數字閱讀用戶持續增長 付費意愿增強

你現在都用什么閱讀？世界讀書日當天發布的第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，2022年我國成年人數字化閱讀方式的接觸率為80.1%。

　　近年來，隨著我國數字技術加速發展，以電子書、有聲讀物等為代表的數字閱讀正成為人們獲取知識、信息的重要方式。隨時隨地、方便快捷、有聲有畫……數字閱讀吸引越來越多的人愛上閱讀，并不斷推動閱讀向系統化、個性化發展。

　　早高峰擠上地鐵后，小陳習慣性地掏出手機打開讀書APP，40分鐘的通勤路上，讀書是他一直以來的習慣。“我每天的通勤時間基本都用來看書了，很多大部頭的書就是在地鐵上看完的。”

　　像小陳這樣利用通勤時間閱讀的人不在少數，近期微博熱搜“被迫在地鐵上看了3部小說”的話題閱讀次數近3億次，引發不少網友的共鳴。從“一卷在手”到“一屏萬卷”，與傳統紙質書閱讀相比，不受時間、地點限制，隨時隨地就能讀的數字閱讀，讓閱讀變得更豐富、便捷、高效、有趣。

　　市場潛力可觀

　　一提到數字閱讀，許多人會想到全球電子書龍頭亞馬遜推出的Kindle電子書閱讀器。然而，去年6月，亞馬遜發布通知稱將于2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。

　　這一消息曾引發熱烈討論，雖然用戶量不少，但很多人認為，Kindle的退出對我國數字閱讀行業發展影響并不大。“用起來太麻煩了，要去官方書城購買，還要轉碼，操作流程太繁瑣，互動性也差。”讀者張聰談起Kindle的使用體驗時說。

　　近年來，我國數字技術不斷革新，影響著全民閱讀形態，不斷推動閱讀服務向數字化、系統化、個性化發展，數字閱讀已成為全民閱讀不可或缺的重要組成部分。4月24日，中國音像與數字出版協會發布的《2022年度中國數字閱讀報告》顯示，2022年我國數字閱讀市場總體營收規模為463.52億元，同比增長11.5%，數字閱讀用戶規模達5.30億。

　　政策的支持，為數字閱讀發展插上了翅膀。

　　今年的《政府工作報告》提出，深入推進全民閱讀。這是“全民閱讀”連續第10年出現在《政府工作報告》中。2020年10月，《關于促進全民閱讀工作的意見》印發并提出，到2025年，通過大力推動全民閱讀工作，基本形成覆蓋城鄉的全民閱讀推廣服務體系，全民閱讀理念更加深入人心。

　　除了政策支持，內容方面也呈現出良好的發展態勢。

　　中國作協網絡文學中心近日發布的《2022中國網絡文學藍皮書》顯示，2022年，網絡文學新增作品300多萬部；主要網絡文學平臺營收規模超230億元，全年播放量前10部的國產劇中，網絡文學改編劇占7部。網絡作家隊伍進一步發展壯大，全國重點網絡文學網站新增注冊作者260多萬人，同比增長13%。

　　網絡文學作者柳月白在多個平臺上線6部作品，共計超千萬字。他表示，“大部分網絡文學體量較大，動輒幾百萬字，更適合數字閱讀。我在更新文章內容的同時，經常看讀者評論，讀者的鼓勵讓我在文學創作中收獲更多快樂”。

　　此外，用戶多樣化、個性化需求得到進一步滿足。許多企業主動加入公共文化服務建設行列，為未成年人、老年人、殘疾人等群體提供個性化閱讀服務。此前關于數字閱讀產品滿意度的調查結果顯示，數字閱讀用戶表示滿意的超50%，僅有1.73%的用戶表示不滿意。

　　創新創意豐富

　　隨著互聯網產品不斷更新迭代和硬件設備升級，不只閱讀方式隨之更新，數字閱讀的場景也更加多元化，讓人們享受更舒適便利的閱讀。

　　微信讀書、番茄小說、掌閱……如今，越來越多的線上閱讀應用不斷更新上線，頗受讀者歡迎。用戶無需攜帶多個設備，通過這些APP，就可以在手機端實現便捷化閱讀。

　　第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，成年人數字化閱讀傾向進一步增強，手機移動閱讀成為主要形式，2022年有77.8%的成年人進行過手機閱讀。

