醬香拿鐵刷屏背后的茅臺跨界密碼：關鍵是拿下“年輕人的第一杯”

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醬香拿鐵刷屏背后的茅臺跨界密碼：關鍵是拿下“年輕人的第一杯”

一杯19元的“醬香拿鐵”火遍全網。

9月4日，貴州茅臺（600519.SH）與瑞幸咖啡（Pink:LKNCY）推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。當天，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關話題沖上微博熱搜。

據“貴州茅臺”微信公號，在瑞幸咖啡×貴州茅臺戰略合作啟動儀式上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，聯名發布的醬香拿鐵，正是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。瑞幸咖啡聯合創始人、董事會主席、董事長兼首席執行官郭謹一稱，在過去幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世，“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵。”

從瑞幸咖啡發布的信息來看，醬香拿鐵雖號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”，不建議未成年人、孕婦、駕駛員、酒精過敏者飲用（酒精度低于0.5%vol），但從其產品描述來看，醬香拿鐵使用的是白酒風味厚奶，只是在厚奶中含53%vol貴州茅臺酒。

值得注意的是，或許是因為網友質疑拿鐵到底含不含茅臺，4日晚間，瑞幸咖啡發布了一條“醬香拿鐵原料生產全記錄”的視頻。畫面中顯示了貴州茅臺酒到倉、開封、專業裝灌裝生產、抽樣檢測以及大貨批量生產等過程，視頻中最后出現了網絡上被廣泛傳播的“白酒風味厚奶”產品。顯然，瑞幸咖啡想通過此舉證明是添加了真的飛天茅臺。

定價19元，誰賺了？

相較市場價超過3000元的飛天茅臺，折扣后19元的醬香拿鐵虧本嗎？

有媒體報道稱，瑞幸店員9月4日介紹，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8至2.7毫升茅臺酒。

澎湃新聞記者基于上述比例進行測算，一瓶飛天茅臺酒為500毫升，可做250杯奶茶，若按照飛天茅臺酒3000元/瓶的市場價格來測算，一杯咖啡所需的茅臺酒成本為12元，若按照969元/瓶的出廠價計算，一杯咖啡所需的茅臺酒成本則為3.876元。目前，醬香拿鐵19元/杯是優惠后的價格，官方定價為38元。

“瑞幸賣醬香拿鐵，既有顯性的利潤，也有與茅臺之間合作的隱性價值。對瑞幸的影響，要看有形價值與無形價值之間一體化的效應。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，“但實際上飛天茅臺酒969元一瓶的出廠價也是給經銷商的價格，不能單純算作成本價，計算會有誤差。整體來看，在拿了券的情況下售價19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的。”

事實上，在飲品中加入茅臺白酒，醬香拿鐵不是第一杯。

今年2月，就有網友在社交平臺發布在廣州茅臺冰淇淋旗艦店購買茅臺咖啡的帖子，吸引了一眾年輕人打卡，該店售賣的咖啡包括美式、拿鐵和dirty等。所有咖啡里，最便宜的是茅臺經典美式，售價28元/杯，最貴的是茅臺拿鐵類，售價42元/杯，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。不過，這次的咖啡售賣并未在茅臺全部門店推廣，貴州茅臺也回應媒體記者，這是茅臺冰淇淋店的自發行為。

今年7月，有貴州茶飲品牌推出貴陽冰茶醬香版，也聲稱是“首創”，做法是將500毫升的飛天茅臺分裝在55杯左右的小茅臺酒杯里，而后在飲品單杯中加入1茅臺酒杯的醬香酒，融入飲品中。在該品牌的線下門店中，點單醬香版貴陽冰茶的顧客，可以看到服務員“倒酒”的過程。

同醬香拿鐵相比，醬香版貴陽冰茶定價較高，VIP定價為68元/杯，普通顧客73元/杯，是該店杯裝飲品中最貴的產品。從該品牌微信公號來看，該品牌在貴陽、成都、重慶的店鋪不足20家，與門店數量已破萬，且主打便宜的瑞幸咖啡相比，貴州茅臺與后者合作顯然更容易將產品和影響力快速鋪開。

茅臺能獲得什么？

市值2.34萬億的“巨無霸”，貴州茅臺為何要俯身跨界做平價咖啡？

朱丹蓬向澎湃新聞記者表示，茅臺和瑞幸分別是國內白酒和咖啡領域的頭部企業，二者的合作也是各取所需，一方面，茅臺通過與瑞幸的合作使其品牌年輕化提速，優化產品矩陣。另一方面，對于瑞幸來說，它與茅臺的合作也有助于其提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛則向澎湃新聞記者指出，茅臺聯名瑞幸推出醬香拿鐵可以通過跨界年輕人關注度比較高的品類，來推廣茅臺白酒的醬酒口味與口感，拓展年輕消費群體，培育年輕消費市場，從而達到推動茅臺品牌的年輕化轉型、多元化經營等目標。

