讓文創巧思更進一步

連月來，從鄰里生活節、上海咖啡文化周、夜生活節等活動輪番上場，到限時步行街、后備廂集市、各式新店新品牌發布會接踵而至，現場不乏青年文創設計人才的巧思與活力迸發的身影。

　　文創巧思如何更進一步？汩汩而來的靈感如何轉化、錘煉為更可持續的事業發展機會？上海社會科學院應用經濟研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐與記者分享了自己的觀察與思考。

　　走出家門 走向自然 去交流 去交友

　　解放周一：您研究申城文創產業與創意經濟發展多年。這幾個月，各種面向市民精心策劃的主題活動輪番登場。有哪些新現象格外引起您的關注與思考？

　　曹祎遐：縱覽數月來申城最受歡迎的那些面向市民精心策劃的主題活動，我看到，一個最典型的現象是，市民們走出家門、走向戶外和自然，去交流和交友的愿望非常明顯。某種程度上，大家對于奔向目的地的交通成本的敏感度有所降低。相比舟車勞頓，那種對自然和戶外的向往與渴望，更有內驅力。我們可以將之理解為生活復歸正常節奏后的自我療愈與調整。到更廣大的空間去交流和發現新知、獲得滋養，也符合市民自我成長、自我成就的內在愿望。

　　第二個比較典型的現象是，很多市民發現，自己所到之處的設計感更強了。與其說是商家以有特色的設計吸引人，不如說，越來越多商家通過有特色的設計來表達自己的理念、打造富有創意的場景、通過自己的設計和營造的氛圍與顧客對話。無論是哪一個產業，要推動產業發展，必須要有實體性的東西去承載。如果說，過去，主要承載產業發展訴求、與消費者溝通對話的是產品，而今，更立體化的場景和更直接可感的氛圍營造，成了企業、品牌、商家與消費者溝通、對話的主要媒介。

　　與此同時，這些場景和氛圍積極回應著顧客的社交需求、審美需求。有些場景還植入了一些比較時髦的虛擬現實技術等，很有科技感。這就會進一步提升顧客的滿意度。他們會覺得，自己不是純粹來消費和社交的。他們從場景中吸取創意、新知，這本身何嘗不是一種積極且樂在其中的學習呢？

　　綜上，我認為如今市民的消費生活選擇更多元、場景營造更精致了。尤其是場景的供給側，有了一種對高品質生活進一步想象、創設的追求。

　　文創巧思的靈魂是“創新地開啟”

　　解放周一：在一些限時步行街、后備廂集市的現場，市民看到了越來越多年輕賣家的身影。于他們而言，這些限時步行街、集市不僅是亮相的機會，更是直接觀察消費者、與消費者溝通交流的機會。不過，也有市民表示，一些集市的貨品門類比較單一。一些商品的展陳很漂亮，但是，真要激發購買欲望，似乎還差一口氣。

　　曹祎遐：相比于現場的交易額，我個人更看重的，是這些活動能否實現“平臺”的作用，給年輕賣家，尤其是新一代的設計新秀、文創設計工作者，帶來潛在的同行交流機會和事業發展機會。文創巧思的靈魂與其說是給人以眼前一亮的瞬間體驗，不如說是“開啟”一段新的旅程。設計者開啟新的創作，使用者、體驗者開啟一段新的心靈共鳴。

　　日本有一個品牌叫Snow Peak。它從生產戶外裝備產品起家，后來頻頻跨界，成為一個串聯起很多戶外活動愛好者的平臺。比如，他們和京都的一些非遺傳承人合作開發了一個名為“和匠人對話”的項目，組織城市里的年輕人到鄉村、到古都去體驗當地的文化和生活。

　　經過一系列的策劃，那些對鄉村、古都感興趣的年輕人，到當地住宿、體驗，然后根據自己的專業特長，找到能對鄉村、古都有所貢獻的創新機會。

　　通過這個活動平臺，有的參與者利用自己的設計特長為當地的新一代農業從業者，設計符合他們生活、工作場景需求的服裝。來自這些設計新秀的巧思很有時尚感，讓“新農人”的形象有了顛覆性的時尚感，一改人們對他們的刻板印象。

　　有的參與者在電子商務、營銷策劃上很有一套。他們通過這個平臺，發揮了自己的特長，為當地人搭建起緊貼需求的新型營銷平臺。

　　也許，有人會覺得Snow Peak的這一系列操作是市場細分化和產業成熟度高的體現。我也很認同這個判斷。但類似案例中的思路和方法，可以啟發我們進一步從“為用戶創新”的角度出發，去打磨、錘煉文創巧思，進而提升文創巧思的能級。

　　讓稀缺資源要素流動起來

　　解放周一：創意集市是面對面進行社群營銷的好地方。如何比簡單建個群、集結一批潛在客戶更進一步？

　　曹祎遐：就拿Snow Peak打造的平臺來說，這個平臺之所以能讓很多人眼前一亮，和它提供的資源具有一定的不可復制性有關。同理，要比普通的社群營銷更進一步，我認為，就要打造“興趣社群”。集合那些有共同愛好的深度愛好者，通過平臺搭建者極強的資源整合能力，讓服務、資源跟產品、平臺有更深入的結合。基于這些有特色又不可輕易復制的資源，為深度愛好者打造專屬服務。

