虧損兩年終于盈利，美團撒錢反擊抖音

不管是入局短視頻、補貼大戰，或是進軍海外，都需要真金白銀。

　　文｜《中國企業家》記者 鄧雙琳

　　連續虧損兩年后，美團終于走出泥潭。

　　據美團公布的2023年一季度財報顯示，期內收入達到586.17億元，同比增長26.7%，經調整的凈利潤55億元，而去年同期虧損35.86億元。

　　美團扭虧，一得益于疫情放開后，本地消費的強勁復蘇；二則源于美團的“精打細算”。

　　具體來看，美團各業務的利潤都有所提升。本季度美團核心本地商業總收入428.85億元，其中配送服務收入169.05億元，傭金收入158.15億元，在線營銷服務收入77.47億元，其他服務及銷售（包括利息收入）24.18億元。

　　外賣與到店依舊是美團兩大護城河；“新業務”的經營虧損則大幅收窄40.5%至50億元，經營虧損率環比收窄至32.0%。

　　成本上，由于經營效率的提升，美團的各項費用開支占比也均有所下降。可見，美團在花錢上依舊十分謹慎，近兩年不遺余力地控制成本、增厚利潤，效果已經逐漸顯現。

　　這家成立13年的新經濟巨頭，一直都不缺對手。從最初的“千團大戰”，到與阿里、百度的外賣爭斗，再到酒旅戰爭，美團相當于從各式競爭里摸爬滾打起家，淬煉了一身本領。

　　但鐵軍如美團，也在近兩年陷入了中年焦慮：往年的持續虧損主要是大規模擴張所致，為此，美團不得不忍痛斷臂止血，優化了美團優選業務，叫停自營打車，持續收縮虧損的重資產業務，省錢為王。

　　不過，線下消費的強勁復蘇，還是一定程度上緩解了美團的中年焦慮。這兩年一向以防守為主的美團，也開始重新試探著主動發起進攻。美團反擊的動作，主要有上線“特價團購”服務、嘗試短視頻與直播、防守外賣等。

　　據了解，今年美團到店與外賣業務將不追求利潤的增長，將更多預算用來與餓了么、抖音競爭。媒體曾報道，美團到店事業部2023年目標是GTV（總交易額）實現60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數量和交易額。

　　此外，美團還低調邁出了國際化業務的第一步：5月22日，美團在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線，預計年底覆蓋整個香港地區。這是美團向全球擴張的重要嘗試，如果KeeTa能夠啃下香港這塊硬骨頭，那么進軍東南亞將從容許多。

　　前有抖音、快手、京東虎視眈眈，后有剛從集團拆分出來的餓了么蓄勢待發，強敵環伺的美團，即便扭虧轉盈也無法徹底松懈下來。

　　比起青年時期的意氣風發，美團如今變得更加小心謹慎，但這或許也是應對當下形勢的最佳姿態。

　　守住陣地，伺時反擊

　　財報中可見，“效率”二字貫穿在美團各業務的數據中。

　　從核心本地商業來看，營收429億元，同比增長25.5%，成本只增長了13.5%，但經營利潤翻倍，經營效率大幅改善。

　　新業務方面，美團買菜2023年第一季度交易額同比增長超過50%，與上一年度同期相比，客單價和交易頻次均有所提升；美團優選到3月底累計交易用戶數量已經達到4.5億；美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。

　　值得一提的是，美團一季度做了各種內容化嘗試，例如直播、短視頻等，將直播商品券和商家貨架銷售打通。據統計，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

　　這一動作的喻意深刻，表明美團已經開始反擊抖音，并且深入抖音“內容化”的腹地。

　　此前，面對抖音的大舉進攻，美團一直“靜悄悄”。《晚點 LatePost》曾報道，抖音在多地試點，完成了自營外賣業務的測試時，美團卻遲遲沒有正面應對，一位抖音人士也驚訝于進展的順利：“幾乎沒有太感受到美團的反擊?！?/p>

　　據了解，今年抖音本地生活全年成交額（GMV）目標1500億元，約等于美團2021年到店酒旅成交額的一半，去年抖音本地生活成交額就已接近900億元。為了達成這個目標，抖音在2022年拉攏大量服務商以吸引線下商戶，抖音先以補貼、低價吸引用戶，再逐漸提價實現良性循環。

　　美團此前按兵不動，或許是在疫情期間降本增效的大策略下，對開支項的謹慎所致。但2023年是一個轉折點——線下消費強勁復蘇，如果美團再不去做點什么，換來的將是對手的加速飛奔。

　　今年開始，美團迎敵的號角，吹得越來越密集。

　　在抖音試點“團購配送”服務4個月后，美團于4月17日針對北京用戶開放“團購配送”業務入口，該板塊的商家除到店團購業務外，部分套餐也提供“送到家”業務。

　　在其APP美食頁面下，新增“特價團購”板塊，打出了“限時補貼，全網低價”的口號。

　　美團內部人士透露，特價團購業務采用預算按月滾動，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優惠。

　　據《鈦媒體》報道，大眾點評也推出了全新政策。過去，大眾點評會在餐飲商家的代金券中抽成5%，而在最新政策中，只要用戶在大眾點評上購買了代金券，平臺不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶（最高或可高達4.4%），還會額外贈送商家多次曝光點擊，“那些曾經在抖音上頻繁露面的頭部餐飲品牌，直播得越來越少了”。

