“發瘋營銷”這把雙刃劍 能迎合觀眾情緒但也容易“砸牌子”

“發瘋營銷”這把雙刃劍，婉拒了哈

　　影視宣推動不動就“瘋”，能迎合觀眾情緒但也容易“砸牌子”

　　《拯救嫌疑人》自稱“年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片”，《河邊的錯誤》號稱“沒有真相，不如發瘋”，《二手杰作》則貼著“先成功后發瘋”的標簽……近一個月來，三部電影不約而同“發瘋”。這還沒完，接下來的《涉過憤怒的?！贰稛o價之寶》等，看預告也“已瘋”。重在情緒宣泄的“發瘋文學”，已經滲透到影視行業的宣推上。不過，這個法寶也并非屢試不爽，從一開始的新奇到泛濫后的吐槽，影片直線下降的口碑最能說明觀眾的態度。

　　從父母到警察都“瘋了”

　　從發瘋營銷的角度來看，《拯救嫌疑人》是看“母親發瘋”，張小斐飾演單親母親，是一名屢戰屢勝的金牌律師，直到她女兒被綁架，綁匪要挾她在五天內為一名死囚辯護，所以有了 “誰動我孩子，我要誰命”，“死罪釋放，以命換命”，“看張小斐惠英紅殺瘋了”等引爆觀眾尤其是女性觀眾情緒的宣推詞條。不少網友說，這樣的詞句，“誰看誰瘋”，就很想去看看電影。

　　《二手杰作》則是“父親發瘋”，不得志的老爸給兒子當槍手后意外走紅，隨后一系列故事帶來荒誕搞笑效果。演父親的于和偉還在社交平臺發文“現實荒誕又荒唐，發瘋文學且癲狂，自卑自嘲好自尊，辛辣諷刺解憂傷”。

　　《河邊的錯誤》講的是“警察發瘋”，上映以來絕大多數觀眾表示“好看，但沒看懂”，而片方早有預料，上映前就打出“沒有真相，不如發瘋”。該片改編的原著作者余華在談及電影時，也多次聊及“發瘋”，更是用 “發瘋可能只是情緒死胡同，而不是人生進入死胡同”來治愈大家。

　　“未映先瘋”的電影也有，即將上映的《涉過憤怒的?！肥桥畠河龊蟾赣H瘋狂復仇的故事。預告片里瓢潑大雨中父親和母親撕心裂肺的畫面，真的是應了該片上熱搜時詞條上的“哪有不瘋的”“瘋出新高度”。電影《無價之寶》的熱搜詞條是“張譯帶孩子主打一個瘋”，講被逼瘋的債主照顧欠債人的孩子。

　　情緒營銷不能僅是“瘋”

　　“瘋”成為影視劇關鍵詞，跟這些年的“強情緒”營銷特點有關。從心理學上來說，提供情緒價值是指通過產品、服務或內容引發消費者情感體驗的過程。情緒價值可以是愉悅、興奮、滿足、感動等，也可以是悲傷、憤怒、失望等。

　　拿影視劇來說，則需要提供情感共鳴和感動，所以“社會話題+強情緒”一直是很能打的萬金油，原先是泛泛的推薦或賣票，而現在則是用具體的場景、情感和簡短有力的高情緒詞，來提供額外的情緒價值，滿足觀眾的心理需求，也有利于成為社交話題。或哭或笑或鬧的“情緒營銷”，就成了影視劇的拿手好戲。比如電影《你好，李煥英》《我的姐姐》《你的婚禮》《雄獅少年》等，都有不錯的市場反饋。

　　發瘋文學憑借超強的社交傳播潛力促成了“發瘋營銷”，一定程度上有點像是情緒營銷的垂直細分?；ヂ摼W上的這種“發瘋”并不是真的行為失常，而是一種宣泄方式，從表情包、歌曲到文學創作，不限形式，特點都是不合邏輯的表達和按捺不住的情緒發泄，人們以此來排解日常生活中的乏味苦悶，及工作職場上的煩悶壓力。

　　不過，雖然“發瘋”營銷近期在影視劇中用得很溜，但搬起石頭砸自己腳的例子也不少。今年播出的電視劇《龍城》，聚焦于原生家庭對個人成長的影響，直擊中國家庭的典型問題與和解，該劇官微自貼“龍城集狗血之大成”的標簽，宣傳語強調“最狗血的一家人，最瘋狂的家務事”，主動貼“發瘋文學”梗，就遭到不少觀眾吐槽“其實故事還是暖的，主打現實題材，何苦用發瘋來賺眼球”。再看《拯救嫌疑人》，票房破2億，但豆瓣分6.5，強行反轉和多處邏輯漏洞引來多方吐槽。

　　有影業人士曾表示，一部電影讓人笑和哭也許容易，但讓觀眾真正感動則不容易，豐富的情緒化觀影體驗，才能促使他更多去調動其他朋友來觀影，這也是“自來水”效益真正的內涵。情緒大片或者情緒營銷，顯然不能僅僅局限在“瘋”上，要為不同觀眾提供更深度更多元的觀影體驗，所以，下面的“瘋”，婉拒了哈。

　　揚子晚報/紫牛新聞記者 孔小平