非遺+，短視頻時(shí)代的流量密碼？

近的短視頻熱點(diǎn)，可謂文化含量滿滿?！敖裆骰?#xff0c;來世漂亮”，南方小漁村蟳埔的簪花圍火遍網(wǎng)絡(luò)。色彩濃烈的花卉串成頭飾被戴在女性頭上，從遠(yuǎn)處看去，就像是一座座春意盎然的“移動小花園”，吸引全國各地的游客爭相打卡。抖音上，簪花圍話題有4.5億次播放。山東濟(jì)南西關(guān)高蹺隊(duì)的“酸妮兒”人氣堪比流量明星，表演片段多次登上熱搜。此外，出圈的還有福建“游神”、“中華戰(zhàn)舞”英歌舞、甘肅社火表演，與之有關(guān)的視頻動輒數(shù)萬點(diǎn)贊。

　　梳理一下會發(fā)現(xiàn)，盡管來自不同的地區(qū)、代表了不同的民俗，但它們背后都有一個(gè)共同的名字——非遺。東方美學(xué)、民族韻味、匠心精神……人們從短視頻中真切地感受到，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，非遺從歷史深處走來，與現(xiàn)代生活交相輝映，不僅活起來還潮起來！在短視頻時(shí)代風(fēng)生水起的非遺，到底掌握了什么流量密碼？

　　線下體驗(yàn) 線上爆火 反哺線下

　　非遺與短視頻的結(jié)合可謂相得益彰?！芭f”的范式融入“新”的傳播形式，厚重的歷史文化底蘊(yùn)與原汁原味的文化內(nèi)容通過新媒介的轉(zhuǎn)換，融入現(xiàn)代生活中，解鎖了非遺更多可能。通過短視頻的傳播，非遺經(jīng)歷了線下體驗(yàn)—線上爆火—反哺線下的路徑。以蟳埔的簪花圍為例，短視頻讓這項(xiàng)歷史悠久的民俗文化出圈，又在線下實(shí)現(xiàn)了二次“生長”。

　　福建省泉州市豐澤區(qū)蟳埔村已有千年歷史，蟳埔女是與惠安女、湄洲女齊名的福建三大漁女之一?！邦^戴簪花圍、身披大裾衫、下著寬腳褲、耳戴丁香墜”，是蟳埔女服飾的典型特征。資料顯示：蟳埔女從孩提起，就把頭發(fā)留長。長大后，女孩梳發(fā)時(shí)會先在腦后盤個(gè)圓髻，穿上一支“骨髻”。然后再將鮮花用麻線串成花環(huán)，戴在頭上。蟳埔女非?？粗刈约旱念^飾，每逢喜慶的日子，都要戴上多串不同顏色的花環(huán)慶祝。即便在日常生活中，也會戴上兩三串來裝飾。這一獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，通過口傳心授的形式一直保存至今，成為特殊的族群符號。2008年，“蟳埔女習(xí)俗”被列入國家級第二批非遺保護(hù)項(xiàng)目。

　　從短視頻視角看，可視化與場景化的表達(dá)賦予了簪花圍勃勃生機(jī)，使之在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大放異彩。最初，演員趙麗穎、周韻、胡杏兒、毛曉彤等體驗(yàn)簪花圍造型的照片在平臺傳播，多次登上熱搜，不少游客把去蟳埔體驗(yàn)簪花圍視為一項(xiàng)極有儀式感的旅游項(xiàng)目。這些用戶內(nèi)容匹配上短視頻多元化剪輯形成視覺奇觀，密集傳播帶領(lǐng)更多群體體驗(yàn)蟳埔簪花之美。簪花圍熱度攀升，影響力與日俱增。

　　“過去游客量真的沒有這么多，有時(shí)候周末幾百人，現(xiàn)在周末的游客量差不多在1萬人左右?！痹摯妩h支部書記黃向東接受媒體采訪時(shí)透露。更便捷的文化傳播能力加上生動、靈活的展現(xiàn)方式，在極短的時(shí)間內(nèi)將簪花圍的文化特質(zhì)充分釋放。

　　如今，簪花的風(fēng)吹到了全國各地，演變出不同的風(fēng)格。據(jù)記者采訪了解，許多城市旅拍增加了簪花服務(wù)。比如，在濟(jì)南就有不少漢服體驗(yàn)館可以簪花，價(jià)格從99元到上百元不等。

　　重估非遺的審美價(jià)值

　　非遺產(chǎn)生于人們的社會實(shí)踐中，隨著歷史的演進(jìn)和人們生產(chǎn)生活方式的改變不斷變化，它扎根于鄉(xiāng)土，根植于生活，具有顯著的歷史價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及審美價(jià)值。非遺在短視頻出圈的根本原因離不開這些價(jià)值作為依托。但我們可以直觀地發(fā)現(xiàn)，抓住審美價(jià)值，是一個(gè)重要因素。

　　鮮活的非遺離不開具體的生活場景。非遺之美與現(xiàn)代生活場景的連接，與現(xiàn)代價(jià)值觀念的契合，與現(xiàn)代生活美學(xué)的交融，為它的傳播摁下了“加速鍵”。

