從“冰雪”到“繁花”，“網(wǎng)紅”城市的秘密武器

索菲亞大教堂上空“驚現(xiàn)”人造月亮，凍梨切塊擺盤，中央大街鋪地毯，搭建防寒保暖的“土豆大棚”，網(wǎng)約車司機(jī)自發(fā)免費(fèi)接送“南方小土豆”……最近一段時(shí)間，哈爾濱旅游火爆出圈并持續(xù)升溫，當(dāng)?shù)馗鞣N“善待”游客的舉措也一再刷屏，為網(wǎng)友們津津樂道。1月15日某平臺(tái)發(fā)布的《2024春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間，北方冰雪游仍然是國(guó)內(nèi)游熱門，哈爾濱旅游熱度將從元旦延續(xù)到春節(jié)假期，在國(guó)內(nèi)熱門目的地排名中，從2023年未進(jìn)前十攀升至第五名，旅游預(yù)定訂單同比增長(zhǎng)超14倍。

　　“爾濱”做對(duì)了什么？

　　世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安分析，哈爾濱在新年“火出圈”，有3個(gè)根本因素：友好型、場(chǎng)景化、全體驗(yàn)。

　　“友好型”表現(xiàn)為政府的細(xì)心，早早開始醞釀，各個(gè)環(huán)節(jié)配置齊全，發(fā)現(xiàn)問題不避諱、及時(shí)調(diào)整；還表現(xiàn)為企業(yè)的精心，景區(qū)、餐飲、街區(qū)處處精心安排，而且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)反饋及時(shí)增加內(nèi)容；友好型表現(xiàn)為市民暖心，拿出東北人的勁頭，熱情待客，構(gòu)造了一個(gè)新的城市氛圍和城市形象。

　　“場(chǎng)景化”則是市場(chǎng)新格局的充分體現(xiàn)。冰雪大世界是多年的老產(chǎn)品，今年增加了娛樂感受，因而形成了新格局。無論是觀冰玩雪、企鵝漫步，還是月亮升空、飛馬上街，尤其是鄂倫春人和麋鹿登場(chǎng)，都豐富了場(chǎng)景，讓人目不暇接。

　　“全體驗(yàn)”也是深體驗(yàn)，是對(duì)冰雪環(huán)境和東北生活的全面體驗(yàn)。從東北大菜到俄羅斯風(fēng)情，乃至交響樂、萬人蹦迪，以及東北洗浴，哈爾濱給人的感覺是端出了家底，讓東北本地人都有目瞪口呆之感。

　　事實(shí)上，哈爾濱旅游的火爆絕非偶然，而是當(dāng)?shù)匚穆貌块T精心策劃的成果。黑龍江文旅廳廳長(zhǎng)何晶日前接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)為此作了一年的準(zhǔn)備。何晶說，旅游是流量經(jīng)濟(jì)，因此當(dāng)?shù)夭捎昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)思維，通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行多維度宣傳，還邀請(qǐng)文旅界頭部博主為黑龍江冰雪旅游引流，從而讓冰雪大世界的萬人蹦迪、索菲亞教堂旅拍、哈爾濱紅專街早市、洗浴中心等地成為了旅客必去的打卡地。當(dāng)?shù)剡€精心策劃了“淘學(xué)企鵝”“歌聲里的黑龍江”等高流量IP，以此引爆黑龍江旅游市場(chǎng)。當(dāng)?shù)匚穆霉ぷ髡咴谑袌?chǎng)宣傳過程中能夠換位思考，游客“需要什么就上什么”“讓老百姓多一點(diǎn)可玩、可吃、可感受的東西”，何晶說，當(dāng)?shù)卣诿總€(gè)視頻發(fā)出后都會(huì)關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)論，根據(jù)反饋及時(shí)滿足游客需求，例如有游客感慨說“在索菲亞大教堂拍照片有個(gè)月亮就更好了”，于是當(dāng)?shù)鼐汀霸臁绷艘粋€(gè)又大又圓的人工月亮；有游客抱怨戶外太冷，于是當(dāng)?shù)鼐痛钇鹆诵∨孔?#xff1b;有游客說想吃凍梨卻不知道該怎么吃，于是當(dāng)?shù)鼐投顺隽藘隼媲袎K擺盤……正是這些細(xì)節(jié)打動(dòng)了游客，讓他們感到“舒適”和“被尊重”。游客們自發(fā)地把自己感受到的“舒適”和“被尊重”發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上，于是造成了哈爾濱的“火爆”。

