確立“檔期市場(chǎng)”撬動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)

2021年的電影五一檔票房市場(chǎng)突破了16.72億元的票房成績(jī)，共有四部國(guó)產(chǎn)新片的票房過(guò)億，創(chuàng)國(guó)內(nèi)影史五一檔票房紀(jì)錄。一方面，從2020年 “史上最強(qiáng)春節(jié)檔”撤檔和影院關(guān)停到下半年的影市復(fù)工復(fù)產(chǎn)，再?gòu)?020年國(guó)慶檔的市場(chǎng)復(fù)蘇到2021年春節(jié)檔的票房成功，中國(guó)電影正在形成新一輪的市場(chǎng)文化，電影觀眾的消費(fèi)需求在一個(gè)個(gè)重要節(jié)假日檔期中被不斷確認(rèn)；而如果算上今年五一假期總?cè)舜纹苾|的疫情后首個(gè)國(guó)內(nèi)旅游高峰，這個(gè)假期電影市場(chǎng)的成績(jī)就顯得更具含金量。

但另一方面，也有產(chǎn)業(yè)研究者提出與往年相比，今年五一檔的高票房背后其實(shí)缺乏結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)；而國(guó)產(chǎn)影片扎堆上映也顯得局面混亂。被稱為 “史上最擠”的五一檔，折射出的是一種檔期依賴與盲從；在 “檔期市場(chǎng)”撬動(dòng)起中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)新能量之后，如何將其確立為一種新常態(tài)，關(guān)系到中國(guó)電影的未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展。

2021年五一檔的突出特征是影片數(shù)量多、類型雜，共有13部電影共同擠占假期市場(chǎng)，且?guī)缀鯖](méi)有類型和題材重合。這其中，愛情片《你的婚禮》因其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度而率先獲得最大份額的排片量；而諜戰(zhàn)片《懸崖之上》雖然帶有張藝謀作品的光環(huán)，但其營(yíng)銷力度和初期排片量都遠(yuǎn)非大片級(jí)別?？梢哉f(shuō)，缺乏“頭部電影”使得五一檔期除了擁擠之外又增添了一層無(wú)序。事實(shí)上，同樣的情況也在不久前的清明檔上演，只有三天假期的節(jié)日檔期卻擠入了10部電影相互競(jìng)爭(zhēng)；而在2021年的春節(jié)檔中，不少評(píng)論者也曾指出影片扎堆節(jié)日檔期是缺乏市場(chǎng)理性的表現(xiàn)。擁擠的節(jié)假日檔期，似乎從2021年開始成為了一種市場(chǎng)常態(tài)。

兩個(gè)國(guó)慶檔和兩個(gè)春節(jié)檔

當(dāng)下電影市場(chǎng)對(duì)節(jié)假日檔期的特殊關(guān)注，基本可以回溯到2019年。那一年的國(guó)慶檔創(chuàng)下了7天43.8億元的票房紀(jì)錄，在《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》和《攀登者》三部新中國(guó)成立70周年獻(xiàn)禮片的引領(lǐng)下，國(guó)慶檔不僅票房出色，而且主題鮮明，因此也將此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)相互分離的節(jié)假日主題與電影市場(chǎng)文化重新結(jié)合了起來(lái)，形成了內(nèi)涵豐富的檔期文化。也正是在這些國(guó)慶檔電影的貼片預(yù)告中，觀眾開始期待一個(gè)類型多元的2020年春節(jié)檔；而充滿活力的國(guó)慶檔氛圍，則進(jìn)一步引發(fā)了對(duì)“史上最強(qiáng)”春節(jié)檔的期許。

盡管2020年的春節(jié)檔最終因突來(lái)的新冠肺炎疫情而沒(méi)能到來(lái)，但“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”卻依舊以另類的方式影響著中國(guó)電影。首先是院轉(zhuǎn)網(wǎng)的《囧媽》，這部徐崢出品的“囧系列”新作在春節(jié)檔中被寄予厚望，也是率先在撤檔的大潮中嘗試線上公映的重要影片，因此深刻地卷入了2020年全球電影產(chǎn)業(yè)普遍經(jīng)歷的“網(wǎng)院之爭(zhēng)”。

