讓文創(chuàng)巧思更進(jìn)一步

連月來(lái)，從鄰里生活節(jié)、上?？Х任幕?、夜生活節(jié)等活動(dòng)輪番上場(chǎng)，到限時(shí)步行街、后備廂集市、各式新店新品牌發(fā)布會(huì)接踵而至，現(xiàn)場(chǎng)不乏青年文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才的巧思與活力迸發(fā)的身影。

　　文創(chuàng)巧思如何更進(jìn)一步？汩汩而來(lái)的靈感如何轉(zhuǎn)化、錘煉為更可持續(xù)的事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)？上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐與記者分享了自己的觀察與思考。

　　走出家門 走向自然 去交流 去交友

　　解放周一：您研究申城文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展多年。這幾個(gè)月，各種面向市民精心策劃的主題活動(dòng)輪番登場(chǎng)。有哪些新現(xiàn)象格外引起您的關(guān)注與思考？

　　曹祎遐：縱覽數(shù)月來(lái)申城最受歡迎的那些面向市民精心策劃的主題活動(dòng)，我看到，一個(gè)最典型的現(xiàn)象是，市民們走出家門、走向戶外和自然，去交流和交友的愿望非常明顯。某種程度上，大家對(duì)于奔向目的地的交通成本的敏感度有所降低。相比舟車勞頓，那種對(duì)自然和戶外的向往與渴望，更有內(nèi)驅(qū)力。我們可以將之理解為生活復(fù)歸正常節(jié)奏后的自我療愈與調(diào)整。到更廣大的空間去交流和發(fā)現(xiàn)新知、獲得滋養(yǎng)，也符合市民自我成長(zhǎng)、自我成就的內(nèi)在愿望。

　　第二個(gè)比較典型的現(xiàn)象是，很多市民發(fā)現(xiàn)，自己所到之處的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)了。與其說(shuō)是商家以有特色的設(shè)計(jì)吸引人，不如說(shuō)，越來(lái)越多商家通過(guò)有特色的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)自己的理念、打造富有創(chuàng)意的場(chǎng)景、通過(guò)自己的設(shè)計(jì)和營(yíng)造的氛圍與顧客對(duì)話。無(wú)論是哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須要有實(shí)體性的東西去承載。如果說(shuō)，過(guò)去，主要承載產(chǎn)業(yè)發(fā)展訴求、與消費(fèi)者溝通對(duì)話的是產(chǎn)品，而今，更立體化的場(chǎng)景和更直接可感的氛圍營(yíng)造，成了企業(yè)、品牌、商家與消費(fèi)者溝通、對(duì)話的主要媒介。

　　與此同時(shí)，這些場(chǎng)景和氛圍積極回應(yīng)著顧客的社交需求、審美需求。有些場(chǎng)景還植入了一些比較時(shí)髦的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，很有科技感。這就會(huì)進(jìn)一步提升顧客的滿意度。他們會(huì)覺(jué)得，自己不是純粹來(lái)消費(fèi)和社交的。他們從場(chǎng)景中吸取創(chuàng)意、新知，這本身何嘗不是一種積極且樂(lè)在其中的學(xué)習(xí)呢？

　　綜上，我認(rèn)為如今市民的消費(fèi)生活選擇更多元、場(chǎng)景營(yíng)造更精致了。尤其是場(chǎng)景的供給側(cè)，有了一種對(duì)高品質(zhì)生活進(jìn)一步想象、創(chuàng)設(shè)的追求。

　　文創(chuàng)巧思的靈魂是“創(chuàng)新地開(kāi)啟”

　　解放周一：在一些限時(shí)步行街、后備廂集市的現(xiàn)場(chǎng)，市民看到了越來(lái)越多年輕賣家的身影。于他們而言，這些限時(shí)步行街、集市不僅是亮相的機(jī)會(huì)，更是直接觀察消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會(huì)。不過(guò)，也有市民表示，一些集市的貨品門類比較單一。一些商品的展陳很漂亮，但是，真要激發(fā)購(gòu)買欲望，似乎還差一口氣。

