對(duì)石頭的天然絕妙贊不絕口，大家爭(zhēng)先恐后地想購(gòu)買，一個(gè)比一個(gè)報(bào)價(jià)高，他們見小和尚豎起了兩指，有人愿意出價(jià)20萬買下，小和尚嚇呆了，他趕緊抱著石頭跑回家告訴師父，師父笑著對(duì)他說：“你問我它值多少錢，不同的市場(chǎng)會(huì)給出不同的價(jià)格，要想體現(xiàn)最大價(jià)值，只能遇到識(shí)貨有緣的行家。”

故事能為產(chǎn)品增加附加值，使之身價(jià)飆升，其根本原因，是因?yàn)樵谏唐方粨Q過程中，故事是有價(jià)格的，它是用企業(yè)的腦力勞動(dòng)，花費(fèi)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，成為滿足人們情感需求的無形商品。

講好故事，營(yíng)造氛圍、推高升值

要營(yíng)造氛圍。LV的包在地?cái)偵弦操u不到好價(jià)錢，所以奢侈品一定是在五星級(jí)商場(chǎng)最好的店鋪，因?yàn)槔锩娴姆?wù)員可以做到一對(duì)一服務(wù)，所以我們看奢侈品就知道什么叫高于品牌。

講品牌的故事要對(duì)比事實(shí)、挑動(dòng)情緒，還要有反差和一波三折。我們看網(wǎng)上的網(wǎng)友非常有才，“你寫ppt時(shí)，別人在旅行；你看報(bào)表時(shí)，別人在旅行；你擠進(jìn)地鐵時(shí)，別人在旅行；你在會(huì)議中吵架時(shí)，別人在旅行。”這是在陳述事實(shí)。“你寫ppt時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹盤旋云端；你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客端起酒杯坐在火堆旁。”聽完了這句話，你就會(huì)產(chǎn)生“世界這么大，我想去看看”的沖動(dòng)。

中外礦泉水的故事

中國(guó)的企業(yè)以前總是比誰的產(chǎn)品賣得便宜，但是外國(guó)的企業(yè)比的是誰會(huì)講故事。世界上賣得最好的水是依云水。100年前有一個(gè)法國(guó)的貴族得了腎結(jié)石，將不久于人世，但是他回到家鄉(xiāng)，天天喝阿爾卑斯山腳下自涌的礦泉，半年之后結(jié)石消失了，他把它獻(xiàn)給了拿破侖三世波拿巴皇帝，波拿巴皇帝給它命名為依云，自此依云成了全世界賣得最好的水，占全球銷量的10%，它的利潤(rùn)超過了中國(guó)石油、水廠的總和。

為什么依云的礦泉水能夠賣那么貴？就是因?yàn)橄褚涝七@種高端瓶裝水品牌在營(yíng)銷策略上都不約而同地舉起講故事的大旗，為產(chǎn)品添加傳奇、浪漫或者神秘元素。尤其是獨(dú)一無二的水源地，獨(dú)一無二的故事，構(gòu)成了每個(gè)品牌不同的故事體系。

中國(guó)不缺水，但是水資源分布極不平衡，75%的水源都在青藏高原，而且是沒有任何污染的，歐洲的水都是經(jīng)過工業(yè)革命先污染后治理的。當(dāng)西藏的企業(yè)家找到我咨詢時(shí)，我說你為什么不賣水？一語點(diǎn)醒夢(mèng)中人，他把西藏的水取名為5100西藏冰川礦泉水，5100意即海拔5100米以上的水。現(xiàn)在，西藏珠峰冰川的天然礦泉水賣得比依云還貴，給它做的宣傳廣告是“世界之巔、圣水之源”。每天都在世界上最高的機(jī)場(chǎng)——拉薩貢嘎機(jī)場(chǎng)的候機(jī)廊橋上做廣告，現(xiàn)在5100西藏冰川礦泉水已經(jīng)成為所有重要場(chǎng)合，甚至招待外賓時(shí)的飲用水。

一個(gè)成功品牌的形成過程，就是故事內(nèi)化為產(chǎn)品的過程，而此時(shí)消費(fèi)者通過購(gòu)買獲得的，不只是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，更多的是品牌故事帶來的情感體驗(yàn)，即使需要支付高價(jià)才能獲得，也會(huì)心甘情愿。這就是故事帶來的品牌溢價(jià)。

打造中國(guó)品牌，需要講好品牌故事。品牌升位是系統(tǒng)工程，包括好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新商業(yè)模式、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、企業(yè)家個(gè)人IP打造等，要借助品牌的力量，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)企、品牌強(qiáng)國(guó)。