家樂福的路還能走多遠

在廣義的消費者群體中，其實并不存在所謂的“消費忠誠”。

去家樂福以及與之類似的超市購物，人們往往習(xí)慣加上一個“逛”字。

　　也是，這類超市的內(nèi)部空間都足夠大，推個容量也足夠大的購物車，在里面東走走、西轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，滿眼花花綠綠的商品，逛起來的感覺往往不會差。

　　站在商家的角度，無論是理論上還是情感上，當(dāng)然都不希望“閑逛”的人太多，顧客如果在超市里遛半天，最后只擎了仨瓜倆棗兒揚長而去，甚至還有專門乘涼、取暖心滿意足后空手而歸的，商家當(dāng)然就很虧，畢竟顧客的這種“行徑”會給商家造成巨大的成本支出。不過，也有一種理論——或曰良好愿望——認為，商家容忍顧客如此做派，也是有收益的，短期而言，會收獲顧客的或有消費、沖動消費，長期而言，也是對消費潛力的深度培養(yǎng)，相當(dāng)于投資未來。

　　在理論上說得通的道理，在現(xiàn)實中往往也會碰壁，根本原因就是理論構(gòu)建者很難把所有的“參數(shù)”想周全，而“恰巧”遺失的那個“參數(shù)”，往往最致命。像這種“深度培養(yǎng)”、“投資未來”的美好愿望，于家樂福們而言，就是一種虛無縹緲的奢望，沒有現(xiàn)實意義，也幾乎沒有實現(xiàn)的可能。

　　對此，家樂福們應(yīng)該是心知肚明的。這類超市讓顧客產(chǎn)生消費粘性，購物環(huán)境固然重要，但關(guān)鍵還是商品的質(zhì)量和價格，是否有足夠的市場競爭力；有競爭力，消費者就有前往購物的動力，沒有競爭力，在目前的市場環(huán)境下，消費者不會、也沒必要買賬。從這個角度看，顧客的“閑逛指標”，或者就是一種反向指示，在超市里推著空車閑逛的人越多，超市的前途或許就越不妙。

　　平心而論，在當(dāng)下競爭烈度極高的市場中，家樂福們的競爭力表現(xiàn)得日漸無力，無論是商品的質(zhì)量、價格，還是購物的便利性，很難在市場中贏得足夠穩(wěn)固的位置，加之巨大的“體量成本”的壓迫，一家家地關(guān)店就是必然選擇。3月31日，家樂福中關(guān)村廣場店——曾經(jīng)的亞洲旗艦店——結(jié)束營業(yè)，或許是家樂福們商業(yè)之旅中的一次標志性事件，既是對之前持續(xù)收縮的階段性“總結(jié)”，也是對未來商業(yè)前途的明確標識——再循著既往路徑走，還能走多遠，恐怕實在不樂觀。

　　在目前的市場競爭態(tài)勢下，家樂福們還有什么值得拍胸脯夸耀的競爭優(yōu)勢嗎？細想想，恐怕很難有人能脫口而出列舉一二。如果硬要“雞蛋里挑骨頭”的話，大約也只有“一站式購齊”了吧。但這個“賣點”的存在——或者說成立，在目前的市場氛圍下，顯然存在外部條件的制約，即有某種“外力”迫使顧客必須且立即“一站式購齊”（比如臨時出行、居家、聚會需求等），但這顯然是市場中的小概率狀態(tài)，對超市的日常可持續(xù)經(jīng)營助力不大。

　　如果沒有了這個所謂“賣點”的獨力支撐，家樂福們于消費者而言，或許就真的是“有亦可，無亦可”了。其實，家樂福門店規(guī)模的收縮，從2016年就開始“顯山露水”了，據(jù)不完全統(tǒng)計，門店數(shù)量已經(jīng)縮減掉三分之一。而家樂福的收縮之路，也不乏同行者，據(jù)媒體統(tǒng)計，去年以來，國內(nèi)關(guān)閉的同類超市門店已達百余家。趨勢既已經(jīng)形成，未來就很難樂觀。

　　在總結(jié)規(guī)模收縮的原因時，這類超市經(jīng)營者給出的理由倒也比較一致——消費增長放緩、社區(qū)團購低價擴張、疫情反復(fù)之類。目光本能地向外審視，也情有可原，如果能“反求諸己”，當(dāng)然就更好。好在哪里呢？最大的好處是為未來的進步或新生奠定了基礎(chǔ)。家樂福們發(fā)展的目前狀態(tài)，顯然是自己沒做好，沒有與時俱進，沒有發(fā)現(xiàn)新趨勢、抓住新契機。

　　總體而言，在廣義的消費者群體中，其實并不存在所謂的“消費忠誠”，誰家的商品好、性價比高、賣點鮮明，消費者就會奔誰而去，性情“涼薄”，一點兒不含糊。所謂的“消費忠誠”，實在是懶惰的商家想象出來的幻境。只有跳出這個幻境，才會發(fā)現(xiàn)市場的真實——商戰(zhàn)亦如逆水行舟，不進則退。據(jù)守一種商業(yè)模式，幻想收萬年利，是所有商家的致命bug。

　　（作者木木，系證券時報記者）