　　“過去的生活在社會發(fā)展和歷史傳承中演變、凝聚、升華，轉(zhuǎn)換成了心靈化的文化形態(tài)，表現(xiàn)為一個(gè)文化群體特有的意象符號、地方性知識、想象力和情感體驗(yàn)，也就是最根本意義上的審美體驗(yàn)。”南京大學(xué)教授高小康認(rèn)為。傳統(tǒng)社會中那些實(shí)用的生活技藝，在批量化、現(xiàn)代化大機(jī)器制造生產(chǎn)的對比下，煥發(fā)出一種獨(dú)特的審美光輝。

　　美不是事物本身的屬性，它只存在于觀賞者的心理。簪花圍的“美”被發(fā)掘是短視頻出圈的第一步。不同顏色的鮮花一圈圈地簪在頭頂，色彩絢麗美觀，奪人眼球。但除了感官體驗(yàn)，簪花圍習(xí)俗承載了蟳埔女對美好生活的向往和熱愛，傳遞出幸福、溫暖與善意。這一精神內(nèi)核與當(dāng)代人的精神需求不謀而合，迅速拉近了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的距離，人們深深地感受到由簪花圍散發(fā)出的生命之美、人性之美、精神之美。

　　非遺經(jīng)過時(shí)光淘洗，本身就具有獨(dú)特韻味。學(xué)者季中揚(yáng)認(rèn)為，在日常生活審美化語境下，非遺通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，突破地方性、歷史性局限，成為可以共享的當(dāng)代審美文化。簪花與馬面裙、旗袍等混搭，成為旅游目的地一道亮麗的風(fēng)景。在福建“游神”中，因?yàn)閷τ紊裥蜗笞鞒隽舜竽懙母母?#xff0c;擁有“漫畫臉”的游神迅速捕獲了用戶關(guān)注。這些事例都證明了，重估審美價(jià)值至關(guān)重要，站在現(xiàn)代立場對其進(jìn)行價(jià)值發(fā)現(xiàn)與價(jià)值闡釋，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化賦予其現(xiàn)代意味的審美性，能為非遺注入生生不息的活力，讓來自不同地方的年輕人都認(rèn)同、接受。

　　激活非遺更多價(jià)值

　　時(shí)至今日，談?wù)摲沁z，依舊不能離開保護(hù)與傳承。短視頻催生爆款，非遺嶄露頭角，但依舊有不少非遺資源面臨著共性困境。媒體調(diào)查顯示，西北農(nóng)村社火表演爆火，缺乏資金支持是最大困難。有演出隊(duì)靠著貸款買設(shè)備，購買演出服裝。收益少，導(dǎo)致村里參與社火的年輕人越來越少。

　　非遺的傳承保護(hù)不能僅靠情懷與熱愛，一定的經(jīng)濟(jì)激勵至關(guān)重要。全面激活非遺的更多價(jià)值，才能讓它從歷史“標(biāo)本”中活過來、傳下去、火起來。短視頻作為一個(gè)天然的傳播場域，發(fā)揮著巨大的作用。

　　從生產(chǎn)、消費(fèi)到保護(hù)，短視頻充分實(shí)現(xiàn)非遺多種價(jià)值的彰顯。在此背景下，許多非遺傳承人走進(jìn)直播間，拍攝短視頻，將文化變現(xiàn)，得到了實(shí)實(shí)在在的發(fā)展。《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，成交額超過百萬元的非遺傳承人數(shù)量同比增長57%，手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壺、花絲鑲嵌項(xiàng)鏈、武夷巖茶是最受消費(fèi)者喜愛的非遺好物。還有堅(jiān)守技藝20余年的淄博手藝人李先鵬，通過抖音電商讓淄博博山琉璃走入千家萬戶?；ńz鑲嵌技藝非遺傳承人何青，進(jìn)駐抖音電商一年多，收獲230萬粉絲關(guān)注，售出超20萬件工藝產(chǎn)品。

　　短視頻如同一個(gè)巨大的廣告牌，循著“線下體驗(yàn)—線上爆火—反哺線下”這一路徑，蟳埔村也接下了這一輪“潑天的富貴”。簪花圍激發(fā)了當(dāng)?shù)匾蝗耗贻p人的創(chuàng)業(yè)因子，此前全村一共只有十來家簪花店，現(xiàn)在已經(jīng)開了200多家簪花店。據(jù)報(bào)道，當(dāng)?shù)赜械聂⒒ǖ曛饕惶炝魉苓_(dá)到5萬元。長樂厚福游神民俗活動已有400多年歷史，游神活動在短視頻火了之后，來自全國各地的游客涌入長樂，極大拉動了線下旅游消費(fèi)。

　　我國是世界第一非遺大國。據(jù)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館統(tǒng)計(jì)，國家級非遺代表性項(xiàng)目有3601項(xiàng)，省市級項(xiàng)目數(shù)量更為龐大。如同簪花、高蹺、英歌舞一樣，這些非遺資源提供了源源不斷的文化養(yǎng)料，并以更為開放的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，成為短視頻時(shí)代的流量密碼。未來，多行業(yè)的跨界融合，非遺+的路徑會走入廣闊圖景，解鎖傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的正確打開方式。