　　曹祎遐：相比于現(xiàn)場(chǎng)的交易額，我個(gè)人更看重的，是這些活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)”的作用，給年輕賣家，尤其是新一代的設(shè)計(jì)新秀、文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作者，帶來(lái)潛在的同行交流機(jī)會(huì)和事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。文創(chuàng)巧思的靈魂與其說(shuō)是給人以眼前一亮的瞬間體驗(yàn)，不如說(shuō)是“開(kāi)啟”一段新的旅程。設(shè)計(jì)者開(kāi)啟新的創(chuàng)作，使用者、體驗(yàn)者開(kāi)啟一段新的心靈共鳴。

　　日本有一個(gè)品牌叫Snow Peak。它從生產(chǎn)戶外裝備產(chǎn)品起家，后來(lái)頻頻跨界，成為一個(gè)串聯(lián)起很多戶外活動(dòng)愛(ài)好者的平臺(tái)。比如，他們和京都的一些非遺傳承人合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為“和匠人對(duì)話”的項(xiàng)目，組織城市里的年輕人到鄉(xiāng)村、到古都去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蜕睢?/p>

　　經(jīng)過(guò)一系列的策劃，那些對(duì)鄉(xiāng)村、古都感興趣的年輕人，到當(dāng)?shù)刈∷蕖Ⅲw驗(yàn)，然后根據(jù)自己的專業(yè)特長(zhǎng)，找到能對(duì)鄉(xiāng)村、古都有所貢獻(xiàn)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

　　通過(guò)這個(gè)活動(dòng)平臺(tái)，有的參與者利用自己的設(shè)計(jì)特長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐男乱淮r(nóng)業(yè)從業(yè)者，設(shè)計(jì)符合他們生活、工作場(chǎng)景需求的服裝。來(lái)自這些設(shè)計(jì)新秀的巧思很有時(shí)尚感，讓“新農(nóng)人”的形象有了顛覆性的時(shí)尚感，一改人們對(duì)他們的刻板印象。

　　有的參與者在電子商務(wù)、營(yíng)銷策劃上很有一套。他們通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，發(fā)揮了自己的特長(zhǎng)，為當(dāng)?shù)厝舜罱ㄆ鹁o貼需求的新型營(yíng)銷平臺(tái)。

　　也許，有人會(huì)覺(jué)得Snow Peak的這一系列操作是市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)業(yè)成熟度高的體現(xiàn)。我也很認(rèn)同這個(gè)判斷。但類似案例中的思路和方法，可以啟發(fā)我們進(jìn)一步從“為用戶創(chuàng)新”的角度出發(fā)，去打磨、錘煉文創(chuàng)巧思，進(jìn)而提升文創(chuàng)巧思的能級(jí)。

　　讓稀缺資源要素流動(dòng)起來(lái)

　　解放周一：創(chuàng)意集市是面對(duì)面進(jìn)行社群營(yíng)銷的好地方。如何比簡(jiǎn)單建個(gè)群、集結(jié)一批潛在客戶更進(jìn)一步？

　　曹祎遐：就拿Snow Peak打造的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)之所以能讓很多人眼前一亮，和它提供的資源具有一定的不可復(fù)制性有關(guān)。同理，要比普通的社群營(yíng)銷更進(jìn)一步，我認(rèn)為，就要打造“興趣社群”。集合那些有共同愛(ài)好的深度愛(ài)好者，通過(guò)平臺(tái)搭建者極強(qiáng)的資源整合能力，讓服務(wù)、資源跟產(chǎn)品、平臺(tái)有更深入的結(jié)合?；谶@些有特色又不可輕易復(fù)制的資源，為深度愛(ài)好者打造專屬服務(wù)。