然后是三部“頭部電影”：《唐人街探案3》《姜子牙》和《奪冠》。其中，《唐人街探案3》因?yàn)橄盗星白鞯目诒约霸诰W(wǎng)劇平臺(tái)的跨媒介布局，建立起了觀眾對(duì)“唐探宇宙”新作的消費(fèi)動(dòng)力；《姜子牙》因與當(dāng)時(shí)的影史票房亞軍《哪吒之魔童降世》有諸多聯(lián)動(dòng)，也被寄予了打造“封神宇宙”的厚望；至于《奪冠》則延續(xù)了2019年國(guó)慶檔確立起來(lái)的對(duì)主旋律電影的文化期待。

最后，《姜子牙》《奪冠》同時(shí)在2020年國(guó)慶檔上映，七日檔期內(nèi)分獲12.4億和2.8億票房，在33.3億的7天總票房中占據(jù)近半數(shù)；在排名前五的過(guò)億影片中，還有同為春節(jié)檔移檔國(guó)慶檔的《急先鋒》（1.4億）?？梢哉f(shuō)，是未曾到來(lái)的“最強(qiáng)春節(jié)檔”奠定了2020年國(guó)慶檔的票房成就，共同帶來(lái)了電影市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇信號(hào)，而即便是國(guó)慶檔的票房冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》，也是《我和我的祖國(guó)》的同系列獻(xiàn)禮片，因此都與2019年有著微妙的聯(lián)系。

《唐人街探案3》則更為謹(jǐn)慎和堅(jiān)定，在同檔期影片經(jīng)歷了“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”風(fēng)潮和大面積移檔上映的背景下，依舊堅(jiān)持定檔隔年春節(jié)。于是，一年后，《唐人街探案3》引領(lǐng)了7天總票房超70億元的春節(jié)市場(chǎng)盛況，以33.6億元的票房位列檔期第一，也就此參與打造了2021年真正的“最強(qiáng)春節(jié)檔”。

從2020年的國(guó)慶檔到2021年的春節(jié)檔，再到清明檔和五一檔，疫情防控常態(tài)化下的中國(guó)電影迎來(lái)了不同峰值的市場(chǎng)高潮，節(jié)假日檔期文化儼然成為了引領(lǐng)中國(guó)電影市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵力量。而進(jìn)一步的觀察則引導(dǎo)我們發(fā)現(xiàn)：2019-2020年的國(guó)慶檔和春節(jié)檔間醞釀成熟又被迫消失的“史上最強(qiáng)”，最終成為2020-2021年國(guó)慶檔和春節(jié)檔間影市復(fù)蘇的主力軍。這一兩個(gè)國(guó)慶檔和兩個(gè)春節(jié)檔的特殊發(fā)展結(jié)構(gòu)，應(yīng)該成為包括清明檔和五一檔在內(nèi)的當(dāng)下節(jié)假日檔期文化諸多議題的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。這能用來(lái)解釋，為何2021年清明檔和國(guó)慶檔都成了“史上最擠”。

從“史上最強(qiáng)”到“史上最擠”

若對(duì)2019-2020年的國(guó)慶檔/春節(jié)檔結(jié)構(gòu)做一種形象分析的話，它顯然是充滿了自信和進(jìn)取精神的。2019年，中國(guó)電影市場(chǎng)不僅保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)居全球第二，而且國(guó)產(chǎn)電影表現(xiàn)優(yōu)異：年初春節(jié)檔有《流浪地球》《瘋狂的外星人》等掀起的國(guó)產(chǎn)科幻熱，暑期檔有票房黑馬《哪吒之魔童降世》和口碑之作《少年的你》，國(guó)慶檔又迎來(lái)獻(xiàn)禮片的高潮。全年票房前10的電影中，有八部是國(guó)產(chǎn)電影，面對(duì)以《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為首的“漫威電影宇宙”，市場(chǎng)占比依然達(dá)到64.07%。經(jīng)歷了產(chǎn)能收縮的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)調(diào)整，中國(guó)電影正待進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展周期，挑戰(zhàn)北美電影市場(chǎng)的“坐二望一”愿景也在彼時(shí)被提上了日程。對(duì)于2020年“史上最強(qiáng)”春節(jié)檔的預(yù)期，就是在這樣一片樂(lè)觀而團(tuán)結(jié)的氛圍中孕育而生的。

