白酒市場(chǎng)硝煙再起

7月份召開(kāi)的2023年中國(guó)高端酒展覽會(huì)，透露出我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展新信號(hào)：“馬太效應(yīng)”明顯，發(fā)展新周期已悄然啟動(dòng)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品牌強(qiáng)大的企業(yè)或率先搶占發(fā)展先機(jī)。目前，白酒行業(yè)的處境可謂喜憂參半，一方面，隨著進(jìn)入銷售淡季，因庫(kù)存高企引發(fā)“價(jià)格倒掛”；另一方面，消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)改善趨勢(shì)持續(xù)，促使行業(yè)創(chuàng)新供給品類。

　　在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，酒企能否抓住發(fā)展新機(jī)遇，拿什么消化庫(kù)存？

　　近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪了部分白酒經(jīng)銷商及生產(chǎn)企業(yè)。

　　零售商的煩惱

　　在“少飲酒，飲好酒”的理念下，2017年至2022年，中國(guó)高端白酒迎來(lái)了繁榮的六年。

　　從兩大高端白酒巨頭核心產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，53度500ml飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)從1000多元開(kāi)始穩(wěn)步攀升，目前散裝零售價(jià)已達(dá)到2800元/瓶左右，整箱則為3000元/瓶左右；而第八代五糧液價(jià)格也從站穩(wěn)千元價(jià)格后上漲至1499元/瓶。

　　得益于核心產(chǎn)品走俏，貴州茅臺(tái)年度營(yíng)業(yè)總收入由2016年的約400億元大幅增長(zhǎng)至2022年的1275.5億元，增長(zhǎng)逾兩倍；五糧液2016年至2022年?duì)I收同樣增逾兩倍。

　　然而，白酒行業(yè)繁華褪去，如今卻進(jìn)入了新一輪調(diào)整期，“量?jī)r(jià)齊跌”成為大多數(shù)酒企處境的真實(shí)寫(xiě)照。縱觀整個(gè)行業(yè)，線下流通市場(chǎng)中95%以上的品牌出現(xiàn)購(gòu)進(jìn)價(jià)格高于銷售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，而這主要緣于庫(kù)存高企。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%（近10年新低）；完成營(yíng)業(yè)收入6626.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，同比增長(zhǎng)29.4%。其中，20家A股上市白酒企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)為3563.45億元，利潤(rùn)貢獻(xiàn)為1305.1億元，均占比過(guò)半。不過(guò)，白酒企業(yè)的兩極分化正在加劇，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)和五糧液展現(xiàn)出超強(qiáng)的盈利能力和綜合實(shí)力，而區(qū)域酒企則面臨較大生存壓力。

　　東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2022年，20家白酒上市公司存貨價(jià)值達(dá)到1328億元。

　　對(duì)于存貨增加，接受調(diào)研的酒企普遍解釋稱，一方面是企業(yè)積極推動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升，另一方面則是市場(chǎng)銷售端的壓力越來(lái)越大。

　　“過(guò)去3年，白酒市場(chǎng)積累了一定的社會(huì)庫(kù)存，疊加其他因素影響，白酒現(xiàn)飲市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡。白酒行業(yè)的社會(huì)庫(kù)存加大，動(dòng)銷成為酒企共同的課題。”有著20多年酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的吉先生對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，經(jīng)過(guò)6年多的快速發(fā)展，白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期，如何提高開(kāi)瓶率是酒企面臨的主要難題。

　　走進(jìn)山東濰坊吉先生經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，記者注意到，門(mén)店一樓大廳（60平方米左右）因在四周和中間都擺放了多層貨架而略顯擁擠，貨架上陳列了眾多國(guó)產(chǎn)酒品。然而，吉先生介紹，這些酒中，除了飛天茅臺(tái)，其他幾乎都在跌價(jià)。

　　《證券日?qǐng)?bào)》記者了解到，目前，市場(chǎng)上除了53度飛天茅臺(tái)（500ml）依然價(jià)格堅(jiān)挺外，其他白酒品牌則均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛，整體來(lái)看，名酒的銷售量遠(yuǎn)大于非名酒，此外，300元以內(nèi)價(jià)位酒市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

　　面對(duì)銷售疲軟，吉先生感慨頗深：“以前給客戶打電話說(shuō)來(lái)了好酒，要不要買(mǎi)一些，客戶往往會(huì)砍價(jià)。但現(xiàn)在，大多客戶連價(jià)格都不談，直接表示不買(mǎi)酒。”作為酒業(yè)貿(mào)易商，吉先生經(jīng)常從外埠收購(gòu)一些名酒，直接賣給團(tuán)購(gòu)客戶，但目前市場(chǎng)不景氣，外埠收酒必須慎之又慎。

