從“冰雪”到“繁花”，“網紅”城市的秘密武器

索菲亞大教堂上空“驚現”人造月亮，凍梨切塊擺盤，中央大街鋪地毯，搭建防寒保暖的“土豆大棚”，網約車司機自發免費接送“南方小土豆”……最近一段時間，哈爾濱旅游火爆出圈并持續升溫，當地各種“善待”游客的舉措也一再刷屏，為網友們津津樂道。1月15日某平臺發布的《2024春節旅游市場預測報告》顯示，春節期間，北方冰雪游仍然是國內游熱門，哈爾濱旅游熱度將從元旦延續到春節假期，在國內熱門目的地排名中，從2023年未進前十攀升至第五名，旅游預定訂單同比增長超14倍。

　　“爾濱”做對了什么？

　　世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安分析，哈爾濱在新年“火出圈”，有3個根本因素：友好型、場景化、全體驗。

　　“友好型”表現為政府的細心，早早開始醞釀，各個環節配置齊全，發現問題不避諱、及時調整；還表現為企業的精心，景區、餐飲、街區處處精心安排，而且根據網絡反饋及時增加內容；友好型表現為市民暖心，拿出東北人的勁頭，熱情待客，構造了一個新的城市氛圍和城市形象。

　　“場景化”則是市場新格局的充分體現。冰雪大世界是多年的老產品，今年增加了娛樂感受，因而形成了新格局。無論是觀冰玩雪、企鵝漫步，還是月亮升空、飛馬上街，尤其是鄂倫春人和麋鹿登場，都豐富了場景，讓人目不暇接。

　　“全體驗”也是深體驗，是對冰雪環境和東北生活的全面體驗。從東北大菜到俄羅斯風情，乃至交響樂、萬人蹦迪，以及東北洗浴，哈爾濱給人的感覺是端出了家底，讓東北本地人都有目瞪口呆之感。

　　事實上，哈爾濱旅游的火爆絕非偶然，而是當地文旅部門精心策劃的成果。黑龍江文旅廳廳長何晶日前接受媒體采訪時表示，當地已經為此作了一年的準備。何晶說，旅游是流量經濟，因此當地采用了互聯網思維，通過新媒體平臺進行多維度宣傳，還邀請文旅界頭部博主為黑龍江冰雪旅游引流，從而讓冰雪大世界的萬人蹦迪、索菲亞教堂旅拍、哈爾濱紅專街早市、洗浴中心等地成為了旅客必去的打卡地。當地還精心策劃了“淘學企鵝”“歌聲里的黑龍江”等高流量IP，以此引爆黑龍江旅游市場。當地文旅工作者在市場宣傳過程中能夠換位思考，游客“需要什么就上什么”“讓老百姓多一點可玩、可吃、可感受的東西”，何晶說，當地政府在每個視頻發出后都會關注網友的評論，根據反饋及時滿足游客需求，例如有游客感慨說“在索菲亞大教堂拍照片有個月亮就更好了”，于是當地就“造”了一個又大又圓的人工月亮；有游客抱怨戶外太冷，于是當地就搭起了小暖房子；有游客說想吃凍梨卻不知道該怎么吃，于是當地就端出了凍梨切塊擺盤……正是這些細節打動了游客，讓他們感到“舒適”和“被尊重”。游客們自發地把自己感受到的“舒適”和“被尊重”發到互聯網上，于是造成了哈爾濱的“火爆”。

　　旅游傳播新密碼，底色是真誠

　　中國旅游協會副會長，原國家旅游局副局長杜一力認為，從淄博和哈爾濱的“出圈”可以看出，當地文旅工作者掌握了旅游傳播的新密碼，而這個密碼的底色就是“真實”和“真誠”。她同時提出，傳遞“真實”“真誠”也需要“真本領”，其中最好的招數就是“場景”“情節”“細節”和“共情”。

　　杜一力說，旅游產品本身就是“場景”，異質場景和特色空間就是旅游產品的精髓。旅游是可以從各個角度被“花樣傳播”的，無論是西雙版納遷徙的大象、淄博燒烤，還是哈爾濱的冰雪世界，它們“出圈”的共性都是具有可延伸發掘的“情節”“細節”，能產生“共情”，最終成為一個時段的社交語言，形成鏈條性傳播。面對新媒體時代的大眾旅游，組織者已經學會了用好旅游傳播的社交屬性，讓“歡樂細胞”自我復制，鼓勵大家用自己的方式參與故事，而活動的組織者不需要出面，只需做好幕后服務。

