小紅書WILL商業大會，理解對人是打透小紅書種草關鍵

12月22日，小紅書在上海舉辦“萬物皆可種草”2024WILL商業大會。

會上，小紅書CMO之恒表示，小紅書正幫助很多跨行業的產品和服務成功種草，從一輛汽車、一件沙發、一部手機再到服務類產品、文化體驗、一款游戲等等，都在小紅書“種出”了好生意。同時，種草已經成為了第三類營銷范式，理解對了人，通過小紅書人群反漏斗模型，就可以幫助好產品在小紅書長出來。

小紅書技術副總裁風笛表示，小紅書正在打造開放和連接的小紅書商業產品。他現場發布了“1+3”開放產品矩陣，推出一個數據聯盟“種草有數”，升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產品解決方案，幫助商家在小紅書，在實現高質量種草的同時，實現更高效轉化。

萬物皆可種草，用人群反漏斗種出增長空間

數據顯示，截止2023年9月30日，小紅書識別到來自100多個行業，20多萬個SPU（標準化產品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。之恒提到，當打開這些SPU看增長，會發現在小紅書高效種草的頭部100的產品，今年同比去年生意增速，都遠超大盤。“換句話說，在小紅書種草的好產品，真正實現了逆勢增長”。

之恒提到，不同行業、不同業態的產品和服務，萬物皆可在小紅書種草。這背后的秘訣在于，小紅書能夠幫助品牌和商家理解更精細的人群需求，深度理解消費者的決策鏈路，實現產品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增長空間。

之恒舉例說，客單價近3萬元的EF成人英語，通過小紅書深入理解用戶學習英語的需求，從而在成人英語這個紅海賽道下，找到了商務英語、社交英語這些細分的“藍海”需求場景，實現了立竿見影的種草效果，GMV同比增長近10倍。

天鵝到家是一個提供家政生活服務的平臺，通過跟小紅書做數據匹配，發現消費者在決策路徑上有深度搜索和瀏覽行為，會從泛需求搜到具體產品。根據數據分析，天鵝到家在消費者決策路徑中去做精準種草，在投放成本不變的情況下，月線索量翻了幾乎2倍，全域轉化ROI高于20。

之恒介紹，“今年我們看到，小紅書的搜索量高速增長，用戶消費更趨理性”。小紅書在打通后鏈路轉化數據后，發現在不同平臺、包括線下下單的用戶，進入交易場前，已經在小紅書做過“功課”，做好了決策。

這種變化，意味著傳統的營銷范式失效。以前，渠道為王，鋪貨進渠道，廣告廣覆蓋或者引流到渠道，打折提升渠道售賣率。現在，首先要有能理解和滿足用戶需求的好產品，精細精準地種好草，轉化會在全域發生。

之恒認為，用戶需要的不是某個產品，而是去滿足某個需求。既可以是剛需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長可以打破品類限制，可以從更精細的人群需求里去找增長機會。

她以卡薩帝熱水器舉例，卡薩帝一款產品富含“鍶元素”，小紅書洞察到母嬰人群、美膚人群、精致中產人群對沐浴水質是有要求的，于是小紅書給產品取了個昵稱叫“小私湯”，使熱水器從一個低頻換購的、冷冰冰的掛在浴室外的小透明工具，變成了一個高頻聯想的、熱氣騰騰的美白神器，帶動卡薩帝品牌在小紅書站內的搜索排名從第九位提升至第一位，產品在電商平臺的搜索量增長415%，ROI超過9。

之恒認為，卡薩帝之所以能破圈，是因為關注到了人，實踐了小紅書獨特的營銷邏輯——人群反漏斗，就是把需求跟產品賣點最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相關性的人群。“用人群反漏斗，在小紅書做產品營銷，門檻低、高確定性和高效率”。之恒表示。

推出“1+3”開放產品矩陣，打造開放連接的商業產品

會上，小紅書技術副總裁風笛宣布，小紅書將會打造開放和連接的小紅書商業產品，一方面開放數據合作，把前、后鏈路數據打通，讓“小紅書種草，全域轉化”，效果可度量，過程可優化，轉化更高效。另一方面，小紅書的搜索場域，也將對更加開放。

之所以進行開放和連接，風笛表示，以往小紅書上的前鏈路種草數據，與分散在各平臺的轉化數據無法進行打通。在走進客戶的過程中，小紅書迭代了自己的認知，“我們不只是關注在小紅書上如何種草，現在也關注全域轉化，服務好大家生意經營的全鏈路，我們決心打造開放和連接的商業產品。”

基于開放與連接的理念，風笛現場發布了“1+3”開放產品矩陣。包括一個“種草有數 數據聯盟”，實現多方數據的融合。同時推出三個商業產品——洞察能力進一步升級的靈犀，通過品牌和平臺數據合作、實現投放優化和科學種草度量的種草全域達，以及能將用戶需求與平臺服務形成直連的搜索直達，為品牌商家提供種草和轉化工具。

風笛介紹，加入“種草有數數據聯盟”的品牌和合作伙伴，可以實現小紅書的種草數據和各平臺轉化數據直接打通，讓品牌商家“小紅書種草，全域轉化”更加可被度量，可以被優化，提升經營的效率。目前已經加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺，以及超1000家品牌加入。

在演講中，風笛推出“搜索直達”，通過這一工具，可以幫助商家在搜索場域中，對于用戶需求實現直接轉化，在搜索結果頁面中，用戶可以跳轉站內店鋪購買，也可以通過私信留資，或者通過店鋪直推形成購買。未來，搜索直達還將具備應用直投、應用調起等能力，進一步在搜索場景實現開放。

現場公布的數據顯示，因為搜索提供的有用性，使用門檻低，42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能。70%小紅書的月活用戶有搜索行為，搜索已經成為小紅書用戶的日常使用習慣。在每天小紅書用戶的海量搜索中，88%為用戶主動發起。

在搜索場域下小紅書的流量快速增長，其中3C家電行業同比增長84%，教育行業同比增長173%，出行旅游行業同比增長達242%。

風笛表示，將會持續打造開放和連接的商業產品，讓種草轉化提質增效，幫助不同生長階段的好產品、好服務，好生意，在小紅書找到屬于自己的商業成就。

大會現場，小紅書與科特勒咨詢集團一起發布小紅書種草方法論，提出種草已經成為了第三類營銷范式，未來的營銷將是Human?to?Human（人本營銷）。與此同時，大會發布了小紅書特色人群，2024年營銷IP。此外，BeBeBus、莊重讀書會、FILA、宜家中國、松贊集團等公司負責人，對如何在小紅書“花式”種草進行了分享。