　　例如，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多地方都在開(kāi)發(fā)戶外星空題材的文旅項(xiàng)目。在日本長(zhǎng)野阿智村，當(dāng)?shù)厮新灭^都在“星空旅游”這一特色主題之下被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。經(jīng)過(guò)精心的策劃，觀星之旅、星空解謎、180度劇場(chǎng)、星空和笑臉活動(dòng)、星空抽簽、森林散步道、戶外講壇、穹頂房、星空攝影、星空游樂(lè)園、衍生品購(gòu)物等，由不同的企業(yè)承包并合作串聯(lián)為一個(gè)整體。這樣的全方位開(kāi)發(fā)給前往當(dāng)?shù)芈眯械娜藥?lái)了深度的體驗(yàn)，疊加驚艷的自然夜景，是雙重享受。

　　由于整個(gè)打造非常全面，當(dāng)?shù)爻晒Λ@得了一張叫得響的文化名片?！鞍⒅谴?#61;最美星空”的口號(hào)與定位，讓全世界喜歡天文的人群自發(fā)前往體驗(yàn)。

　　這種基于“深度愛(ài)好者”打造的“興趣社群”模式吸引的是更有深度和持久度的熱愛(ài)，避開(kāi)了“網(wǎng)紅模式”的短期行為，也由于資源足夠稀缺、具有地方性標(biāo)示度，順利讓人流、產(chǎn)業(yè)資源、資金等要素流動(dòng)了起來(lái)，盤活了整個(gè)地區(qū)。地區(qū)性的優(yōu)勢(shì)一旦發(fā)揮出來(lái)了，品牌就做出來(lái)了，知名度也打響了，避免了簡(jiǎn)單刻板、路越走越狹窄的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　由于來(lái)者都是深度愛(ài)好者，“興趣社群”會(huì)促進(jìn)服務(wù)者、被服務(wù)者雙方的雙向成長(zhǎng)。被服務(wù)者給了服務(wù)提供方更深入挖掘題材和資源的絕佳機(jī)會(huì)，被服務(wù)者本身也在結(jié)交同好、深度體驗(yàn)的過(guò)程中，獲得了個(gè)體的成長(zhǎng)與發(fā)展。一個(gè)互贏互惠的良性循環(huán)機(jī)制就這樣建立了起來(lái)。

　　可以想象的是，在這樣一種雙向的成長(zhǎng)與互惠機(jī)制之上，來(lái)客再度來(lái)這里體驗(yàn)、消費(fèi)的愿望很高，而不是去過(guò)一次之后再也不去了。

　　珍惜資源 打開(kāi)想象力把資源利用到極致

　　解放周一：無(wú)論是Snow Peak借“和匠人對(duì)話”項(xiàng)目，在鄉(xiāng)村與都市年輕人之間搭建起一個(gè)平臺(tái)，還是長(zhǎng)野阿智村圍繞“最美星空”打造地方文化名片，都讓我們看到充分利用稀缺資源的重要性。年輕文創(chuàng)、設(shè)計(jì)人才在資源上不占優(yōu)勢(shì)，靠他們自發(fā)建立項(xiàng)目，在影響力上多少有局限。如何解決這一現(xiàn)實(shí)難題？

　　曹祎遐：一個(gè)解決方案當(dāng)然是希望市場(chǎng)上有更多像Snow Peak這樣有胸懷、能成人之美、愿為年輕人搭建平臺(tái)的品牌。

　　事實(shí)上，Snow Peak在搭建這個(gè)平臺(tái)的過(guò)程中也收獲不少。首先，它開(kāi)拓了鄉(xiāng)村市場(chǎng)。新農(nóng)人系列產(chǎn)品據(jù)說(shuō)銷售得很不錯(cuò)，在使用者中間掀起著裝新時(shí)尚。

