“爆火”的城市文旅是如何煉成的

??在江門點一份“高啟強同款”豬腳面，去淄博“趕烤”，和“爾濱”來一場心動約會，在天水點一碗熱辣滾燙的麻辣燙；再去大理看看“有風(fēng)小院”，去臺江看一場熱血激昂的“村BA”，在阿勒泰滿目綠意的夏牧場上學(xué)李文秀肆意奔跑……

??近年來，網(wǎng)絡(luò)上的文旅熱點層出不窮，也讓一個又一個城市旅游目的地火爆“出圈”，迎來各地游客帶來的“潑天富貴”。近日，文化和旅游部發(fā)布2023年全國國內(nèi)旅游宣傳推廣十佳及34個優(yōu)秀案例，“哈爾濱冰雪”“淄博燒烤”和貴州臺江“村BA”都在十佳之列。這些“出圈”的城市文旅是如何煉成的？如何將旅游資源轉(zhuǎn)化為具有吸引力的旅游產(chǎn)品？線上“流量”如何變?yōu)榫€下“留量”？是大家普遍關(guān)心的話題。

??在文化和旅游部資源開發(fā)司近期主辦的2024年國內(nèi)旅游宣傳推廣培訓(xùn)班上，圍繞多渠道多形式做好旅游宣傳推廣、旅游目的地產(chǎn)品建設(shè)與質(zhì)量提升、通過影視劇和微短劇方式開展旅游宣傳等內(nèi)容，多位專家通過理論教學(xué)、案例分享、交流研討和現(xiàn)場教學(xué)相結(jié)合的方式，分享各地創(chuàng)新開展旅游宣傳推廣的成功經(jīng)驗。

??巧用影視劇流量密碼

??蒼茫的戈壁、生機勃勃的牧場、人與人之間質(zhì)樸真誠的情感……電視劇《我的阿勒泰》里描繪出一幅清新治愈的原生態(tài)畫卷，讓新疆阿勒泰成了許多人心中的“詩和遠方”。

??這部由作家李娟同名散文集改編的劇集，將新疆阿勒泰帶入大眾的視野，也將文旅魅力自然融入劇中。當(dāng)?shù)匚穆貌块T巧用影視劇流量密碼，實現(xiàn)了影視與文旅的雙向賦能。據(jù)統(tǒng)計，5月，阿勒泰地區(qū)的接待游客人數(shù)為267萬人次，同比增長80%；實現(xiàn)旅游收入22億元，同比增長93%。

??國家廣電總局電視劇司相關(guān)負責(zé)人在培訓(xùn)中介紹，此前，阿勒泰的旅游旺季在6月中下旬到9月，5月當(dāng)?shù)夭葸€沒有綠，前往阿勒泰的人并不多。“我們估計《我的阿勒泰》這部劇的長尾效應(yīng)會持續(xù)到七八月，給這個地方帶來更大的旅游收益。”

??在《我的阿勒泰》的拍攝過程中，新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部、文旅廳以及阿勒泰文旅局都給予了大力支持，從劇本立項開始參與，在劇組采風(fēng)、調(diào)研中給予了很大的幫助。最終呈現(xiàn)出的劇集在展現(xiàn)新疆北部阿勒泰地區(qū)秀麗風(fēng)光的同時，也給城市的年輕人、懷有文學(xué)夢想的人們提供了一些指引。

??不僅是《我的阿勒泰》，影視劇對城市文旅的賦能并不鮮見。2023年年初，電視劇《狂飆》帶火了廣東小城江門。2023年1-2月，江門市共接待游客334.59萬人，旅游收入34.48億元，同比分別增長67.89%和124.32%，劇中涉及的景區(qū)消費融資環(huán)比增長了5倍，充分帶動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)與消費。電視劇《去有風(fēng)的地方》在創(chuàng)作初始就堅持“影視+文旅”的融合，充分展現(xiàn)云南鄉(xiāng)村極具特色和民族風(fēng)格的村落建筑、服飾造型、地方小吃和非遺產(chǎn)物。電視劇《繁花》則讓上海一些本不熱門的旅游景點、“失落的美食”再次進入公眾視野。

??如何巧用影視劇流量密碼？首先，這些劇集必須是“出圈的爆款劇”，不僅收視率高，而且要讓平常不看劇的人也知道，甚至去看這部劇，才能稱為爆款。“旅游是基于大眾人群的，如果觀眾只局限在特定人群中進行小范圍的討論，帶動的游客并不多。”負責(zé)人建議，如果當(dāng)?shù)刭Y源有限，可以考慮把資源集中放在有可能火爆的劇集上，進而帶動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)。

??其次，當(dāng)代題材的影視劇更能在火爆后帶動拍攝地的經(jīng)濟效益。有的古裝爆款劇對于拍攝場景的搭建要求較高，多在影視城拍攝，這一類也比較難在現(xiàn)代場景中找到合適的旅游目的地。風(fēng)景優(yōu)美、城市規(guī)模較小的城市，更容易帶來大收益。“原本就熱門的旅游城市，劇集帶來的效益可能不那么明顯。”負責(zé)人說，自己在春節(jié)期間曾計劃帶孩子去西安的《長安十二時辰》取景地，但人流過大，景區(qū)因故取消了演出。“這時，提升旅游人群的體驗、規(guī)范市場秩序是更重要的，可以把關(guān)注點放在一些小而美的地方。”

