塑造品牌——如何使品牌價值躍升平行論壇

主題：塑造品牌——如何使品牌價值躍升分論壇

時間：2021年9月24日8：30

地址：長春凈月潭益田喜來登酒店宴會3廳

主持人：尊敬的各位領導、各位來賓、女士們、先生們，大家上午好！歡迎大家蒞臨中國500強企業高峰論壇塑造品牌如何使品牌價值躍升分論壇的現場，歡迎各位。

　　很高興在這樣一個秋高氣爽的9月，共同相聚在美麗的吉林長春，共同見證如何使品牌躍升的話題進行權威的研討建言獻策，在這里我要和大家隆重介紹一下，本次分論壇由國務院國資委指導，中國企業聯合會、中國企業家協會主辦，中國廣告主協會承辦，在此我們也用熱烈的掌聲感謝以上單位為我們搭建了交流互動的平臺，謝謝。

　　作為本次大會的分論壇，我們將聚焦后疫情時代的行業特點，探討以創新品牌發展戰略為引領，通過提升品牌的內在價值，促進企業高質量發展的新路徑。同時，我們還將首次發布2021中國500強企業品牌塑造與價值提升專題塑造。

　　接下來我為大家介紹一下出席本次會議的領導和來賓：

　　中國廣告主協會會長楊漢平國資委行業協會商會工作局原局長張濤中國企業聯合會、中國企業家協會常務副會長兼理事長朱宏任內蒙古蒙牛乳液（集團）股份有限公集團市場部品牌總監何衛東來酷科技有限公司OMO總經理洪迪北京聚通達科技股份有限公司副董事長兼聯合創始人王偉利分眾傳媒有限公司首席戰略官、專業合伙人陳巖首先張慶歡迎中國廣告主協會會長楊漢平致歡迎辭。

　　楊漢平：各位領導、各位來賓、女士們、先生們，上午好！

　　由中國企業聯合會、中國企業家協會主辦，中國廣告主協會承辦的“2021中國500強企業高峰論壇——品牌塑造如何使品牌價值躍升分論壇”，現在開幕。我謹代表中國廣告主協會，向會議的承辦方中國企聯、會議支持方吉林省政府、長春市政府和前來參會的各位領導、廣大會員單位、廣告主企業和各界朋友致以誠摯問候，感謝大家的支持與參與。

　　一年一度中國500強高峰論壇是推動我國企業參與地方經濟發展的重要合作平臺，今年論壇在長春市召開還有一層特別的意義。國務院批復同意東北全面振興“十四五”實施方案，并針對性提出很多政策舉措，東北經濟的振興和發展離不開品牌建設和創新營銷的支撐。我會承辦品牌塑造如何使品牌價值躍升分論壇，將圍繞創新與質量保障，品牌塑造營銷，品牌危機管理等方面探討這一主題，邀請到：

　　國資委行業協會商會工作局原局長張濤中國企業聯合會、中國企業家協會常務副會長兼理事長朱宏任內蒙古蒙牛乳液（集團）股份有限公集團市場部品牌總監何衛東來酷科技有限公司OMO總經理洪迪北京聚通達科技股份有限公司副董事長兼聯合創始人王偉利將從不同角度不同緯度發表見解闡述觀點，分享成功經驗。會上還將首次發布2021中國強企業品牌塑造與價值提升專題報告和2021品牌價值躍升榜樣名單”，我會也將借助這次主辦分論壇的契機，一方面加大與中國500強企業合作與交流，推動中國500強企業建設與創新營銷。

　　另一方面，加大與東北三省政府、企業的合作交流，通過推進東北三省的品牌建設和創新營銷工作，積極融入到東北振興發展戰略的實施中來。我會是經國務院批準，民政部注冊登記國資委主管的全國性一級協會，以品牌建設與廣告宣傳為主體的企業組成行業協會，是中國優秀品牌企業的集群，是中國營銷傳播的引領者，優秀品牌的維護者，也是中國主流媒體廣告代理、研究機構的真誠合作者。經過十多年的發展，現已成為全球最重要的五大國家廣告主協會之一，我會秉承維權、自律服務的宗旨，按照市場機制提高的要求，充分發揮政府和企業之間的橋梁紐帶作用，致力于品牌建設和營銷傳播，促進廣告主廣告投放的科學化、規范化和利益最大化，幫助廣告主企業提升品牌建設能力和營銷傳播水平，維護廣告主合法權益，開展行業自立，推動我國品牌建設和創新營銷事業健康有序發展。

　　今天，我國全面建成了小康社會，正在向著全面建設社會主義強國的第二個百年奮斗目標邁進，廣告主品牌建設也要轉型升級，融入經濟社會發展的新目標新任務，體現廣告主責任和擔當，促進品牌價值躍升，我建議可以從以下幾個方面進行探討，促進品牌價值躍升：

　　第一、品牌數字化建設。黨的十九屆五中全會通過中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標建議，明確提出要加快數字化建設。品牌建設借助數字化轉型，可使廣告主在復雜的市場環境中找到自身的品牌內涵，用文化基因賦能品牌故事，同時使廣告主內容傳播更貼近消費者的個性化需求。

　　第二、品牌建設融入綠色發展。習總書記在共同構建人與自然生命共同體重要講話中提到，中國將力爭2030年前實現碳達峰，2060年前實現碳中和，實行碳達峰碳中和是以習近平同志為核心的黨中央，深思熟慮作出的重大決策，事關中華民族永續發展和構建人類命運共同體，廣告主在品牌建設中要融入綠色發展理念，為品牌建設注入時代內涵，順應時代發展，主動承擔品牌的使命感社會責任感服務國家發展戰略。