　　微信讀書是一款基于微信關系鏈的閱讀應用，于2015年8月上線，歷史總注冊用戶數已突破3億，月度活躍用戶超3000萬，同時支持IOS、安卓、PC、小程序、墨水屏閱讀器等多個終端閱讀。

　　微信讀書用戶張雨表示，“用微信讀書能看到網友書評或關注的朋友們在讀什么書，也可以選擇加入喜歡的書圈等。它讓人感覺不僅僅是一個看書工具，還是一個體驗感很好的讀書社區”。

　　“用手機隨時隨地閱讀很方便。我一有時間就會打開番茄小說APP，等人、坐車時都會看書。”喜愛網絡文學的陳小茹是番茄小說的忠實用戶，平均每天閱讀時長超過5個小時。

　　除了手機閱讀，在生活節奏較快的今天，有聲閱讀能解放讀者的雙眼，正成為許多人的新選擇。喜馬拉雅、蜻蜓fm、荔枝fm、云聽等在線音頻平臺迅速發展，有聲閱讀市場不斷壯大。數據顯示，2022年，我國有三成以上的成年人有聽書習慣。

　　喜馬拉雅用戶龐云娟經常使用APP給孩子播放睡前故事，“喜馬拉雅有兒童專區，內容很豐富，主播的聲音和配樂也很生動，孩子特別喜歡”。據了解，喜馬拉雅在線音頻服務已累積了包含101個品類的3.4億條音頻，包括有聲書、有聲劇、播客、親子兒童等內容，滿足各年齡段用戶的不同需求。

　　喜馬拉雅相關負責人表示，喜馬拉雅還打造了數字化有聲閱讀產品——喜馬拉雅有聲圖書館，以線下場景化形式呈現。區別于傳統圖書館，有聲圖書館用一面墻或一個整體空間來承載海量有聲書籍，用戶掃碼即可暢聽，被市民稱為“家門口的圖書館”。目前，喜馬拉雅已在全國300多座城市建成20000多處有聲圖書館。

　　小陳在做家務或整理物品時，會打開微信讀書的聽書功能。“一邊忙別的事情，一邊聽書，兩不耽誤。最近微信還推出了一款微信聽書APP，我正在試用中。”

　　汽車作為通勤的重要工具，逐漸由簡單的代步工具變為人們停留時長僅次于家與工作地點之外的第三空間。隨著車聯網的不斷普及和深入發展，加上配置升級，車內空間使用越來越豐富多樣，為車載場景打造的聽書系統應運而生。

　　“我每天上班路上都要45分鐘到1個小時，以前是聽音樂，現在都在聽書。”今年開始使用車載聽書的明明說。代財瑞由于工作原因經常要開車跑遠路，他說，“路上單純聽歌會感覺枯燥，容易打瞌睡。我有一些感興趣的書平常沒時間看，正好可以在開車時聽一聽”。

　　隨著短視頻快速發展，視頻平臺上掀起了視頻講書熱潮，不少內容創作者熱衷以薦書、書評、名句朗讀等方式帶領用戶閱讀。《BILIBILI讀書生態報告》顯示，讀書品類內容在B站快速增長，過去1年，讀書類視頻總播放量超58億次，同比增長118%；約9060萬人在B站觀看讀書類視頻，其中74.3萬人每天在B站至少觀看1個讀書視頻。

　　B站用戶士杰經常在吃飯時觀看讀書類視頻內容，“在B站看讀書視頻有博主講解，評論和彈幕作為補充，有助于快速了解書的內容”。

　　“用手機刷短視頻，時間過得很快，但事后很有負罪感，感覺浪費了時間。所以我會有意選擇觀看一些讀書類視頻，多多少少能學到一些知識。”B站用戶司馬說，“我經常會在讀書視頻下互動，邊看視頻邊發彈幕，就像在和網友直接討論。”

　　除了電子閱讀、聽書等數字閱讀場景外，線上+線下融合的全場景體驗閱讀，正在被越來越廣泛地推廣普及。

　　位于北京南鑼鼓巷西側玉河遺址的春風習習書店，成為年輕讀者打卡的新文化地標。去年1月份，春風習習成為中國移動咪咕公司“云書店城市聯盟計劃”北京首站5G云書店。記者走進這座古色古香的院落，雖已是傍晚，仍有許多讀者。

　　“店里周末和節假日人流量比較大。春風習習書店的讀者也能同時成為咪咕的會員，線上線下使用同一個APP，可以在線閱讀，也可以借書、買書等。”春風習習書店營業員雨露說。