　　其次，它在年輕客群中收獲了好口碑。贏得年輕人的好感，就贏得了未來(lái)，這不是一句空話。

　　再次，它拓展了自己的資源邊界。有時(shí)候，資源屬于懂得利用它的人。通過(guò)類似平臺(tái)的搭建、資源的流動(dòng)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，積累起來(lái)的資源會(huì)如滾雪球般越滾越大，無(wú)形中會(huì)促成下一段事業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　從頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，政府可以對(duì)自己的資源進(jìn)行梳理，做一些引導(dǎo)性的政策推動(dòng)。但文創(chuàng)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，終究還是要靠市場(chǎng)本身的成長(zhǎng)和壯大，能調(diào)動(dòng)多元化市場(chǎng)主體共同參與、共建共享，效果自然更好、更持久。

　　另一個(gè)解決方案是把資源利用到極致。

　　在很多研究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專家和同行眼中，日本并不是一個(gè)自然、歷史、文化資源非常豐富的國(guó)家，卻是一個(gè)資源留存意識(shí)非常強(qiáng)、注重資源利用的國(guó)家。但凡有一點(diǎn)資源，他們總會(huì)想盡辦法，利用到極致。

　　一些傳統(tǒng)民居經(jīng)過(guò)精心改造，有的變成地方土特產(chǎn)展示點(diǎn)，有的轉(zhuǎn)變?yōu)樽呔侣肪€的民宿、租金不菲。在日本不少地方，廢棄的有軌電車的軌道不會(huì)輕易被拆掉，而是精心打造為當(dāng)?shù)氐囊惶幬幕包c(diǎn)。我在熊本乘坐過(guò)當(dāng)?shù)匾惶庍\(yùn)營(yíng)了百年的有軌電車。參觀者可以在地面上發(fā)現(xiàn)明顯的修補(bǔ)痕跡，但即便是那些補(bǔ)了又補(bǔ)的“老物件”，仍然會(huì)被珍視。

　　日本還有一種有特色的打造思路叫作“從無(wú)到有”。日本有一處觀雪勝地，上下雪山的山路圍繞著可以使用的多種交通工具進(jìn)行了打造。換言之，打造者希望游客有機(jī)會(huì)通過(guò)不同的交通工具去體驗(yàn)和探索。而為了實(shí)現(xiàn)這一想法，當(dāng)?shù)匮?qǐng)專業(yè)人士到每一條線路上踩點(diǎn)、體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)配套的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品。最后，當(dāng)?shù)剡€用一套邏輯把上述路線串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)成了整個(gè)參觀游覽線路系統(tǒng)。這背后的開(kāi)發(fā)能力和資源利用能力非常強(qiáng)。

　　反觀國(guó)內(nèi)，我們現(xiàn)在并不缺建筑設(shè)計(jì)人才、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才，缺的是能夠把不同的產(chǎn)品、線路串聯(lián)起來(lái)的復(fù)合型策劃創(chuàng)意人才。從這個(gè)角度來(lái)講，當(dāng)前上海市級(jí)層面的文化活動(dòng)越來(lái)越多，為青年創(chuàng)意人才的成長(zhǎng)提供了很好的土壤。青年人正處于吸收、學(xué)習(xí)的最好時(shí)期，一定要鼓勵(lì)他們多走多看，去感受、去體驗(yàn)，為未來(lái)的創(chuàng)新和創(chuàng)造積蓄力量。

　　值得注意的是，我們現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，存在不重視為后續(xù)更新持續(xù)積累的問(wèn)題。這其實(shí)挺可惜的。靈感火花不易得。一代產(chǎn)品出來(lái)了以后，不能輕易就放到一邊甚至放棄，而應(yīng)持續(xù)地完善、更新，打開(kāi)想象力、自我變革。持續(xù)多代更新以后，產(chǎn)品的面貌和站位會(huì)很不一樣。

　　這個(gè)不斷突破自己、突破瓶頸的過(guò)程，既是文化創(chuàng)意人才進(jìn)階的必經(jīng)之路，也是他們成長(zhǎng)道路上一筆重要的財(cái)富。