　　旅游傳播新密碼，底色是真誠(chéng)

　　中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)杜一力認(rèn)為，從淄博和哈爾濱的“出圈”可以看出，當(dāng)?shù)匚穆霉ぷ髡哒莆樟寺糜蝹鞑サ男旅艽a，而這個(gè)密碼的底色就是“真實(shí)”和“真誠(chéng)”。她同時(shí)提出，傳遞“真實(shí)”“真誠(chéng)”也需要“真本領(lǐng)”，其中最好的招數(shù)就是“場(chǎng)景”“情節(jié)”“細(xì)節(jié)”和“共情”。

　　杜一力說，旅游產(chǎn)品本身就是“場(chǎng)景”，異質(zhì)場(chǎng)景和特色空間就是旅游產(chǎn)品的精髓。旅游是可以從各個(gè)角度被“花樣傳播”的，無論是西雙版納遷徙的大象、淄博燒烤，還是哈爾濱的冰雪世界，它們“出圈”的共性都是具有可延伸發(fā)掘的“情節(jié)”“細(xì)節(jié)”，能產(chǎn)生“共情”，最終成為一個(gè)時(shí)段的社交語言，形成鏈條性傳播。面對(duì)新媒體時(shí)代的大眾旅游，組織者已經(jīng)學(xué)會(huì)了用好旅游傳播的社交屬性，讓“歡樂細(xì)胞”自我復(fù)制，鼓勵(lì)大家用自己的方式參與故事，而活動(dòng)的組織者不需要出面，只需做好幕后服務(wù)。

　　此次“火出圈”的哈爾濱被網(wǎng)友們親切地戲稱為“討好型城市”。在杜一力看來，一個(gè)城市能做到“不欺客宰客”“不歧視外地人”已經(jīng)很不容易，如果還能讓每一位來客都感到“被重視”，那簡(jiǎn)直是一個(gè)“高出天際”的標(biāo)準(zhǔn)。哈爾濱讓自己成為“游客友好型”城市，意味著城市精神的重啟，也是一次市民自我提升的洗禮。杜一力認(rèn)為，組織協(xié)調(diào)全體市民“發(fā)自內(nèi)心”地“共振”和“共心”是最困難也是最高級(jí)的，只有讓市民主體發(fā)揮內(nèi)在動(dòng)力，才有可能實(shí)現(xiàn)“城市友好”；只有充分激發(fā)出市民的內(nèi)在熱情，才有可能形成一個(gè)城市的“討好型品格”。政府和社會(huì)的積極性合在一起，才有走出困境、創(chuàng)造奇跡的可能性。

　　譜寫適合自己的“生意經(jīng)”

　　哈爾濱出圈后，東北三省各地文旅部門負(fù)責(zé)人都“坐不住了”，紛紛前往哈爾濱，在街道上與游客互動(dòng)，推薦當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目。

　　鶴崗在哈爾濱中央大街搭了冰屋，免費(fèi)發(fā)放鶴崗小串，鶴崗市文體廣電和旅游局局長(zhǎng)叢培甲站在烤爐前，一邊為鶴崗招攬游客，一邊宣傳發(fā)福利，“外地游客只要亮出哈爾濱到鶴崗的火車票，或哈爾濱冰雪大世界門票，就可以到鶴崗享受全市A級(jí)景區(qū)門票免費(fèi)，以及松鶴滑雪場(chǎng)、鳳凰山滑雪場(chǎng)門票免費(fèi)”。

　　鞍山市文旅局局長(zhǎng)趙萍也現(xiàn)身哈爾濱中央大街為游客免費(fèi)發(fā)放鞍山特產(chǎn)，并熱情招呼大街上來自各地的“金豆”們，“順路到鋼都鞍山，登千山、賞玉雕、泡溫泉、品南果，體驗(yàn)最有性價(jià)比的假日歡樂?！?/p>