　　第三、品牌走出去助力雙循環。國際市場由價格競爭質量競爭上升到品牌的競爭，品牌是企業的財富，也是一個國家綜合國力的集中體現。根據聯合國數據顯示，2020年中國全球出口比重接近15%，還有廣闊的國際市場等于我們去開發。自習近平總書記提出“三個轉變”重要指示以來，我國把品牌建設上升到國家戰略層面，我國廣告主也形成了一批具有國際競爭力的企業和品牌，但與發達國家形成的全球品牌競爭力相比，還略顯不足，還處在品牌發展的初級階段，在新一輪經濟全球化中我國廣告主要占據一席之地，品牌建設走出去是必須的規劃和戰略。我會將始終以服務維權和自立為宗旨，深耕品牌建設，開發品牌促進品牌價值躍升，助力國家品牌戰略，助推經濟社會高質量發展，最后預祝本次高峰論壇和我會承辦的分論壇取得圓滿成功，謝謝大家。

　　主持人：非常感謝楊會長的精彩致辭，中國廣告主始終以推動品牌建設和促進營銷為重點工作，繼續推進企業高質量發展和中國品牌國際化進程，推進我國品牌事業健康有序發展。自主品牌的建設和培育一直以來受到國家的高度重視，各地堅定實施品牌發展戰略，下面有請國資委行業協會商會工作局原局長張濤。

　　《大力推進品牌建設》

　　張濤：各位朋友大家好，論壇它是凝聚人心和力量推動發展的好形式，借助論壇可以彰顯意志，碰撞思想、交流信息、凝聚共識，這是特殊重要的思想平臺。長期堅持下去，這個平臺將成為業界同仁在共同理想和目標下，聚合力量、攜手共近共同發展的組織平臺，今天我們圍繞論壇一同探討品牌建設問題和強啟建設規律，展望經濟轉型和品牌價值躍升引領高質量發展美好前景意義十分重要。

　　品牌建設彰顯企業進步、經濟發展大格局。傳統意義上的品牌指特定產品的標識或者商品的牌子，體現一般意義上的商品品類區別，而現代意義上的品牌則是同質化競爭中，某一個產品質量好信譽好，具有時代先進性和鮮明個性特征的代言詞，成為高質量發展的目標和建設指引。

　　所謂品牌指引就是市場當中人們認為難以被替代的個性化好產生，宋朝的王婆賣瓜，這個瓜雖甜但是中國人不了解賣不出去，不得不自賣自夸，當人們品嘗好確認這是一個好瓜，品牌的意思也就萌生出來的，現在的老王賣瓜則要直截了當的體現市場檢驗過應，樹立起市場公允的好瓜品牌以便長期立足。塑造一個好品牌根本意義是造福消費者，從企業營商角度則是優化需求側關系，特定產品服務的認知感忠誠度，提高企業競爭力的辯證唯物主義有效手段，是企業生存之道和根本社會責任，從國家治理角度是社會主義生產目的決定的發展要求，是提升民生福祉，促進產品品類提升，引領市場經濟高質量發展的需要。

　　品牌競爭是國際化趨勢，品牌不是貼出來、喊出來，也不是靠壟斷能最終得來的，形成品牌的最后是實實在在的建設問題，建設優勢品牌要確立其核心的價值定位，適用、經濟、綠色、美觀、耐用是品牌的價值內涵，而形態個性化無替代化和價值實現要與特定人群消費力相匹配，則是社會定位。建設優秀品牌要堅持守正使用真金白銀，擁有370年歷史的某著名制藥企業說，炮制雖煩并不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力，這是傳統制藥行業立足市場的守正根本，是品牌塑造和形象保持永恒的價值支撐，任何時候都不能丟棄。

　　建設優秀品牌要與時俱進，守正創新。品牌的生命在于適應時代，適合消費者需求的變化。東方航空的一位高管說，我們搞市場經營面對的不是市場需求，而是經營者的自我改造。看似不符合邏輯，他強調的問題是作為生產經營者要加強學習，不斷提升對事物的認知能力，看到背后的需求變化。從而發現潛在剛需，把握發展端倪，開展超前服務，變潛在交換為現實交換，以創新帶來新供給，開發新需求，塑造新品牌，始終把握引領發展的主動性。

　　光伏以建筑用材一體化，特殊建筑一體化，正是創新品牌建筑的時代要求。自主與引進相結合的集成創新，以國內大循環為主，國際國內雙循環辯證促進，以及數字化和綠色轉型等是立足自主創新推進品牌建設，現實唯物主義正確指引。建設優秀品牌要講文化，包括品牌產品文化、孵化品牌的企業文化和品牌建設中自身的價值驅動文化。要切實將品牌產品文化含量，品牌文化將有助于提高消費者的體驗感，更好營造有利于我的競爭壁壘，為企業帶來更大市場和更多效益。一則真實故事的主人公說，我買的民族品牌電冰箱，擺在那里一看就是好物件，不管是制冷制熱，有了它我的居住環境增添了一份現代化的美感和氣息，而且它有最大保鮮功能，能夠滿足廚房各種需要，再者十年不用修不用換，性價比之高太值了。