　　數字閱讀終端正在打通平板電腦、手機、手表、智能音箱等多種硬件，并開始提供跨場景無縫接續體驗，跨終端閱讀初步適應多元化場景。

　　對傳統圖書館而言，數字閱讀能吸引更多讀者，推動全民閱讀。北京市西城區圖書館館藏文獻總量達170萬冊（件），為順應當下閱讀發展，線下為讀者提供了數字閱讀設備專區，不但可以進入館內借閱系統，還可以閱讀最新期刊雜志等內容；線上搭建了便于讀者獲取數字資源的接口，包含電子書報刊、有聲讀物、專題閱讀等。

　　北京市西城區圖書館館長樊亞玲介紹，“2020年至2022年，圖書館數字資源訪問量超700萬次。目前，圖書館相關應用正在開發中，未來會把資源集中在應用上，讓讀者獲取內容更方便，也能避免多終端、多入口的麻煩”。

　　堅持內容為王

　　數字閱讀用戶持續增長、讀者需求日益多元化，對數字閱讀內容和服務供給提出了更高要求。但無論閱讀形態和場景如何變化，優質內容仍是數字閱讀的核心，應將內容導向和質量放在首位，更好滿足人們多場景化閱讀需求。

　　在業內人士看來，Kindle敗走恰恰證明了內容資源的重要性。中國社會科學院大學博士生陳玥彤是Kindle的資深用戶，談到使用體驗，她表示：“很多書只能去其他地方找資源，有時候書源格式不適配，讀起來也很吃力。”

　　如今，各平臺都很注重打造自身內容資源優勢。

　　微信讀書相關負責人表示，截至去年12月，微信讀書在架出版電子書共25萬本，包含文學、歷史、經濟理財、科學技術等近30余種大品類、近千種細分品類。微信讀書合作的出版社和圖書公司共計超600家，其中，超過半數的出版方官方號入駐微信讀書平臺重點運營，通過書籍推薦、活動運營等方式，與粉絲讀者建立密切聯系。

　　“我從事的是廣告行業，有時需要查閱一些專業用語，就會打開微信讀書查找。”在張雨看來，微信讀書是便捷的工作幫手，其專業資源也比較豐富，可供她隨時查閱。

　　數字閱讀平臺七貓免費小說專注為用戶提供正版、免費、優質的網絡文學內容閱讀服務，通過借助同屬七貓旗下的原創文學平臺七貓中文網，不斷挖掘原創網絡文學內容。為鼓勵原創，七貓中文網采用“保底+超保底分成”的簽約模式，與作者共擔風險、共享收益，還采取了版權衍生開發、個人品牌建設等扶持政策。此外，還開設新人作者訓練營，給予更多新人作者學習成長的機會。

　　柳月白以前所在的創作平臺采取純分成模式，后來他轉到免費小說平臺，正是因為簽約模式，“相比純分成模式，我現在寫作能拿到不錯的保底價，在分成之前就能有相對穩定的收入”。

　　截至2021年年底，喜馬拉雅已與約160家頭部出版社、140多家頭部網絡文學平臺建立了業務合作，獲得的內容版權數量增長至57184個。在創作者生態方面，喜馬拉雅的內容創作者已超1300萬人。同時，喜馬拉雅還開發了系列原創IP，成為IP策源地。

　　相比電子書和聽書資源，視頻講書、車載閱讀的資源相對較少，相關企業仍在不斷開發中。

　　視頻講書的內容多集中在文學等類別，通過二次創作而成，甚至部分內容使用的影視劇畫面存在侵權風險。車載場景雖然有很大的市場和用戶群體，但內容資源卻未能跟上需求的發展。

　　相較于商業平臺，圖書館更具備資源優勢。除了出版物等文獻資料外，北京市西城區圖書館圍繞西城區的文化旅游特色資源，建設制作了一批具有鮮明地域特色的數字資源，包括《西城非物質文化遺產數據庫》《什剎海文化專題文獻數據庫》等。其中，《什剎海文化專題文獻數據庫》文獻資源10163篇，合計全文識別達3500萬字左右。

　　樊亞玲表示，希望與相關平臺合作，更加充分地發揮圖書館豐富的文化資源。“平臺具有技術優勢，圖書館具有資源優勢。要找到兩者的契合點，在確保圖書館公益屬性的基礎上，與平臺展開合作，對于擴大圖書館公益服務范圍、提高服務質量、提升全民閱讀參與度都會有裨益。”

