釋放消費新動能 寶藏縣城頻出圈

　　不經意間，由一個個縣域小城組成的旅游下沉市場，正釋放出強勁的消費新動能，并開始在全國旅游版圖中占據重要位置。

　　我國有2800多個縣級行政區，市場規模和空間不容小覷。而在“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國”的重要指示下，火爆的縣域旅游如何練好內功，讓“網紅”變“長紅”？

　　躍升C位

　　從品嘗特色農家菜到體驗端午傳統民俗文化，從親近自然的山水田園到休閑愜意的鄉村漫步……縣域旅游正持續迸發強勁活力。途牛旅游網新近的預訂數據顯示，安吉、德清、桐廬、婺源、平潭、溧陽、霞浦、淳安、宜興、阿勒泰等縣域目的地相關旅游產品預訂火爆。

　　從2023年的淄博到今年的天水，再到正定、平潭等縣城，旅游目的地越發下沉，網紅效應也越發凸顯。

　　匯聚100多個國家和地區15萬種“洋特產”的浙江義烏國際商貿城五區進口商品城，在“五一”期間一改之前只批發不零售的銷售方式。五天內，商貿城涌入超90萬人次，“一天上三四次貨”“忙到沒空吃飯”成為義烏老板們的常態。

　　“我們來義烏特地拎了兩個空包。”游客張強說，義烏的驚喜不僅在于“進貨式旅游”的體驗，還有風味各異的萬國美食，讓他直呼“不是土耳其去不起，而是義烏更有性價比”。

　　比起義烏，以“坐擁超多奢牌酒店的縣城”出圈的浙江安吉，已經算是“老頂流”了。熱衷自駕旅行的上海游客林小姐表達了對浙江安吉縣利用廢棄石灰巖礦坑改造的“深藍計劃”咖啡館的強烈喜愛。“這是我第二次來。”她說，可以在礦坑湖邊散步、聽音樂、看書，安靜享受屬于自己的時光。

　　在小紅書上，“縣城旅游”有超過38萬篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城：讀過千遍沈從文小說，不如去一次古老的湖南鳳凰古城；在福建平潭島看藍眼淚，像碎鉆撒入大海，又像星星墜落人間；云南諾鄧千年古村，每天起床都是裊裊炊煙，一切都慢下來了……

　　“暢游中國，幸福生活”，這是今年“中國旅游日”的主題，也是當下縣域旅游的真實寫照：廣袤的中國大地，縣域單元數量多、分布散、類型廣，創造了豐富的旅游消費新場景，蘊藏著巨大的消費潛力。

　　記者注意到，在不久前召開的全國旅游發展大會上，亦對“加快建設旅游強國”提出了新要求、作出了新部署。在同程研究院首席研究員程超功看來，“小而美”的縣域旅游將從需求端影響未來國內旅游市場的空間格局和產品形態，有望成為我國旅游高質量供給體系的重要一環。中國旅游研究院院長戴斌說：“我們都應當看到，一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新發展階段已經到來。”

　　制勝法寶

　　有專家分析，旅游市場下沉背后是中國旅游市場的客源地和目的地更加多元，以及旅游市場需求側、供給側的結構性變化。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員魏長仁認為，從需求側看，新一代消費者，特別是年輕消費者更追求放松身心的休閑模式，更希望體驗本土文化和生活，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，“這是旅行方式的進一步演進”。

　　從供給側看，交通基建提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性。同時，下沉市場的旅游供給也不斷完善。程超功認為，縣級城市的交通通達性近年來大幅提高，比如高鐵已經覆蓋了90%以上的50萬人口以上規模的城市，不少縣城也在逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套，成為縣域旅游熱興起的必要條件。

　　如果說現實中的高速路網縮短了旅行時間，那么作為信息高速的社交網絡則讓縣域旅游的信息渠道變得更加立體。熱門劇集《我的阿勒泰》再吹“治愈系”旅行風，當地將劇中出現的空中草原夏牧場、“孤獨的一棵樹”等景點串珠成鏈，設計了一系列特色路線，為游客帶來難忘的“住宿+旅行”體驗。

　　“游客既是消費者，也可以是內容的生產者和傳播者。”杭州市民宿行業協會執行會長夏雨清說，借力大數據的傳播，縣域旅游目的地完成了一次次從線上種草、線下打卡、線上安利的閉環。

　　非同質性和新鮮感也是縣域旅游崛起的“制勝法寶”。上海外國語大學國際工商管理學院副教授張鵬說，傳統熱門旅游目的地市場基本飽和，風光帶和“打卡點”存在商業氣息重、營銷內容重復性高等問題。“相比之下，縣域旅游民俗氣息更為濃厚，地方特色帶來的新鮮感、非同質感，與生活的松弛感相得益彰，從而讓游客的獲得感愈發強烈。”

　　中國旅游研究院規劃與休閑所副研究員李雪認為，縣域旅游指向的并不只是美麗的風景，而是其中蘊含的高品質生活空間，這恰恰構成縣域旅游競爭力的內核要素。而在程超功看來，縣域旅游的興起，不僅是我國文旅產業的一場變革，還將打開縣域經濟發展的新窗口。

　　面臨考驗

　　采訪中記者了解到，全國A級旅游景區的縣域覆蓋率由2012年的73％提升至2023年的93％，旅游景區有力支撐旅游發展和縣域經濟發展。而另一組數據顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總人數超千萬的旅游大縣只有79個，旅游收入低于30億元的縣域占納入統計的縣域總數的65.86%。

　　縣域旅游在孕育新機遇的同時，也敦促行業直面提質增效的新挑戰。

　　部分受訪者坦言，試圖抓住“風口”的縣域旅游面臨諸多挑戰。與豐富的文旅產業潛在資源相比，縣域文旅的社會系統認知度還比較低，產業基礎相對薄弱，服務質量參差不齊。“網紅”更待“長紅”，如何有力支撐縣域文旅熱，需要進一步激活縣域文旅產業發展動能。

　　首先，充分挖掘自身特色。“如果只是拍照看風景，游客永遠會去尋找新的風景。”中國旅游研究院副研究員韓元軍，除了傳統的旅游資源，還應具有特殊的旅游吸引力，比如把周邊文化資源或者鄉村旅游資源整合起來，打造開放式的街區或者體驗式的場景，打造“人無我有、人有我特”的新IP和辨識度以及屬于小城自己的獨特標簽。

　　其次，補齊基礎設施短板。韓元軍認為，縣域旅游要實現主客共享，也就是既能滿足本地人需要，又能滿足游客需要。“被游客認可并非是易事，配套服務是否匹配往往是一個旅游目的地是否會被‘一票否決’的關鍵，當一座小城圍繞著配套服務形成龐大的旅游生態之后，它的辨識度就清晰起來。”他指出，這就需要各地政府有更多的策略和措施，提升現代社會治理能力。

　　第三，錨定長遠發展格局。“對于搬不走、挪不動的旅游目的地來說，必須走培育型的發展模式，走可持續發展的路子。”北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建認為，縣域旅游想要“火下去”，只有錨定“長期主義”，優化環境、穩定預期，讓目的地持續釋放吸引力，帶來消費力、形成發展力。（記者 段菁菁）