　　為此我一直在想，作為消費者我的體驗感被它滿足了，應該向產品的設計制造者學習，這就是連接商品硬件價值當中起軟支撐作用，又獨立商品硬件價值以外起保護的品牌文化價值，是優秀品牌給消費者帶來的超值享受與精神撫慰，這個主人公最后說我此生就用這個牌子。

　　要注重提升企業文革的價值作用，企業文化的背后一定是企業有文化，最近大家談論的譚木匠木匠梳子，有梳子本身的產品文化，更有譚木匠企業真實做人的管理文化，一件小的木梳價格有點貴，能不斷擴大營銷以至于成功上市，企業文化正是其深刻的價值后盾，推進品牌建設要做到企業、政府、社會力量協同作為，打造中國特色品牌治理新格局，形成品牌建設新文化。企業配置生產資源，創造價值，包括價值和使用價值，承載經濟增長，創新經濟發展是品牌建設的任務主體。品牌價值和形象的塑造要經濟科技轉化為生產力，出自于企業手中，政府擔當梳理民族與國家品牌的主導責任，要為品牌建設提供政策支持、方向指引和發展環境保障。行業協會等社會組織，履行行業自律服務功能，是社會共建、共治、共享重要助推力量。發揮服務品牌建設和品牌發展不可替代的重要作用，中國廣告主協會是我國優秀品牌的聯合體，是企業營銷傳播的自律引領者和優秀品牌建設的維護者，以楊同志為會長的第三屆理事會，始終堅持民主辦會、科學辦會、以服務品牌建設為本，積極改變行業供給服務，深入研究和把握品牌建設規律，大力拓展品牌發展促進平臺，優化企業廣告投放，開展國際交流借鑒與合作，完善相關標準規范修訂，光伏企業在塑造品牌當中順應形勢實現價值躍升，切實做到企業真需要，行業離不開，政府信得過，國際有影響。

　　為服務品牌發展，引領品牌行業進步，協助政府品牌調控，構建品牌發展秩序和諧作出貢獻，新的歷史形勢下，我們希望中國廣告主協會的服務引領中要持續更好的發揮下去。品牌建設是企業競爭力策略，更是營商發展的戰略，是建設經濟文化強國重要標志和支撐，統歸于新時代國家戰略，品牌樹立貴在有有價值，品牌的得來貴在塑造，品牌的作用貴在責任，品牌的內涵貴有時代轉型，品牌的發展貴在共建共治，品牌建設正在強國和民族復興的路上，我們要進一步提高政治站位，堅定信念增強信心，把品牌建設真正推深走實，做優做強做大做出特色。

　　我們相信以本次論壇的成功舉辦為契機，我國品牌建設會得到新的有力翠進，共同同動品牌發展新格局會更好形成，要深入貫徹黨中央和習近平總書記重要指示精神以落實“十四五”要求，寫好品牌建設篇為己任，攜手為實現中國制造到中國創造，中國速度到中國質量，中國產品到中國品牌戰略的轉型，建設社會主義現代化國家作出我們品牌行業人新的應有努力和貢獻。

　　預祝論壇圓滿成功，謝謝大家。

　　主持人：謝謝，本次分論壇得到中國企業聯合會領導的大力支持，接下來掌聲歡迎中國企業聯合會、中國企業家協會常務副會長兼理事長朱宏任致辭。

　　朱宏任：尊敬的各位嘉賓、各位朋友、媒體朋友們，大家好。非常高興參加2021中國強企業高峰論壇塑造品牌如何使品牌價值躍升分論壇，我代表中國企業聯合會、中國企業家協會，對本次分論壇的成功舉辦，表示熱烈的祝賀。

　　在經濟環球全球化時代，縱觀國際市場競爭現狀，無不看到品牌的身影。現代經濟已經成為品牌經濟，消費者關注的不僅僅是企業生產產品更是品牌，人們已從過去對產品的興趣轉到當今對品牌的關注。品牌日益成為左右企業發展的重要因素，在企業資源中占有重要比重，增強品牌意識，加強對品牌的管理是各類企業的當務之急。

　　隨著商品經濟的不斷發展，品牌的作用和影響力凸顯。現代企業管理也越來越重視品牌的塑造，伴隨著我國改革開放市場經濟日趨發展，眾多國外品牌用入我國，一些跨國公司憑借多年的品牌優勢稱雄我國市場，一批在市場中摸爬滾打的我國企業，在與狼共舞的激烈競爭中，逐漸認識到品牌的力量，越來越注重品牌塑造并取得了長足的進步。

　　但是也要看到，中國企業品牌定位、品牌設計、品牌傳播，以及塑造品牌文化等方面，還有諸多不足，有很大的提升空間。若把品牌價值躍升，作為企業當前塑造品牌中首要解決的問題，品牌和品牌文化這是兩個至關重要的因素，品牌是人們對一個企業及其產品售后服務、文化價值的評價認知，是供需雙方信任關系的憑證。品牌也是一種商品綜合素質的體現和代表，往往與時尚、文化、質量、價值聯系在一起。

　　企業在創建品牌時不斷創造時尚培育文化，不斷從低附加值向高附加值躍升，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被消費者認可并接受之后，品牌才真正的產生其市場價值，品牌力依托于品牌的文化內涵，文化內涵是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知情感歸屬，是品牌與傳統文化個性形象的總合，在與企業文化的內部凝聚作用中，品牌文化突出了企業外在的宣傳整合優勢，將企業品牌理念有效的傳遞給消費者，品牌文化是聯結在品牌精華，以此提升品牌價值。