　　不同以往的行業(yè)調(diào)整

　　值得關(guān)注的是，白酒作為長(zhǎng)周期性行業(yè)，歷史上也曾多次經(jīng)歷調(diào)整，但此次調(diào)整似乎與以往不同。

　　最典型的是2013年開(kāi)始的白酒行業(yè)調(diào)整，以貴州茅臺(tái)為首的高端白酒出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌，多數(shù)酒企的業(yè)績(jī)?cè)?013年至2015年出現(xiàn)腰斬。

　　數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)價(jià)格從2012年年底的2300元/瓶跌至819元/瓶（當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)）附近，其他名酒價(jià)格也同樣大跌。

　　一線名酒價(jià)格大幅回落，嚴(yán)重?cái)D壓了其他品牌酒的價(jià)格和市場(chǎng)空間，多數(shù)區(qū)域酒企打起了區(qū)域市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，而原本在2012年啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略的酒企不得不停下來(lái)，開(kāi)始固守區(qū)域市場(chǎng)，也就此失去了全國(guó)化擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

　　而今，白酒行業(yè)再次陷入調(diào)整，雖然市場(chǎng)整體“量?jī)r(jià)齊跌”，但飛天茅臺(tái)卻仍然堅(jiān)挺，價(jià)格一直維持在2800元/瓶附近。如此看來(lái)，白酒行業(yè)仍處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪周期中，優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)有望分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整紅利。

　　另外，2013年的行業(yè)調(diào)整，來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的基酒企業(yè)紛紛停止投糧，“活下來(lái)”成為多數(shù)酒企的首要任務(wù)；而此輪行業(yè)調(diào)整，名酒企業(yè)加大擴(kuò)產(chǎn)力度，為高質(zhì)量發(fā)展蓄力。部分區(qū)域品牌則存在退出歷史舞臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，部分區(qū)域品牌甚至失去了被并購(gòu)的價(jià)值。

　　近年來(lái)，我國(guó)白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)連年下降趨勢(shì)，行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在不斷提升，存量競(jìng)爭(zhēng)格局下的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

　　“在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，名酒企業(yè)在為動(dòng)銷絞盡腦汁，中小酒企則為生存而戰(zhàn)。這一輪行業(yè)調(diào)整是一次高質(zhì)量發(fā)展競(jìng)技賽，酒企間比拼的是綜合實(shí)力，包括資金實(shí)力、品質(zhì)實(shí)力、品牌實(shí)力，產(chǎn)品力，擁有‘四力’的酒企才有競(jìng)爭(zhēng)力。”從事白酒行業(yè)多年的魏先生對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　普遍采取“控貨挺價(jià)”

　　行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，誰(shuí)率先清庫(kù)存，誰(shuí)就能跑出加速度。

　　控貨挺價(jià)是酒企慣用的方法。酒企為了穩(wěn)定價(jià)格會(huì)減少投放量，同時(shí)推出限量版或稀缺產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。

　　據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，自去年下半年至今，多家白酒企業(yè)實(shí)施了控貨挺價(jià)策略，瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河股份、山西汾酒等酒企相繼發(fā)布了停止發(fā)貨或提價(jià)的通知。

　　其中，山西汾酒在5月份宣布對(duì)53度青花20上調(diào)20元/瓶，42度青花20上調(diào)18元/瓶，850ml青花30上調(diào)200元/瓶，玻汾高低度各上調(diào)1元/瓶，青花30復(fù)興版預(yù)計(jì)上調(diào)70元/瓶至80元/瓶。

　　瀘州老窖則在6月份要求國(guó)窖1573各經(jīng)銷商即日起停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。與此同時(shí)，貴州珍酒年內(nèi)已經(jīng)兩次發(fā)布控貨措施，最近一次是從7月1日起，公司暫停接收珍三十標(biāo)品的打款和下單。而在3月份時(shí)，公司對(duì)珍八打款價(jià)上調(diào)20元/瓶；珍五打款價(jià)上調(diào)20元/瓶；老珍酒打款價(jià)上調(diào)10元/瓶。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，酒企“停止發(fā)貨”和“提價(jià)”，一方面是為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，確保渠道產(chǎn)品庫(kù)存保持在相對(duì)合理安全的范圍，另一方面則是為穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，為產(chǎn)品保值的同時(shí)，吸引經(jīng)銷商打款，確保業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成。

　　白酒行業(yè)銷售渠道緣何庫(kù)存高企？“名酒企業(yè)的指標(biāo)（專賣店）難弄，雖然現(xiàn)在不賺錢(qián)，但也不能丟。當(dāng)然，酒企也知道渠道不賺錢(qián)，他們會(huì)給予一定的補(bǔ)貼。”北京市場(chǎng)某白酒品牌專賣店羅先生對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　一邊積極去庫(kù)存，一邊加大擴(kuò)產(chǎn)力度，“一去一擴(kuò)”的背后，對(duì)酒企而言是一場(chǎng)綜合實(shí)力的大考，而這場(chǎng)大考也是白酒行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段的必經(jīng)之路。