　　不過，反擊意味著花錢。不管是入局短視頻，還是對商家的傭金補貼大戰，都需要真金白銀的投入。如何用最少的錢守住市場份額，抵御“不差錢”的競爭對手的大舉進攻，成為美團2023年的新議題。

　　戰場將轉至海外

　　在一季度財報公布的三天前，美團宣布外賣業務將進軍香港。

　　5月22日，美團在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線。據介紹，KeeTa仍處在試點階段，目前僅在旺角及大角咀范圍內的用戶可以下單，預計到年底會覆蓋整個香港地區。

　　美團境外業務于2022年10月正式成立，經過7個多月的打磨，KeeTa正式誕生。今年年初，美團就在香港開啟送遞員招聘工作，并在多個招聘渠道發布外賣騎手招聘廣告。

　　美團外賣在香港的開疆拓土，沿用了“燒錢補貼”的策略。

　　在客戶端，為吸引新用戶的注冊試用，KeeTa推出了10億港元激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港元的優惠券，用于滿減和運費等。相較于內地市場準時保服務是由部分商家贈送或用戶自費購買，KeeTa還免費為客戶提供準時保服務。

　　據了解，在KeeTa上，訂單實際送達時間超出預估15分鐘以上開始提供相應補償，超時15~20分鐘補償10港元現金券，超時20~30分鐘補償20港元現金券，如超時60分鐘以上，用戶最高可獲補償100港元現金券。

　　在騎手端，除了配送服務費、活動獎賞、組別獎賞外，新注冊外賣員亦享有額外獎勵政策，每單最高獎賞金額可高達30港元。有媒體估算，如果一個月送滿500單，并且拿到所有獎賞，步行外賣員的收入可以超過2萬港元，而電單車外賣員的收入則高達3.5萬港元。

　　雖然香港外賣業務并不發達，但并非蠻荒之地——Foodpanda最早于2014年進入香港市場，Deliveroo在2015年底進軍香港，UberEats則于2016年進入，但在2021年撤出。目前香港外賣市場主要由Foodpanda及Deliveroo兩大平臺瓜分。

　　有用戶測評，相較于Deliveroo和Foodpanda，KeeTa的優勢在于外賣單價——同樣一份牛腩面和凍檸茶，KeeTa上只要66港元，而其他平臺需要100港元以上。在配送費和配送時間上，三者相差不大。

　　不過，受文化習慣、人工成本等因素影響，香港外賣市場歷來被認為是極難啃的硬骨頭。Statista的數據顯示，2022年香港外賣市場在總體餐飲市場里只占到3%，而在內地，同數據高達21.4%。

　　究其原因，一是香港用戶對外賣平臺并未有太深入的心智，許多香港人還是以電話叫餐為主；二來，香港的外賣比堂食更貴，原因出在人力成本上，光配送的價格就比內地貴上10倍左右。

　　有個有趣的細節，今年年初美團在香港招聘騎手，特地分類成“電單車騎手”和以公交、地鐵、步行為主的“步兵”。

　　香港的地形復雜，與重慶有點相似，且車輛密度更高，有時候步行反而比駕車更方便。此外，香港對電單車和單車的上路、停泊等都有嚴格的要求，電單車的外賣騎手時間可能都花在“搶車位”上。

　　浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林告訴《中國企業家》，香港人力較貴，配送成本較高，補貼這種模式對于香港市場有用，但往往很難持續。

　　“應該關注低滲透率，不只是香港，全球視角看，很多國家和地區外賣配送都不發達，因為這些國家較高的用工成本，配送費用占餐費的比重較高，所以滲透率低。美團需要找到降低配送成本的路徑，提高滲透率?！北P和林表示。

　　美團的優勢，在于一向擅長用算法來提高外賣配送的效率，或許在香港，科技將為美團的開疆拓土再度加碼。

　　盤和林認為，相對于線上，線下本地服務其實運行成本很高，這也導致了美團等企業在抽傭上一直是比較高的比例。當前抖音和微信進入本地服務領域，的確對美團造成了一些壓力。

　　“抖音和微信可以采取純平臺方式，外賣員由餐館自己招聘，這就使得平臺運營成本大幅度降低，客觀上會比美團更有競爭優勢。美團如今拓展海外市場，是預先考慮到了國內未來本地服務市場的競爭局面，想要盡快開拓第二戰場。”

　　他指出，美團此舉意在將內地成功模式轉移到香港，進行復制，又或者是以香港為跳板，進入國際外賣市場。如果香港能夠得到驗證，那么未來可以在全球推進?！爱斎?#xff0c;美團是港股上市公司，如果在香港運行也有利于投資人更直觀了解?！?/p>

　　餓了么所在的本地生活板塊從阿里集團拆分后，有了更多自主決策權，未來餓了么是否會跟牌美團，進軍香港？

　　“正常來說，應該會跟進，但這種判斷不好作出，每個企業戰略并不會完全亦步亦趨。不過，雙寡頭市場里的兩個實力相當的公司通常會采取跟隨策略?！北P和林分析。

　　參考資料：

　　《美團“跟牌”抖音：棋至中局，利潤殺開始》，表外表里

　　《本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄》，晚點LatePost

　　《狙擊抖音外賣，美團不再保守》，深網

　　《抖音兇猛，美團反擊，本地生活硝煙再起》，鈦媒體