　　品牌是以知名度為表征的無形資產，具有凝聚力和擴散力，會成為企業發展的動力。中國廣告主協會作為廣告業重要的社會組織，在楊會長的帶領和一批有膽識有闖勁廣告主的參與下，在促進品牌經濟發展方面勇于創新大膽探索，作出了積極的貢獻。希望能夠繼續加快轉型升級步伐，在已有成績的基礎之上，努力做到推進廣告主業務的科學化，夯實會員企業實現品牌價值的基礎，推進廣告主業務的規范化，創造會員企業發展品牌產品的有序環境，推進廣告主業務的數字化，構建會員企業創新品牌活動的共享平臺，推進廣告主業務的社會化，拓寬會員企業集聚品牌資源的渠道，推進廣告主業務的國際化，提升會員企業擴大品牌影響的競爭能力。

　　同志們、朋友們，相信本次論壇對廣告主企業如何使品牌價值躍升，加強與國際品牌的交流合作起到積極促進作用，中國企業聯合會將全力支持廣告主協會，把服務工作做的更好，為中國品牌的成長壯大作出貢獻，謝謝大家。

　　主持人：品牌是企業的靈魂是可持續健康發展的核心競爭力，接下來邀請相關企業代表上臺進行主題分享，“十四五”規劃當中奶被列為重要的農產品，中國乳液在十多年的時間里從信心低谷走向了品質高地，大家熟悉的蒙牛在品牌打造和品牌提升上做了很多的探索，接下來掌聲歡迎內蒙古蒙牛乳液（集團）股份有限公集團市場部品牌總監何衛東。

　　《打造有生命力的品牌》

　　何衛東：大家好，很高興和大家分享蒙牛在品牌建設方面的經驗，提到蒙牛這個品牌相希大家都非常的熟悉，今天的故事想從品牌創建的初心講起，人類的生命和發展都離不開營養的滋潤，我們希望通過蒙牛人的努力能夠助力每一個人得到營養的滋潤，從而綻放生命的光彩，成為更好的自己，這是品牌自己的使命。這是帶著每天一斤奶強壯中國人的信念，蒙牛于1999年從內蒙古出發，正是由于蒙牛人的不懈努力和消費者的熱愛，蒙牛在成立1000余天里，平均每天淘汰一個競爭對手，從而成就了蒙牛速度。

　　今天的蒙牛已經是全球乳液8強，同時帶領中國蒙牛邁向世界品牌。蒙牛旗下形成了6大品類有常溫、低溫、冰品、奶粉、鮮奶、奶酪，滿足消費者的日常營養所需，中國市場蒙牛滲透率超過90%，每年有超過10億人的購買，蒙牛旗下有非常多優秀的品牌，每一個產品和品牌都有自己的定位。

　　我們一直希望找到一句話，既能夠代表消費者購買的驅動，同時結合蒙牛品牌的精神。

　　借助2018年俄羅斯世界杯梅西我不是天生強大我只是天生要強的傳播語深入人心，同時要強精神也是蒙牛精神非常重要的資產，在此基礎上我們又找到乳制品當中購買第一驅動力營養的關鍵詞，從而形成營養要強的傳播口號。

　　有了好的品牌傳播口號，還要去和競爭對手做區隔。牛是蒙牛當中獨有的符號，這是任何對手搶不走的。舉個例子，在今年牛年春節傳播當中，每一個天生要強的中國人都屬牛，不管你出生在哪一年，從事什么職業，只要是中國人就有牛天生要強的精神。同時我們找到牛超級符號，在平面的溝通當中，不斷和消費者強化資產。另外，只有滿足年輕人的需求，品牌才能夠贏得未來，所以我們自創“牛蒙蒙”這樣的IP，讓它和年輕人溝通互動。

　　如何讓它出道？年輕人看漫畫，所以我們找到《哪吒》的導演，讓牛蒙蒙和中國古代的神話人物一起出道。另外，和光線傳媒合作對我們有一些啟發，中國歷史當中有非常多好的文化資產，可以等待我們去挖掘。舉個例子，在這一次東京奧運會的傳播當中，主題是每個人的心中都住著一個海牛的英雄，這個英雄可能是盤古、后羿等等，這些人和現在的運動中間有很多的連接，盤古開天是最早的舉重，后羿追日是馬拉松運動，從而找到和消費者尤其是年輕族群溝通的途徑。

　　年輕人沒有對錯，再舉一個例子講，我們去年有一個傳播叫高考壓題奶，除了給消費者身體上的滋養之外，也希望給他知識上的補給。去年傳播語是蒙什么都牛，做什么都對。很多消費者和我們提出，都對是不是對調一下？今年我們改成蒙什么都對，做什么都牛。

　　蒙牛堅持做好品牌，引領整個行業向健康方向發展。牛奶和體育是天生一對，所以蒙牛囊括全球的頂級體育資源。有了良好的傳播內容還要有科學評估效果，大家會說廣告有一半被浪費掉，但是哪一半被浪費掉不知道，這個問題會向消費者找答案，所有的廣告篇都會經過Link測試，只要達到很好的結果才能進行大面積的投放。

　　優秀的品牌還要助力中國夢的實現蒙牛自2003年一直是中國航天的戰略合作伙伴，連續年為航天員提供高品質的營養，同時也把這份航天品質的產品提供給每一位消費者。另外積極參與國家學生飲用奶的計劃，助力山區兒童的脫貧，去年新冠疫情期間蒙牛捐贈億，上萬名員工每天處在抗疫一線，為1000多家醫院的醫護工作人員送上營養的補給。

