新華調查丨透視文旅持續“沸騰”：“流量”如何變“留量”？

新華社南京1月28日電?題：透視文旅持續“沸騰”：“流量”如何變“留量”？

??新華社記者何磊靜

??2024年，文旅市場以持續“沸騰”的方式開場。

??從“爾濱”到“山河四省”，從網友自發“監工”到文旅部門在線“聽勸”，各地文旅局“花式攬客”、奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。

??各地文旅為何這么拼？真正的“流量密碼”究竟是什么？更值得思考的是，流量“退潮”后，可持續出圈的路徑是否更為清晰？

??各地文旅“花式攬客”

??“凍梨擺盤”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個冰雪季，哈爾濱對游客的“寵愛”令其成為“頂流”旅游目的地。

??今年元旦假期，讓人陌生的“爾濱”創紀錄實現旅游收入近60億元。攜程公司近日發布的2024春節旅游市場預測報告顯示，春節期間哈爾濱旅游預訂訂單同比增長超14倍。

游客在哈爾濱太陽島雪博會園區游玩（2024年1月1日攝）。新華社記者 王建威 攝

??“潑天的富貴”一下讓各地文旅部門“坐不住了”，紛紛開始“抄作業”，效仿哈爾濱向全國游客拋出橄欖枝。

??先是“喊麥”。多地文旅局長跑到哈爾濱中央大街，帶上土特產錄制視頻邀約全國游客，有的甚至扮成“白鹿仙子”給游客發凍梨汁，“不論是北方的游客還是自家的孩子都要寵”。

??山東、河南、甘肅、江蘇等地也紛紛創作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺。

??再是“聽勸”。網友留言“想在洛陽看飛魚服帥哥”，洛陽文旅部門迅速組織專業表演團隊在火車站和地鐵站與行人互動。

??河南文旅部門開展“題海戰術”，一天發數十條短視頻，吸引近百萬新粉絲，不少網友自發“監工”。“聽勸”的山西文旅、河北文旅也“瘋狂輸出”，河北文旅創下日更視頻紀錄。

??接著，多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉上分”，引發新一輪關注熱度。此外，北京圓明園派出“安陵容”冰嬉、河北太行五指山專設可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長雪道游龍……

??各地文旅“實力寵粉”是否提升了旅游熱度？

??攜程數據顯示，多個城市旅游產品搜索量攀升，春運期間國內航線搜索指數同比增長超170%。河南等多地景區也趁勢官宣免票、優惠等活動，進一步刺激旅游消費。

??這波熱潮不僅令旅游市場更為活躍，也調動了更多人的參與熱情。互聯網上，從新媒體運營到公共服務，從挖掘特色文化到提升消費體驗，網友紛紛為各地文旅發展支招，探求如何接穩“潑天的富貴”。

??重塑哪些市場共識？

??從文旅局長到文旅部門，各地文旅紛紛破圈突圍，既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化，也反映出目前旅游消費市場的新趨勢。

??春節假期即將到來，消費者出游熱情攀升，旅游宣傳推廣也迎來窗口期。

??攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎指出，目前國內旅游市場正加速恢復，如何吸引游客并將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發展產業的文旅部門一馬當先，想方設法推介本土文旅特色。

??中國旅游研究院副研究員韓元軍認為，近年來“氛圍式”消費悄然增加，不少人因為一場演唱會、一次賽事、一個展覽，就可能來一段說走就走的旅行。

??在多位傳播領域專家看來，新媒體平臺給文旅部門提供了直接對話游客的機會，游客也提出個性化需求，雙向交流、有求必應的互動形式讓游客感受到“尊重”甚至“被寵愛”，無形中激發“前往一游”的興致。

??文旅領域專家表示，年輕人已成文旅消費生力軍，移動端大量宣傳可以有效提升文旅產品曝光度。相比傳統單向輸出的營銷方式，線上宣傳具有低成本、大眾化的特點，網友互動的不確定性可能帶來高流量的回報。

??韓元軍認為，文旅發展對提振地方綜合效益作用良多。

??旅游形象是城市形象的重要體現，各地文旅部門賣力吆喝，除了展示本土旅游資源，也能積極促進產業投資。如河南柘城是“鉆石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛產魚子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。

??此外，各地文旅“同臺競技”也在不斷重塑市場共識：旅游的本質是對未知的探索、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉愁；賣力運營或許是“始于顏值”，但更要“敬于才華”，靠真心和實力圈粉，為游客提供真實深刻、文化植根于身心的體驗。

??讓“網紅”變“長紅” 服務永遠是王道

??文旅產業是當下恢復和擴大消費的重要抓手，對促進經濟復蘇、提振發展信心作用顯著。

??1月13日，民間藝人在河北省承德市興隆縣一景區為游客表演“打樹花”（無人機照片）。新華社發（劉滿倉 攝）

??此前中央經濟工作會議提出，要積極培育文娛旅游等新的消費增長點。各地文旅紛紛發力能否持續刺激旅游市場尚不可知，但這波“文旅熱”無疑為2024年的消費增長開了一個好頭。

??然而，隨著各地都想“分一杯羹”，線上跟風模仿又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮，同質化嚴重，易引發審美疲勞。業內人士認為，基于地方特色、文化底蘊打造的差異化產品才能形成競爭壁壘。一些網友更是直言：“沒有宰客、提高服務，才是王道！”

??業內人士表示，各地“花式攬客”為文旅產業鏈發展帶來新的市場機遇，旅游行業企業應主動與文旅部門、景區、酒店等合作，共同開發具有地方特色的旅游產品，實現互利共贏。各旅游目的地應從細節上提升食、住、行、游、購等服務，在文旅產品與游客、網友的互動中迭代升級，促進社會資本和商戶服務加大投入，形成良性循環。

??“文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控’工作。”江蘇省文化藝術研究院助理研究員宋長善說。如果“彎道超車”變“翻車”，輿論風暴反而會影響長期打造的旅游形象。

??專家表示，對于普通城市來說，想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞，還需思考如何從“網紅”到“長紅”、讓“流量”變“留量”。

??宋長善建議，應在完善旅游公共服務體系基礎上，結合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區，打造高品質、多樣化、個性化的“硬核”文旅產品。“線下的旅游體驗取決于整個旅游產業鏈是否完善、管理是否到位，這并非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到。”