　　沈陽市文旅局局長(zhǎng)劉克斌自稱是“‘爾濱’的哥們兒‘克斌’”，他不僅公開在網(wǎng)上喊話，歡迎廣西“小砂糖橘”、云南“小菌子”、四川“小熊貓”等到沈陽感受“好看的故宮、好吃的雞架、好玩的機(jī)器人”，還到北京、成都等地到處“搖人”(東北俗語)，并主打一個(gè)“聽勸”，對(duì)網(wǎng)友提出的旅游建議“全部采納”，立即照辦。有網(wǎng)友建議在小河沿早市附近提供存放行李服務(wù)，5天后，小河沿早市就有了免費(fèi)行李寄存處。

　　“幾乎是在網(wǎng)民的指揮之下，文旅部門的‘臺(tái)風(fēng)’大變，有意見就接受，有批評(píng)就調(diào)整，迅速形成了良性互動(dòng)，市場(chǎng)效果也立竿見影。”魏小安總結(jié)說。他認(rèn)為，旅游業(yè)以市場(chǎng)為第一，因此必須以消費(fèi)者為上，現(xiàn)在文旅部門非?！奥爠瘛?#xff0c;只要消費(fèi)者說得有道理，就迅速接受，調(diào)整落實(shí)，因此也越來越接地氣。最為關(guān)鍵的是，各地文旅部門在向哈爾濱學(xué)習(xí)的過程中，不是簡(jiǎn)單地“抄作業(yè)”，而是挖掘自身特色，譜寫適合自己的“生意經(jīng)”。

　　在哈爾濱的帶動(dòng)下，東北旅游憑借獨(dú)特的體驗(yàn)、熱情的服務(wù)打響了品牌。某平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來，黑龍江省線路游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)270%，沈陽市酒店預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)近200%。松花湖滑雪場(chǎng)、哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、天定山滑雪場(chǎng)、松花江索道成為該平臺(tái)門票預(yù)訂最熱的東北旅游景點(diǎn)。

　　《繁花》漣漪效應(yīng)才剛剛開始

　　有趣的是，在南方“小土豆”到東北玩得轟轟烈烈的同時(shí)，東北的旅客也反向出游，到南方來了一場(chǎng)“雙向奔赴”。電視劇《繁花》的熱播，讓許多劇迷和書迷來到上海，吹一吹黃浦江的晚風(fēng)，在具有海派風(fēng)情的黃河路、和平飯店、國(guó)泰電影院等地標(biāo)性建筑和景點(diǎn)打卡留念，感受這座城市的蝶變風(fēng)華。

　　魏小安認(rèn)為，《繁花》的漣漪效應(yīng)才剛剛開始，上海將會(huì)是下一個(gè)旅游熱點(diǎn)城市，而上海菜則會(huì)掀起新一波熱潮，春節(jié)9天長(zhǎng)假才是真正的舞臺(tái)。

　　“冰雪”和“繁花”，為2024年旅游行業(yè)帶來了“開門紅”，這股勢(shì)頭是否會(huì)一直延續(xù)？熱門的旅游城市還能將熱度維持多久？在魏小安看來，中國(guó)旅游經(jīng)過2023年的積累，孕育了一股力量，在2024年年初爆發(fā)，帶來了中國(guó)旅游力量的提升，也抬高了門檻。在新的一年，中國(guó)旅游需要完成3個(gè)挑戰(zhàn)——高質(zhì)量發(fā)展、場(chǎng)景化發(fā)展、特色化文旅融合，而要交出滿意的答卷，就必須不斷創(chuàng)新。“新的做法不斷出現(xiàn)，新的模式逐步形成，這才是真正的開門紅?！蔽盒“舱f。

　　在杜一力看來，真正考驗(yàn)文旅部門的，是建立長(zhǎng)期的公平合理的市場(chǎng)秩序，建立基于規(guī)則的信任和繁榮。她說，對(duì)市場(chǎng)主體的培育、管理和服務(wù)，是政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的基本功能；新的發(fā)展時(shí)期，協(xié)力培育老百姓消費(fèi)新動(dòng)力，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)提供新的價(jià)值和服務(wù)，也是各級(jí)政府實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。哈爾濱用包容和真誠(chéng)，建立了最關(guān)鍵的信任鏈接，但這個(gè)“作業(yè)”不是簡(jiǎn)單拷貝就可以的。要想“網(wǎng)紅”變長(zhǎng)紅，成為城市特色，還有很多軟硬基礎(chǔ)建設(shè)的工作要做。

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 夏瑾 來源：中國(guó)青年報(bào)