　　蒙牛正在通過自己的努力，打造優秀有生命力的品牌，我們希望能夠代表中國品牌尤其是中國消費者品牌，在世界舞臺上綻放自己的光彩，通過我們的品牌創新，能夠助力集團再創新蒙牛目標的實現，希望通過這樣一些分享給予大家啟發和借鑒，謝謝大家。

　　主持人：謝謝，在中國零售市場劇烈變化的年代，消費者對于產品服務也在不斷的提升，零售經營向著智能化快速演變，不少科技公司抓住時代機遇市場機會，探索推廣出更多的智慧零售模式，接下來請大家看大屏幕，有請的是來酷科技有限公司OMO總經理洪迪。

　　洪迪：各位朋友大家好，今天由我為大家分享品牌和創新上所做的工作，希望能給大家做參考和提示，來酷科技是聯想旗下的運營商，過去幾年在線上線下融合方面、零售創新上做了一些工作。我今天分享的主題是《智慧零售的破局與創新》，首先可以回顧在過去幾年來酷科技的業績，在最近三年里大概實現十位數的增長，達到45億年銷售額，這45億中得益于線上線下的融合，我們實現了線上線下的平分秋色，讓我給大家講講線上線下怎么樣做融合，有哪些創新點。

　　大家要知道筆記本電腦品類，有的時候會面臨高客單價、低頻、低復購等挑戰，包括毛利上的挑戰。在過去的年代，像中關村電腦賣場被電商沖擊，消費者希望有更透明的價格，更便捷的服務和更好的配送服務，絕不允許有質量問題和欺詐的情況。來酷科技首先在過去幾年來做了破局的動作，首先做了前置倉，把門店的倉移到了最前面，實現對消費者的支持，實現正品和新品的首發。我們充分找線上線下融合的地方，還做了很多的事情，包括數據驅動的選品、會員的聯動、線上觸點的布局等等。

　　具體怎么做呢？我們研發了智慧零售的全場景圖，最核心是以消費者會員為核心，實現消費者在不同的購物場景下，無論到店面還是在家里購物，都能夠實現完美的消費體驗和高品質的消費體驗，我們不僅能夠實現它在門店里提到現貨，也可以把線上電商云倉的貨讓消費者及時購買，由本地的物流提供配送。我們最終也會做會員的拉新和活躍，我們希望能夠讓門店以會員，以用戶為中心重構人、貨、場。去年618期間實現兩個億線上線下營業額，包括有11萬人的新會員加入。

　　具體的地方會展現在這幾個方面，一方面會用直播帶貨的方式，讓消費者體驗云逛店的方式。除此以外也會做本地生活的賽道，在剛剛過去618當中可以看到，已經從去年2億增長到了6億的營業額，會員同比增長7倍，怎么得來的？很多是線上線下的融合。我給大家舉一個例子，618期間創造了行業記錄，消費者從下單到拿到商品需要11分鐘，怎么實現的？由前置倉和合作伙伴的同城物流實現，消費者足不出戶就有門店配送的體驗，這是線下門店和線上流量的結合，這是我們做的小突破，希望這樣的突破在智慧零售行業不斷的創新，為消費者帶來更多的體驗。

　　隨著我們實現了這樣一個體驗，打通本地生活的賽道，而且在去年疫情期間不需要關閉線下門店，門店用線上能力就可以持續的服務周邊客人。隨著能力的增強，做了下一步擴張動作，去年10月份開始在更多高客流購物中心（購物中心是城市生活的聚集地）布局我們的門店，包括銷售、服務、產品展示、客戶關系。目前我們已經快速在全國布局350多個門店，所有的門店都是線上線下融合，能夠為消費者提供急速達等體驗，同時很多門店提供服務，讓消費者即便不買也有的可逛。

　　在此基礎上探索怎么樣把最新的流量和服務做結合，這邊有兩個案例，右邊是在長沙開的快閃電，把過去20多年電腦產品都放在這里，是時空穿梭的體驗，在文和友這個地方幾天時間獲得將近30萬的客流，這么多的客人會體驗到我們的品牌商品，進而成為我們的會員，和我們發生長期的社交和交易。左邊這張圖是難得一見，在購物中心為電腦商品搶購的情況，這個情況是怎么出現的？把原先只在線上的做的新產品首發拿到線下，很多的產品粉絲可以在線下享受到向上搶購刺激和體驗，能夠享受到當時的提貨和服務，這些都是我們做的升級動作，希望進一步鞏固品牌，進一步服務好消費者，進一步提升線上線下的競爭力，能夠迎接未來下一代零售的體驗。

　　因此，今天給大家講這些想把我們在智慧零售方面的創新和體驗做一個匯報，我們給自己的要求叫做“日出東方，向陽奔跑”，希望自己向品牌創新方向不斷的加速前進，為消費者帶來更多更有價值的服務，謝謝大家。

　　主持人：謝謝洪總，大家通過這個介紹也了解到來酷科技探索出的智慧零售模式。

　　年國家“十四五”規劃提出數字中國概念，如何助力中小企業快速實現數字化轉型需求，從而提升品牌價值？接下來掌聲歡迎北京聚通達科技股份有限公司副董事長兼聯合創始人王偉利。

