種草模式風靡 小紅書不能躺平

小紅書的商業(yè)化還在路上，周遭的競爭對手似乎正加速搶占市場。近日，有媒體報道稱，字節(jié)跳動旗下Lemon8在日本積累超百萬次下載，并開始向泰國等東南亞市場拓展。這部分市場也正是小紅書 Google Play 版本的主力市場。不僅如此，電商巨頭們對社交內(nèi)容以及背后的流量極為關(guān)心，數(shù)年來不斷向小紅書遞出橄欖枝，但也絞盡腦汁以另起爐灶的方式培育新業(yè)務，不斷向社交分享領(lǐng)域挺進，留給“小紅書們”的空間“有但越來越少”。

　　“字節(jié)跳動日版‘種草’應用 Lemon8 已在日本積累超百萬次下載，并開始向泰國等東南亞市場拓展”，在媒體報道中，字節(jié)跳動已經(jīng)悄悄地在海外種草市場下了一步棋子。

　　字節(jié)跳動的開盤也在避開與小紅書硬剛。白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，小紅書 Google Play 版本下載用戶前五分別是馬來西亞、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南。字節(jié)跳動搶先日本市場，雖不是狹路相逢，卻似乎也抓住了小紅書的布局空檔期。

　　小紅書面臨的競爭對手遠不止字節(jié)跳動一家，電商巨頭都在瘋狂地挖小紅書的墻角。去年“雙11”期間，打開淘寶App便能看到“逛逛”的入口；京東把原有的“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，兼具了分享商品、種草功能。去年，網(wǎng)易嚴選上線“選巷”社區(qū)，平臺將該功能定位為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項”。此前，“選巷”的入口為“值得買”，值得買也包含了內(nèi)容種草的屬性。

　　各平臺加碼種草，努力抓住用戶心智與時間的背后，也暗含著平臺用戶增量接近天花板，如何圈住用戶、霸占用戶時間成為巨頭思考的重點。

　　種草與興趣主導著社區(qū)產(chǎn)品，垂類用戶對社區(qū)生態(tài)忠誠度非常高。不過，從當下來看，盡管淘寶、京東等平臺能夠?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán)，并嘗試大跨步邁入內(nèi)容分享領(lǐng)域，但交易屬性刻入骨子里。大廠沒有復制成小紅書，而小紅書也有自身的困境，如何實現(xiàn)商業(yè)目標，是它目前面臨的最大難題。

　　為建立電商閉環(huán)，小紅書嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。不過，效果不盡如人意。自有品牌“有光生活館”傳出面臨團隊解散、門店關(guān)閉的聲音。

　　另外，今年初，小紅書也確認，將社區(qū)部和電商部兩大部門合并成新的社區(qū)部門。此前，小紅書也切斷了外部淘寶和天貓的鏈接，以上種種意味著小紅書需要在社區(qū)種草與電商變現(xiàn)之間找到更好的平衡點和轉(zhuǎn)化方式。

　　數(shù)年間，小紅書與電商巨頭們短兵相接，電商運營能力、供應鏈建設(shè)的比拼也可謂近身肉搏。單以跨境業(yè)務對比，小紅書自2014年起就開始涉獵自營跨境業(yè)務，天貓、京東、洋碼頭等要么整合供應鏈資源，要么發(fā)力線下場景，甚至大手筆直接收購同行。對于在該領(lǐng)域的布局以及接下來的業(yè)務安排，北京商報記者聯(lián)系到小紅書相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿未得到回應。

　　行業(yè)整體發(fā)展日趨成熟，“新的增量在哪”是所有企業(yè)都要面對的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)時評人張書樂指出，內(nèi)容社區(qū)類平臺應該讓流量在自身閉環(huán)內(nèi)轉(zhuǎn)換。在線廣告作為內(nèi)容平臺天然的收益領(lǐng)域，往往在缺少其他電商合作實現(xiàn)場景下，就會成為一個極大占比?！靶〖t書、知乎、微博等老牌內(nèi)容平臺有著同樣的問題，這是盈利模式?jīng)]有打開新場景而導致的結(jié)構(gòu)性問題。”

　　與此同時，內(nèi)容社區(qū)的虛假筆記同樣需要“清朗”。近日，小紅書對3家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟，并提及這些機構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權(quán)益。

　　張書樂強調(diào)，小紅書依靠內(nèi)容帶貨，如何把內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的橋梁通暢，形成內(nèi)容與銷售的內(nèi)部閉環(huán)，依舊是核心問題。小紅書需要給商家更多的“利誘”，完善內(nèi)部商品種類，否則將難以達成其初始目標。（記者 王維祎）