蔡學飛指出，瑞幸咖啡在年輕群體中話題度比較高，終端網絡覆蓋率高，并且以城市白領為主要目標客戶，這部分消費者新事物接受程度高，獵奇心理強，有一定的消費能力，而茅臺屬于社交性用酒，商務領域應用廣泛，兩者有一定的品牌認知與消費基礎。

近年來，白酒除了+咖啡，貴州茅臺還在跨界更多的行業。去年5月，“i茅臺”數字營銷平臺上線時，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開張營業，推出的原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋價格為39元/份，現在，茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產品形態。數據顯示，今年，茅臺冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。“白酒+”成為營銷手段的同時，也成為白酒企業尋求新增長點的方向。因此，白酒的跨界也被質疑是否只是營銷噱頭，茅臺是否真的能通過瑞幸讓更多年輕人接受“醬香白酒”。

對此，蔡學飛向澎湃新聞記者表示：“本身‘白酒+’跨界就是打破企業邊界，拓展產品消費人群，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯的效果，茅臺冰淇淋就極大的拓展了茅臺的經營品類，提高了品牌的市場滲透率，已經成為茅臺多元化經營的重要內容，可以預見的是，隨著品類的成熟，以及事件熱度的消退，想要持續保持跨界產品的銷售，就需要不斷加強跨界產品的研發與口感教育。”

朱丹蓬則指出，目前，快消品行業進入高度同質化、內卷化的節點，聯名可以讓企業更具有差異化以及流量上的優勢，“確實很多頭部企業都有開啟聯名的策略，但聯名的背后是企業經營理念以及長期主義的堅守，不是說靠一兩次這種一錘子買賣就能使品牌年輕化。”

茅臺的跨界之路

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒體報道，在茅臺冰淇淋門店，有的店鋪又開發出了含有茅臺酒的冰品和甜品，比如，茅臺冰淇淋沈陽店推出了茅臺珍珠奶茶；深圳店有茅臺果茶；同時，青島店有含茅臺冰淇淋的蛋糕，還推出了文創產品，有99元一個的小茅吉祥物，50元一個的貴州茅臺單枚標識徽章，還有79元一個的盲盒手辦或者鑰匙扣等。

這些茅臺周邊來自茅臺文旅，2022年，茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創產品，為茅臺集團貢獻產值近6億元。

5月29日，丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，除以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續深耕現有的6款茅臺冰淇淋產品，還要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

從茅臺冰淇淋為貴州茅臺帶來的收入看，丁雄軍在2023年度市場工作會上曾透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。根據貴州茅臺2023年半年報，酒店業務及茅臺冰淇淋業務營收2.2億元。

對于一年營收超千億元的貴州茅臺而言，跨界帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但卻能擴大茅臺酒的文化影響力。

信達證券在去年8月的研報中指出，新供給創造新需求。從生產條件看，雖然公司15.03平方公里的核心產區尚未充分利用，但生態環境仍對茅臺酒有著產能限制，為了使更多的消費群體能夠接觸茅臺酒，公司通過在茅臺1935產品中增加茅臺酒基酒勾調、推出2%茅臺酒含量的茅臺冰淇淋、利用更高價位非標產品來拔高產品價值，茅臺酒正在布局實現更大收益的新供給、新應用。而茅臺冰淇淋銷售及i茅臺平臺的運營，也 吸引了一批尚未接觸過茅臺酒的年輕消費群體，并培養其成為潛在消費人群，創造新的消費需求。

中郵證券也在研報中指出，貴州茅臺推出茅臺冰淇淋，是品牌對話年輕人以及未來潛在的消費者，營銷思路年輕化和時尚化的嘗試。“i茅臺”正在成為茅臺文化和品牌宣傳窗口。此外，新規格的小茅臺，在最小試錯成本、最快速得到消費者反饋的方式下，進行更多銷售價格可能性的探索，也將為更多新品推出所需的科學市場決策提供數據支持。

8月2日，貴州茅臺披露了2023年半年度報告，上半年實現營收695.76億元，同比增長20.76%，高于此前預期；歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元，同比增長20.76%，高于此前預期；基本每股收益28.64元。按照359.8億元凈利潤計算，貴州茅臺上半年（181天）日均賺1.988億元。

截至9月4日收盤，貴州茅臺漲0.81%，報1866.00元/股，總市值2.34萬億元。截至美東時間9月1日，瑞幸咖啡跌2.05%，報31.980美元/股，總市值88.24億美元。（澎湃新聞記者 吳雨欣）