　　《SaaS——賦能中國品牌數智化管理與營銷升級》

　　王偉利：大家上午好，聚通達賦能中國品牌做營銷升級的企業，我們在中國發展數字化轉型過程中有四個階段，從2021年開始進入生態級的數字化，要求品牌具有高價值，品牌價值的躍升使企業成為生態級的數字化過程當中變成核心企業，在核心企業狀態下引領整個全生態高質量發展，所以在2021年之后可以看到數字化轉型變成比較新的階段。聚通達在年之后發生了比較大的變化，公司CEO獲得十大首席品牌官稱號，聚通達成為SaaS比較有影響力的典范，我們行業屬于SaaS行業，搭載先進理論從研發到創造，從數字到質量，從產品到品牌，從品牌塑造到推動行業數字化轉型高質量發展，整個過程中聚通達通過數字化轉型為企業品牌建設插上翅膀。

　　聚通達是什么樣的公司？對B端客戶提供內部管理和外部營銷融合的數字化轉型服務提供商，聚通達是目前國內一一家在數字化轉型中，把管理平臺和營銷平臺以及電商平臺全領域打通的平臺，讓我們進行了雙戰略的布局設置，在國內服務中大型客戶，現在有90%以上的客戶是中大型客戶，我們已經把模塊標準化。在國外市場中開發英文、俄羅斯文、哈薩克斯坦文在世界推廣我們的產品。公司成立于2007年，我們是小巨人企業，在軟件行業中是最高級認證，我們是獲得者。

　　成立14年以來進行了三次的變革，跟著品牌提升進行了不同階段發展。聚通達為企業做數字化轉型，現在已經把196個軟件全部融為同一個品牌，一個接口進去能夠打造在一個平臺里，并且進行底層數據的打通，企業從產銷到內部管理和外部的供應商管理，會員管理體系都在一個平臺中實現。整個系統為五個合辦進行合作，連接員工能力為員工提供OA平臺，另外連接客戶的能力有SRM系統，TOB、TOC端都能夠為企業提供服務，C端會員體系、營銷體系、輿情監控體系，我們都做了連接，并且最終連接萬物做了物聯網的平臺，能夠做視頻會議的平臺，我們自己視頻會議平臺最多1640人同時在線視頻會議。

　　最后形成數據驅動的能力，通過數據驅動幫助企業做風控管理以及做商業的BI分析，這是我們整個品牌最大的特點，它是全生態無邊界的生態，通過一個平臺入口給企業提升數字化轉型服務，根據客戶自身的特點提供不同的特色服務。這張圖是整個平臺的部分功能，對于企業的內部管理和外部管理，以及企業的營銷工具和變現工具都是在同一個平臺服務。在各個企業不同應用場景之中也可以使用我們的平臺，不同的應用場景可以使用不同的數據平臺功能模塊，但是最大的特點是所有功能模塊進行數據統一，也就是說我們會把所有平臺底層數據打通，企業能夠用數據重塑商業系統，把數據資產變成生產力和生產要素，數據品牌戰略能夠成為未來品牌宣傳中的重要戰略。

　　整個平臺的技術特點是所有的模塊以及每一個模塊的功能是搭積木的方式，我們組件化的建設。主要為中大型客戶服務，現在逐漸開始往中小型企業服務，中小企業需求100%通過系統平臺都能夠完成，中大型客戶因為有個性化的需求，所以有10%的功能目前還沒有完全上線，需要個性化的定制。里面寫了應用的場景鄉村振興，幫助鄉村縣域企業用平臺管理，從線上到線下全方面服務，提供平臺、營銷、培訓，鄉村振興企業是我們公司未來發展的重要戰略。

　　這是未來公司的發展戰略，藍色部分是已經實現的，未來平臺開放C端和B端，如果我的客戶沒有使用平臺，也不影響平臺數據打通。產品發展四位一體，五池聯動，所有的管采營銷當中，管理和營銷做的最好，采購和銷售是在未來的平臺之中搭建和完善，我們現在服務了600多個企業，近3年有3000多家是新增客戶，服務了1000多個企業都是知名客戶，聯想和蒙牛也都是我們的客戶。謝謝。

　　主持人：感謝王總為我們講述聚通達在助推企業數字化轉型方面的成效，接下來上臺的這家企業是分眾傳媒，掌聲歡迎分眾傳媒有限公司首席戰略官、專業合伙人陳巖。

　　《關于品牌營銷及危機管理》

　　陳巖：各位來賓大家早上好，今天主辦方和我說要談一下品牌，這個會議以中國制造業企業，大型企業比較多，我們分享在品牌建設方面給大家參考意見。

　　三月份第十三屆四次會議通過中華人民共和國國民經濟社會發展第十四個五年規劃和年愿景目標綱要，是我國全面開啟建設社會主義現代化國家新征程的一個宏偉藍圖，標志著中國經濟發展面臨的新格局。尤其是是在愿景規劃和藍圖中，涉及供給端特別強調制造強國戰略，加強產業基礎能力的建設，提升產業鏈、供應鏈現代化水平，推動制造業優化升級等重大的舉措，特別在涉及消費端的方面，特別強調加快培育完善內需體系，增強消費對經濟發展的基礎性作用，穩住提高居民消費水平，在供給和消費雙升級的背景之下催生新一輪的品牌升級，現在中國發展是品牌崛起和品牌升級的歷史性機遇。