　　“公司堅(jiān)持有量才有價(jià)，有價(jià)才有市。區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃量要與本市場(chǎng)需求相匹配，經(jīng)銷商計(jì)劃量要與其真實(shí)動(dòng)銷能力相匹配，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷等科學(xué)調(diào)控手段，逐步提升價(jià)值價(jià)格回歸，確保市場(chǎng)良性發(fā)展。”五糧液股份公司副總經(jīng)理劉洋介紹了當(dāng)下五糧液在渠道端的打法及策略。

　　“品質(zhì)+品牌”才是王道

　　“白酒是時(shí)間的朋友，美酒不是釀出來(lái)的，而是陳貯而成的。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，白酒產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)周期的‘時(shí)間產(chǎn)業(yè)’，白酒產(chǎn)品的釀造工藝決定了白酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)周期屬性，也注定了白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長(zhǎng)投入、長(zhǎng)回報(bào)的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

　　在消費(fèi)端，好產(chǎn)區(qū)釀好酒，正在搶占消費(fèi)者的心智，注重產(chǎn)區(qū)建設(shè)、講好產(chǎn)區(qū)故事，做好品質(zhì)文章，酒企們加大基酒儲(chǔ)備步調(diào)一致。

　　上市公司公告顯示，五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒等10家酒企均在實(shí)施產(chǎn)能擴(kuò)張，合計(jì)涉及金額超700億元。其中，根據(jù)五糧液披露的《關(guān)于公司10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目（二期）的議案》《關(guān)于五糧液501古窖池中國(guó)白酒文化圣地項(xiàng)目的議案》《關(guān)于五糧液門(mén)戶區(qū)項(xiàng)目建設(shè)的議案》，該三個(gè)項(xiàng)目總投資達(dá)到了115億元左右。

　　如今，做好產(chǎn)區(qū)的價(jià)值表達(dá)已成為酒企競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。與此同時(shí)，好基酒加好產(chǎn)品，再加上體驗(yàn)式營(yíng)銷……酒企們正積極補(bǔ)上“品質(zhì)”這一課程。

　　“未來(lái)，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)以品牌和品質(zhì)為內(nèi)容，主要體現(xiàn)在文化、產(chǎn)區(qū)、品類、服務(wù)等方面。”酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　《證券日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查了解到，進(jìn)入白酒賽道僅兩年的華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”），在運(yùn)作金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒時(shí)，都是拿出壓箱家底的優(yōu)質(zhì)老酒來(lái)做產(chǎn)品，例如已經(jīng)上市的景芝景陽(yáng)春、景芝真年份以及金種子酒的頭號(hào)種子酒、馥系列酒等，其上市后獲得了消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)。

　　在位于北京市東城區(qū)的華潤(rùn)啤酒辦公樓，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席、金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)侯孝海接受了《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪，他表示：“每一次調(diào)整過(guò)后，白酒行業(yè)都會(huì)迎來(lái)一輪大發(fā)展。華潤(rùn)啤酒做白酒就是看好中國(guó)白酒的未來(lái)。”

　　作為“新兵”，華潤(rùn)啤酒剛剛敲開(kāi)白酒行業(yè)的大門(mén)，但侯孝海已經(jīng)制定了100億元的短期銷售“小目標(biāo)”。“先定個(gè)小目標(biāo)，再看更大的目標(biāo)。希望我們的品牌可以通過(guò)穩(wěn)定學(xué)習(xí)、持續(xù)賦能升級(jí)、發(fā)展和繁榮這三個(gè)階段，最終推動(dòng)整個(gè)華潤(rùn)酒業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)。”侯孝海如此表示。

　　宋書(shū)玉在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也表示：“處于長(zhǎng)周期發(fā)展中的中國(guó)酒業(yè)，即將迎來(lái)新一輪的戰(zhàn)略機(jī)遇。而科技創(chuàng)新已成為釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手，不斷強(qiáng)化科技創(chuàng)新、提升美酒科技價(jià)值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。”

　　一瓶酒的價(jià)值提升是有限的，但品質(zhì)、品牌、文化的價(jià)值提升是無(wú)限的。“品質(zhì)+品牌”成為消費(fèi)者選擇白酒的基本標(biāo)準(zhǔn)。

　　目前，國(guó)家正處于經(jīng)濟(jì)動(dòng)力轉(zhuǎn)換與產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段，這也是白酒產(chǎn)業(yè)最重要的歷史機(jī)遇期。“無(wú)論未來(lái)酒類產(chǎn)業(yè)格局如何變化，但高質(zhì)量發(fā)展仍然是我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的主航道，產(chǎn)能、品質(zhì)、文化、消費(fèi)、服務(wù)是中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代關(guān)鍵詞。”中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整仍在繼續(xù)，唯有做好品質(zhì)和品牌才是王道，而機(jī)會(huì)終將留給有準(zhǔn)備的人。（本報(bào)記者 趙學(xué)毅 袁傳璽）