但突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了所有計(jì)劃。農(nóng)歷小年夜，春節(jié)檔七部電影全部撤檔，隨后就是長(zhǎng)達(dá)半年的線下市場(chǎng)停擺，一直到7月20日，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的影院才有序恢復(fù)開放營(yíng)業(yè)。顯然，新冠肺炎疫情打斷了由2019年的電影市場(chǎng)成績(jī)向“史上最強(qiáng)”春節(jié)檔邁進(jìn)的步伐，也使在市場(chǎng)信心中建立起來(lái)的檔期文化精神遭遇了挫折。

恢復(fù)營(yíng)業(yè)的影院首先選擇經(jīng)典影片重映和新片引進(jìn)，而幾部春節(jié)檔的國(guó)產(chǎn)“票房炸彈”則都選擇更謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度，直到8月17日，《姜子牙》和《奪冠》才先后宣布定檔2020年國(guó)慶檔；也正是在國(guó)慶檔期間，《唐人街探案3》確定定檔第二年的春節(jié)。可以看到，在兩個(gè)國(guó)慶檔/春節(jié)檔的結(jié)構(gòu)之間，同一批電影在2019年勢(shì)如破竹的進(jìn)取精神轉(zhuǎn)變成了2020年步步為營(yíng)的觀望態(tài)度。這當(dāng)然是由于新冠肺炎疫情對(duì)影視行業(yè)的打擊帶來(lái)的延宕效應(yīng)，因此也可以看作是一種意氣風(fēng)發(fā)的少年精神遭遇到挫折后的老成——于是，檔期文化的重要性剛剛開始顯露出來(lái)，就提前遭遇了“中年危機(jī)”。

這就可以用來(lái)解釋今天的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。2020年國(guó)慶檔成就了“史上第二”，2021年春節(jié)檔實(shí)現(xiàn)了“最強(qiáng)”的歷史期待，但在這一片市場(chǎng)復(fù)蘇的強(qiáng)勁勢(shì)頭之下，謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略成了其基本底色：兩個(gè)檔期的成功內(nèi)部都有著2020春節(jié)檔影片在影院復(fù)工之后反復(fù)觀望、定檔的選擇結(jié)果，成為了疫情防控常態(tài)化階段的定檔“指南”。也因此，隨后而來(lái)的清明檔和五一檔雖然都各自達(dá)成了“史上最強(qiáng)”，但這一目標(biāo)已經(jīng)與2019年有著不同的提出背景。面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，今天的節(jié)假日市場(chǎng)首先是相對(duì)安全的定檔選擇，其后才是蘊(yùn)含產(chǎn)業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)實(shí)踐。這構(gòu)成了今天中國(guó)電影檔期文化的基礎(chǔ)，也是從“史上最強(qiáng)”的追求到“史上最擠”的現(xiàn)實(shí)之間的發(fā)展邏輯。

但這一基于創(chuàng)傷經(jīng)驗(yàn)的態(tài)度，卻遮蔽了傳統(tǒng)節(jié)假日檔期的市場(chǎng)文化潛力。從今年三個(gè)檔期的幾部主要影片來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)依舊是影片的營(yíng)銷和口碑在主導(dǎo)著影片的市場(chǎng)表現(xiàn)，而節(jié)假日市場(chǎng)的文化功能則未能完全發(fā)揮出來(lái)。如果再次回望2019年的國(guó)慶檔，它的重要特點(diǎn)便是突出的節(jié)假日主題與電影市場(chǎng)表現(xiàn)的結(jié)合，這既是檔期文化成為中國(guó)電影關(guān)鍵問(wèn)題的起點(diǎn)，也應(yīng)該是能夠引領(lǐng)中國(guó)檔期文化走出“中年危機(jī)”的“初心”。

今天的電影市場(chǎng)檔期，一邊連接著中國(guó)電影市場(chǎng)在2020年以前的歷史期待，一邊引領(lǐng)了2020年以來(lái)的產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，理應(yīng)獲得更重要的理論認(rèn)識(shí)。而以依托傳統(tǒng)節(jié)假日的檔期市場(chǎng)賦能電影產(chǎn)業(yè)，由此建構(gòu)一種走向成熟的檔期文化，將是中國(guó)電影在面向未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展中的全新課題。

（作者為上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院副教授）