　　我們在這里看到，在所謂歷史性機遇的背后是什么？它是經濟發展宏觀背景之下，人口紅利已經結束了，2020年全國零售消費總額歷史性的下降，人口紅利結束，零售消費開始下降，這說明什么？整個消費市場進入到了全面激烈競爭的時代。甚至可以用8個字形容“存量博弈、量價齊殺”，因此現在做品牌有短視頻直播營銷等等，但是很多企業忽視了品牌的價值和能力，因此很多的促銷戰，在網絡上的流量戰能不能夠幫助到品牌？用模型可以看到，促銷戰是以價格換取銷量，本身是處理庫存的形式，本身對品牌的升級對產品在消費者心目中贏得信任是沒有特別的幫助，投入在品牌端的宣傳，你的銷量起步是沒有那么快的，當它走到一定的拐點，當品牌在消費者心中建立了認知和認同，從品牌往銷售的轉化后期就會迅速崛起。

　　因此，一般來講只有品牌走到一定的拐點，營收才形成一個非常迅速的成長。所以做品牌是長期企業發展必須要走的一條路，當然不排除早期為了生存促銷的手段，基本上來講流量促銷還停留在短期和考量上，因此如果不打品牌在消費者市場中確立你的領導地位和品牌價值，很快就被別人超越。因此，只有當你好的產品出來，必須很快在消費者心中占據清晰的詞，讓消費者選這類產品的時候在心目中你是他的首選，因此品牌的免疫能夠避免價格戰、促銷戰帶來對品牌的傷害。

　　我分享一下案例，飛鶴奶粉是老的品牌，過去銷量固定在一個量上面，飛鶴乳液在東北是占據最好的天然牧草，在三聚氰氨的事件中都沒有出現任何的質量品質問題。但是，外資奶粉是科學、多少博士研發的，國產奶粉被逼退到三四五線市場。因為重新請戰略公司做的定位，國外講科學營養成分，我們講一方水土養一方人，所以給它定位是飛鶴適合中國寶寶的腸胃。打破了不許降價，前8個月市場銷量一直沒有變化，但是冷總很堅硬，過去幾十年按照老的打法銷量沒有變化，我要走長期主義路線。當打到8個月左右的時候銷量迅速的攀升，和分眾簽訂三年6個億的戰略。在堅定品牌導向的大型戰略之下，在電梯海報中國人經常生活工作的場景中推出了新的廣告定位。并不是說你打了品牌推了新定位就能成功，孩子從第一口母乳到換奶粉是很長的過程，當品牌建立了認知還要適應孩子的口味還有一個過程，這個時候在網絡上和線下做了大量的活動，飛鶴能堅定組織53萬場線下活動，不僅打了大量的品牌推廣，在網上也做了大量的內容營銷。如果很多人說我只是打廣告，打廣告不夠聽到之后到網上搜索沒有內容依然沒有作用，因此做了大量網絡上的鋪陳，再加上線下的活動。

　　年產量從過去30億破了百億，2019年已經超越所有的洋奶粉，成為中國市場第一品牌奶粉，在去年我們親眼見證了市值破600億登陸香港的港交所，市值超越1500億。堅持品牌在前期是慢的，后期迅速的成長。蒙牛一直是我們分眾長期戰略合作，蒙牛優益C這個產品當時蒙牛做了高純度的濃度改造。因為我們和蒙牛合作，他們非常的信任分眾，100個城市連續引爆，用兒童歌洗腦，很多人你說我也說，我用歌的形式講出來所以在電梯電視、智能屏推出益生菌的廣告片，同時微信、微博、抖音發酵，所以我們看整個銷量很迅速提升，銷量提升了80%，一級平臺達到4.5倍。

　　我們看到通過這兩個案例，其實現在如何讓你的品牌迅速抓住消費者的心智，贏得心智的知識產權，成為客戶心中優選的產品。同時他們倆取得成功還有很重要的一點，我努力打下去進行飽和攻擊而不是碎片化。根據全球最大的市場研究公司Brandz總裁講說，在社交媒體雙微一抖之外、小紅書、B站也成為年輕人社交的重要選擇。

　　除了這個以外，品牌公關護航方面和品牌安全方面有哪些問題？大家要記住一點，過去是官方媒體對市場講話，現在隨著媒介市場的變化人人自媒體，變成了每一個消費者都成為一個媒體，因此現在公關品牌的管理和過去有很大的變化，現在媒介碎片化，B2M過去講是媒體對市場講話，現在B2C對著消費者說話，前一段時間鴻星爾克捐了多少錢，后來我看到捐贈并沒有完全到位，也是逐步的捐，有人也說詐捐。可是當負面內容說鴻星爾克詐捐，全民的消費情緒說我支持鴻星爾克。當中國不斷強大起來，當中國人民族自豪感，民族情緒高漲的時候，你發現消費者的情緒是不理智的。鴻星爾克愛國之心是好的，但是說的事實有一定的差距，新疆棉對國際品牌的抵觸，年輕人說我鼎立支持鴻星爾克，我兒子說你買了鴻星爾克股票了嗎？我說我不買股票，他說愛國企業要支持。年輕人在愛國主義的思潮下，對民族品牌無條件的支持，這其實是一種情緒。