　　此次“火出圈”的哈爾濱被網友們親切地戲稱為“討好型城市”。在杜一力看來，一個城市能做到“不欺客宰客”“不歧視外地人”已經很不容易，如果還能讓每一位來客都感到“被重視”，那簡直是一個“高出天際”的標準。哈爾濱讓自己成為“游客友好型”城市，意味著城市精神的重啟，也是一次市民自我提升的洗禮。杜一力認為，組織協調全體市民“發自內心”地“共振”和“共心”是最困難也是最高級的，只有讓市民主體發揮內在動力，才有可能實現“城市友好”；只有充分激發出市民的內在熱情，才有可能形成一個城市的“討好型品格”。政府和社會的積極性合在一起，才有走出困境、創造奇跡的可能性。

　　譜寫適合自己的“生意經”

　　哈爾濱出圈后，東北三省各地文旅部門負責人都“坐不住了”，紛紛前往哈爾濱，在街道上與游客互動，推薦當地旅游項目。

　　鶴崗在哈爾濱中央大街搭了冰屋，免費發放鶴崗小串，鶴崗市文體廣電和旅游局局長叢培甲站在烤爐前，一邊為鶴崗招攬游客，一邊宣傳發福利，“外地游客只要亮出哈爾濱到鶴崗的火車票，或哈爾濱冰雪大世界門票，就可以到鶴崗享受全市A級景區門票免費，以及松鶴滑雪場、鳳凰山滑雪場門票免費”。

　　鞍山市文旅局局長趙萍也現身哈爾濱中央大街為游客免費發放鞍山特產，并熱情招呼大街上來自各地的“金豆”們，“順路到鋼都鞍山，登千山、賞玉雕、泡溫泉、品南果，體驗最有性價比的假日歡樂。”

　　沈陽市文旅局局長劉克斌自稱是“‘爾濱’的哥們兒‘克斌’”，他不僅公開在網上喊話，歡迎廣西“小砂糖橘”、云南“小菌子”、四川“小熊貓”等到沈陽感受“好看的故宮、好吃的雞架、好玩的機器人”，還到北京、成都等地到處“搖人”(東北俗語)，并主打一個“聽勸”，對網友提出的旅游建議“全部采納”，立即照辦。有網友建議在小河沿早市附近提供存放行李服務，5天后，小河沿早市就有了免費行李寄存處。

　　“幾乎是在網民的指揮之下，文旅部門的‘臺風’大變，有意見就接受，有批評就調整，迅速形成了良性互動，市場效果也立竿見影?！蔽盒“部偨Y說。他認為，旅游業以市場為第一，因此必須以消費者為上，現在文旅部門非常“聽勸”，只要消費者說得有道理，就迅速接受，調整落實，因此也越來越接地氣。最為關鍵的是，各地文旅部門在向哈爾濱學習的過程中，不是簡單地“抄作業”，而是挖掘自身特色，譜寫適合自己的“生意經”。

　　在哈爾濱的帶動下，東北旅游憑借獨特的體驗、熱情的服務打響了品牌。某平臺最新數據顯示，近一個月以來，黑龍江省線路游預訂量同比去年增長270%，沈陽市酒店預訂量同比去年增長近200%。松花湖滑雪場、哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、天定山滑雪場、松花江索道成為該平臺門票預訂最熱的東北旅游景點。

　　《繁花》漣漪效應才剛剛開始

　　有趣的是，在南方“小土豆”到東北玩得轟轟烈烈的同時，東北的旅客也反向出游，到南方來了一場“雙向奔赴”。電視劇《繁花》的熱播，讓許多劇迷和書迷來到上海，吹一吹黃浦江的晚風，在具有海派風情的黃河路、和平飯店、國泰電影院等地標性建筑和景點打卡留念，感受這座城市的蝶變風華。

　　魏小安認為，《繁花》的漣漪效應才剛剛開始，上海將會是下一個旅游熱點城市，而上海菜則會掀起新一波熱潮，春節9天長假才是真正的舞臺。

　　“冰雪”和“繁花”，為2024年旅游行業帶來了“開門紅”，這股勢頭是否會一直延續？熱門的旅游城市還能將熱度維持多久？在魏小安看來，中國旅游經過2023年的積累，孕育了一股力量，在2024年年初爆發，帶來了中國旅游力量的提升，也抬高了門檻。在新的一年，中國旅游需要完成3個挑戰——高質量發展、場景化發展、特色化文旅融合，而要交出滿意的答卷，就必須不斷創新。“新的做法不斷出現，新的模式逐步形成，這才是真正的開門紅。”魏小安說。

　　在杜一力看來，真正考驗文旅部門的，是建立長期的公平合理的市場秩序，建立基于規則的信任和繁榮。她說，對市場主體的培育、管理和服務，是政府發展經濟的基本功能；新的發展時期，協力培育老百姓消費新動力，為經濟社會提供新的價值和服務，也是各級政府實現服務轉型的必經之路。哈爾濱用包容和真誠，建立了最關鍵的信任鏈接，但這個“作業”不是簡單拷貝就可以的。要想“網紅”變長紅，成為城市特色，還有很多軟硬基礎建設的工作要做。

　　中青報·中青網記者 夏瑾 來源：中國青年報