??“未來影視和文旅的融合，可以在廣度和深度上進行更大程度的突破和擴展。”導(dǎo)演趙漢唐曾執(zhí)導(dǎo)冒險電影《七十七天》，獲得了許多戶外愛好者、自駕游人群的喜愛。在他看來，隨著時代的變遷，95后、00后成長環(huán)境發(fā)生了改變，他們更渴望在海量的信息中找尋沒有看過的風(fēng)景，渴望全新的目的地體驗。“影視劇作品正好能起到引領(lǐng)的作用。”

??接住“潑天富貴”后，如何長期留住游客

??接住“潑天富貴”后，如何長期留住游客，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為文旅“留量”，是當(dāng)?shù)匚穆眯枰伎嫉膯栴}。獲得了2023年全國國內(nèi)旅游宣傳推廣十佳案例的吉林、黑龍江、山東、廣西、重慶等地文化和旅游部門，也有創(chuàng)新實踐和典型做法分享。

??“小餅烤爐加蘸料，淄博燒烤三件套”，山東淄博憑借燒烤這一話題，位列2023年中國網(wǎng)紅城市榜榜首，“進淄趕烤 文旅唱戲——借力‘淄博燒烤’流量為城市文旅賦能”也被評為2023年全國國內(nèi)旅游宣傳推廣十佳案例之一。從“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”到“地方政府主動作為，花式寵客”，淄博利用“燒烤”這一美食流量效應(yīng)，全方位宣傳特色文化旅游資源，推動燒烤“流量”向城市文旅“留量”轉(zhuǎn)化。

??“淄博燒烤”火了之后，當(dāng)?shù)匚穆貌块T做好文旅產(chǎn)業(yè)的升級改造，狠抓項目、景區(qū)煥新、豐富業(yè)態(tài)場景，開展適合游客的一系列活動，并持續(xù)加強線上線下旅游宣傳營銷推廣。

??“通過一系列組織架構(gòu)，我們致力于做到5個‘心’。”相關(guān)負責(zé)人在培訓(xùn)班上表示，一是安心旅游，碰到問題就出警，這樣游客吃燒烤安心；二是放心食宿，在食品的監(jiān)管、住宿價格的調(diào)控上絕不馬虎；三是順心出行，淄博開通了15條“一元式”燒烤線路，開通了景區(qū)直達車，全市范圍內(nèi)安排共享電單車，開放了全市除涉密部門以外的辦公樓停車場和洗手間供游客使用；四是舒心消費，對短斤少兩等問題進行監(jiān)管；五是開心游覽，在各個時間節(jié)點為游客提供適當(dāng)?shù)挠斡[折扣票，讓游客玩得開心。“通過我們的機制，以及全體市民、商家和游客的共同努力，整個淄博文旅市場今年‘五一’的實際到訪量比去年最高峰時還有所增加。”

??“淄博燒烤”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白筒┈F(xiàn)象”，越來越多的人從“食客”變成“游客”，讓淄博成功跳出了網(wǎng)絡(luò)熱點曇花一現(xiàn)的局限，躍升為全國文旅消費熱點城市。

??和淄博一樣接住旅游業(yè)“潑天富貴”的還有廣西壯族自治區(qū)。2024年年初，憑借“砂糖橘”熱度，廣西文旅系統(tǒng)順勢而為，有效引導(dǎo)輿論，為文旅熱度“添柴加薪”。自治區(qū)內(nèi)近200家A級旅游景區(qū)推出面向東北“老鐵”及全國游客的優(yōu)惠政策；文旅部門聯(lián)合農(nóng)業(yè)部門推出6條可游、可品、可購、可研的水果主題旅游精品線路；打造“小砂糖橘”卡通IP形象……書寫出南北“交換冬天”的美麗故事。

??中國旅游協(xié)會營銷分會副會長王琢總結(jié)，旅游宣傳推廣有5個要點，第一個是內(nèi)容為王。“不管是流量來了、‘潑天的富貴’來了，文旅市場中最先被推出的還是內(nèi)容，也就是要有豐富的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，并組合業(yè)態(tài)推陳出新。”其次是服務(wù)為本。“當(dāng)你把人‘搖來’之后怎么辦？這時，服務(wù)就是保證游客滿意度的根基，需要綜合提升旅游要素，并運用數(shù)字化進行賦能。”

??第三點則是“IP”破圈引流。當(dāng)?shù)匚穆貌块T要積極發(fā)現(xiàn)爆款，培育破圈IP，引發(fā)游客的共情共鳴。“這兩年，從淄博到‘爾濱’再到天水，我們也慢慢知道流量來了之后需要積極轉(zhuǎn)化。”第四點和第五點則分別為渠道和消費。當(dāng)線上宣推和線下接待的渠道得到保障，才有助于真正促進消費，反哺旅游產(chǎn)業(yè)，形成可持續(xù)發(fā)展。

??“要堅持以文塑旅、以旅彰文，有效統(tǒng)籌供給和需求，把宣傳推廣更好融入旅游全鏈條、全過程。”文化和旅游部資源開發(fā)司司長單鋼新在培訓(xùn)班開幕式上表示，要用有力的政府管理、有為的城市服務(wù)、有度的市場調(diào)劑、有效的社會協(xié)同、有愛的民眾參與，不斷提升旅游宣傳推廣的綜合實力，讓流量密碼向深層次、寬領(lǐng)域滲透，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠。 （記者 余冰玥）