　　例如，現在國內很多地方都在開發戶外星空題材的文旅項目。在日本長野阿智村，當地所有旅館都在“星空旅游”這一特色主題之下被調動了起來。經過精心的策劃，觀星之旅、星空解謎、180度劇場、星空和笑臉活動、星空抽簽、森林散步道、戶外講壇、穹頂房、星空攝影、星空游樂園、衍生品購物等，由不同的企業承包并合作串聯為一個整體。這樣的全方位開發給前往當地旅行的人帶來了深度的體驗，疊加驚艷的自然夜景，是雙重享受。

　　由于整個打造非常全面，當地成功獲得了一張叫得響的文化名片。“阿智村=最美星空”的口號與定位，讓全世界喜歡天文的人群自發前往體驗。

　　這種基于“深度愛好者”打造的“興趣社群”模式吸引的是更有深度和持久度的熱愛，避開了“網紅模式”的短期行為，也由于資源足夠稀缺、具有地方性標示度，順利讓人流、產業資源、資金等要素流動了起來，盤活了整個地區。地區性的優勢一旦發揮出來了，品牌就做出來了，知名度也打響了，避免了簡單刻板、路越走越狹窄的同質化競爭。

　　由于來者都是深度愛好者，“興趣社群”會促進服務者、被服務者雙方的雙向成長。被服務者給了服務提供方更深入挖掘題材和資源的絕佳機會，被服務者本身也在結交同好、深度體驗的過程中，獲得了個體的成長與發展。一個互贏互惠的良性循環機制就這樣建立了起來。

　　可以想象的是，在這樣一種雙向的成長與互惠機制之上，來客再度來這里體驗、消費的愿望很高，而不是去過一次之后再也不去了。

　　珍惜資源 打開想象力把資源利用到極致

　　解放周一：無論是Snow Peak借“和匠人對話”項目，在鄉村與都市年輕人之間搭建起一個平臺，還是長野阿智村圍繞“最美星空”打造地方文化名片，都讓我們看到充分利用稀缺資源的重要性。年輕文創、設計人才在資源上不占優勢，靠他們自發建立項目，在影響力上多少有局限。如何解決這一現實難題？

　　曹祎遐：一個解決方案當然是希望市場上有更多像Snow Peak這樣有胸懷、能成人之美、愿為年輕人搭建平臺的品牌。

　　事實上，Snow Peak在搭建這個平臺的過程中也收獲不少。首先，它開拓了鄉村市場。新農人系列產品據說銷售得很不錯，在使用者中間掀起著裝新時尚。

　　其次，它在年輕客群中收獲了好口碑。贏得年輕人的好感，就贏得了未來，這不是一句空話。

　　再次，它拓展了自己的資源邊界。有時候，資源屬于懂得利用它的人。通過類似平臺的搭建、資源的流動，對于品牌方來說，積累起來的資源會如滾雪球般越滾越大，無形中會促成下一段事業的發展機會。

　　從頂層規劃設計來說，政府可以對自己的資源進行梳理，做一些引導性的政策推動。但文創市場做大做強，終究還是要靠市場本身的成長和壯大，能調動多元化市場主體共同參與、共建共享，效果自然更好、更持久。

　　另一個解決方案是把資源利用到極致。

　　在很多研究文創產業發展的專家和同行眼中，日本并不是一個自然、歷史、文化資源非常豐富的國家，卻是一個資源留存意識非常強、注重資源利用的國家。但凡有一點資源，他們總會想盡辦法，利用到極致。

　　一些傳統民居經過精心改造，有的變成地方土特產展示點，有的轉變為走精致路線的民宿、租金不菲。在日本不少地方，廢棄的有軌電車的軌道不會輕易被拆掉，而是精心打造為當地的一處文化景點。我在熊本乘坐過當地一處運營了百年的有軌電車。參觀者可以在地面上發現明顯的修補痕跡，但即便是那些補了又補的“老物件”，仍然會被珍視。

　　日本還有一種有特色的打造思路叫作“從無到有”。日本有一處觀雪勝地，上下雪山的山路圍繞著可以使用的多種交通工具進行了打造。換言之，打造者希望游客有機會通過不同的交通工具去體驗和探索。而為了實現這一想法，當地邀請專業人士到每一條線路上踩點、體驗、開發配套的服務設施和服務產品。最后，當地還用一套邏輯把上述路線串聯起來，構成了整個參觀游覽線路系統。這背后的開發能力和資源利用能力非常強。

　　反觀國內，我們現在并不缺建筑設計人才、文創產品設計人才，缺的是能夠把不同的產品、線路串聯起來的復合型策劃創意人才。從這個角度來講，當前上海市級層面的文化活動越來越多，為青年創意人才的成長提供了很好的土壤。青年人正處于吸收、學習的最好時期，一定要鼓勵他們多走多看，去感受、去體驗，為未來的創新和創造積蓄力量。

　　值得注意的是，我們現在的文創產品開發，存在不重視為后續更新持續積累的問題。這其實挺可惜的。靈感火花不易得。一代產品出來了以后，不能輕易就放到一邊甚至放棄，而應持續地完善、更新，打開想象力、自我變革。持續多代更新以后，產品的面貌和站位會很不一樣。

　　這個不斷突破自己、突破瓶頸的過程，既是文化創意人才進階的必經之路，也是他們成長道路上一筆重要的財富。