　　對數字閱讀的未來發展來說，內容精品化仍是發展核心要義。只有不斷為用戶推出更多富有時代氣息、有品位、有溫度、有深度的精品佳作，才能切實助力全民閱讀的普及和深入。

　　不斷豐富數字閱讀資源，持續加強版權保護，有利于數字閱讀長遠健康發展。

　　近年來，國家打擊網絡文學盜版的力度逐年增強。自2005年起，國家版權局等部門針對網絡侵權盜版的熱點難點問題開展版權專項整治，查處了一批侵權盜版大案要案，有效打擊了網絡侵權盜版行為。2022年，國家版權局、工信部、公安部、國家互聯網信息辦公室四部門聯合啟動“劍網2022”專項行動，這是全國連續開展的第18次打擊網絡侵權盜版專項行動。

　　《知識產權強國建設綱要（2021—2035年）》《關于加強網絡文明建設的意見》《中華人民共和國著作權法》等法律文件的頒布實施，也為行業發展提供了堅實的法治保障。

　　付費意愿增強

　　隨著我國圖書版權管理日益規范、用戶對內容品質要求不斷提高，良好的版權付費市場正在逐漸形成。如今，數字閱讀內容付費賽道愈加完善，用戶已養成比較成熟的付費習慣。

　　從我國數字閱讀市場來看，付費和免費模式并驅，不斷擴展用戶覆蓋面。用戶付費率提升及其紅利延續，推動用戶與平臺企業間需求雙向匹配。免費平臺保持快速發展，不少人看好其未來發展。

　　隨著社會版權意識增強，用戶對優質內容的付費意愿增強。2020年至2021年，為數字閱讀付費過的用戶占比從89.95%上升至92.17%。其中，付費最多的閱讀形式為電子閱讀，占比60.07%。

　　目前，數字閱讀市場有不同的付費方式，包括按章節付費、購買會員資格、按整本付費、打賞作者等方式。2021年，按章節付費仍是主流的付費方式，意愿度占比高達66.87%；其次為購買會員資格，意愿度占比36.07%。

　　以章節付費為主的起點中文網，2003年10月開啟“在線收費閱讀”服務，成為探索網絡文學盈利模式的先鋒之一。這種付費閱讀機制的建立，使得網絡文學讀者不僅是單方面地閱讀和接受作品，更是作品創作過程中不可或缺的參與者。

　　對比免費和付費模式，柳月白更傾向于付費模式。他說，“平臺采用付費模式，作者的所有收益都來自于讀者付費，內容收入相對會高一些。但免費模式對行業沖擊較大，感覺在免費平臺，作品對讀者的吸引力會相對減弱”。

　　微信讀書堅持培養用戶付費閱讀正版書籍的習慣，全站采用會員模式，會員用戶可暢讀站內出版作品，如果沒有會員，則需要單獨購買。除了充值購買付費會員卡外，通過站內活動或新用戶初次登錄也可以獲得體驗卡。

　　為了獲取體驗卡，張聰曾加入不少微信讀書群，“組隊抽體驗卡、集贊得體驗卡等活動我都參與過，但體驗卡天數有限，還耗費精力。現在我每天都在用微信讀書，所以就購買了會員卡”。

　　相比電子書和網絡文學，用戶對有聲閱讀付費意愿明顯偏低。2021年，用戶為有聲閱讀付費的占比為3.4%，用戶使用有聲閱讀也呈現碎片化特征，30分鐘以下者占比37.76%。這從側面反映出，有聲閱讀的商業模式或許還需要進一步優化。

　　喜馬拉雅平臺的收入主要來自訂閱、廣告、直播及其他創新產品和服務。2022年前三季度，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶已達2.82億，其中移動端平均月活躍用戶1.22億。付費閱讀方面，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶數量1560萬，付費用戶占比仍有較大提升空間。

　　此外，用戶對于數字閱讀作品衍生內容保持較高關注，尤其是衍生動漫、影視劇作品，付費意愿占比分別為49.74%、43.10%。

　　燈塔專業版數據顯示，《三體》被改編成電視劇后，首播當晚即登上全網劇集正片播放市場占有率第一名。單日正片播放市場占有率超13%，也反過來拉動不少觀眾去“補課”原著作品。

　　科技正驅動數字閱讀加速走向新形態，一個日益便捷化的數字閱讀時代正向我們走來。但無論場景和方式如何改變，開卷有益始終沒變，讀書的意義和價值也始終沒變。（經濟日報記者 朱雙健）

記者 朱雙健