　　因此，我們也看到當事情發生的時候，當品牌不及時應對可能出現負面，我記得一個案例特別好，保利地產發生了公關的事件，它說不準發出群，結果迅速在網上報道變成了負面事件。因此輿情監控要進行不同類別的處理，未來的品牌管理中，因為內容的發布已經不再是攻關發布品牌發布，而是從內容帶營銷從營銷轉向銷售，實現公域流量吸粉轉到私域流量，通過私域流量的運營變成品牌的忠誠粉絲。現在很難把公關和線上內容營銷徹底拆開，所以說未來發現除了大的主流媒體之外，網絡媒體是超強的，媒體矩陣的發布中間既是公關傳播，同時也是品牌內容的宣傳，同時也是產品的營銷，因此帶來5S的原則，承擔責任、及時溝通、權威認證、系統運營等等，當事件發生的時候，你要對錯勇于承擔責任，你要建立輿情完整化系統性運營的能力，保障你品牌的安全和你的專業智囊很重要，主意出錯了可能是南轅北轍。

　　年來到這里做了核酸，其實從長久來看什么時候疫情能夠結束，看美國的疫情不斷增加，因此未來的市場充滿了不確定性，經營品牌也是非常的不確定，我們用非常確定堅持品牌的邏輯來打贏未來不確定的市場。我今天就分享這些給大家，謝謝。

　　主持人：非常感謝陳總，尤其提到在新媒體時代更加的關注日漸紛繁的品牌公關。接下來將發布2021中國500強企業品牌塑造與價值提升專題報告，下面有請許正林教授。

　　許正林：受中國廣告主的委托，提交了這一份專題報告，也是為這一次論壇量身定制。

　　簡單的說一下結果，這一次報告基礎數據來自于幾個方面：一是世界三大品牌統計公司數據；二是中國500強數據基礎；三是中國廣告主研究院三年多積累中國品牌實力指數數據基礎；四是來自于國家統計局以及相關上市公司披露數據。四個基本方面形成了報告，下面介紹一下結果。

　　目前在世界格局當中，中國的品牌在逐年上升，2019年和2020年進入到世界品牌500強格局的變化，2019年40家，2020年43家，所以有上升的變化，可以看到2019年在全球的總量里面居第5位，2020年到第4位。

　　在世界知名品牌當中，中國入圍的品牌做了簡單的統計，里面有升有降，加了紅色的都是在兩年當中有上升的，黑色有下降。其中，值得關注的是加紅顏色的，這些品牌在世界強的企業當中上升非常快，茅臺上升到30位，光大集團上升100位，中海油上升了位。所以這是我們整體在世界品牌格局中，中國品牌的一個基本情況。

　　從總體上來看，前100強里面中國的企業只有7個。這些企業大部分都是國字號的，這兩年比較著名的是國家電網，它一直比較快，國家電網輸電技術是世界頂級絕對是全球第一，它的品牌排到第一和世界其他品牌比毫不遜色。

　　總體的結論是我國經濟實力，第二大經濟體比較目前我們品牌的影響力還是比較小，品牌的話語權也比較小。品牌有兩個特殊價值：品牌、議價率。經濟貢獻力比較低主要是盈利能力，品牌最大的價值是盈利能力，這個和強國品牌比還是有差距。

　　最后是品牌形象不佳，大部分國際品牌剛剛起步，很少在國際活動當中頻繁露面，所以很多品牌還是在國內，這個是我們要努力的方向，把它叫做制造大國、品牌小國，這是我們基本的現狀。

　　從我國的品牌來看，制造業品牌數稍有下降，服務業品牌增長，這也和國內市場有關。

　　根據中企聯500強的數據統計來看，2019年制造業加速和2020年制造業加速都有一個明顯，這個可以供大家參考，參考的是2019年和2020年兩年數據。全文數據報告會在中國廣告主協會的官網上發布，請大家關注。

　　整體來說品牌集群化發展成為趨勢，中國是全世界唯一有非常完整產業鏈的全品牌，尤其制造業是全體系，從重工業到輕工業，任何一個國家不像我們有完整的工業體系，由于有這樣的工業體系形成集群化的發展，這是中國在世界競爭格局當中立于不敗之地重要的武器。

　　自主品牌的增長成為主流趨勢，陳總也講了國有品牌的影響力，自主品牌這個概念過去僅僅是在汽車行業提出來，現在自主品牌已經適應所有的企業，自主品牌成為中國品牌價值增長的主力，在全球競爭當中做了專門的統計，也請大家關注。

　　履行社會責任成為中國品牌的重要品質，我們用2020年新冠疫情企業捐款和2021年河南暴雨受災企業捐款來看，國有大型企業都積極承擔社會責任，參與社會公益，我們做了整體的統計。從這兩次來看，社會公益，承擔社會責任成為品牌形象塑造非常重要的方面。

　　除500強品牌外，品牌增長非常迅速，我這里列了9家企業，這些企業基本上都是屬于生活類的服務業，和目前國內消費市場密切相關。但這些品牌，扎根中國內需市場，尤其使用生活圈的媒體，品牌增長的非常快，營銷投入不多，但是市場銷售的增長、價值的提升非常迅速，我們用了9家企業的具體數據說明這樣一個趨勢。通過這些企業的實踐來看，企業不斷要去撬動需求才能逐漸提升。

　　限于時間的關系我就介紹到這里，希望大家關注中國廣告主協會的官網，謝謝大家。

　　主持人：感謝許教授，接下來將要發布的是2021品牌價值躍升榜樣名單，掌聲歡迎中國廣告主協會秘書長邵赤平。

　　邵赤平：尊敬的各位來賓，大家上午好。現在我宣布，2021品牌價值躍升榜樣名單，讓我們以熱烈的掌聲對這92家企業表示熱烈的祝賀。

　　（證書頒布）主持人：今天的分論壇到此接近尾聲，歡迎大家一會再來到會場。