馬面裙爆火為何在曹縣“意料之中”

繼3年前因漢服產(chǎn)業(yè)火熱“出圈”后，2024年新春伊始，馬面裙的爆火再度將山東曹縣這座魯西南縣城送上輿論場的“熱搜”。

　　曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元?？捎^的銷售額背后是龐大的產(chǎn)業(yè)支撐。據(jù)統(tǒng)計，該縣馬面裙企業(yè)有1500家左右，從業(yè)人數(shù)達(dá)6萬人，相比于全縣2282家漢服企業(yè)、近10萬漢服從業(yè)人員的總量，顯然，馬面裙產(chǎn)業(yè)的占比超六成。

　　饒有意味的是，與外界的好奇、驚訝、關(guān)切相比，在曹縣，中青報·中青網(wǎng)記者采訪的多名馬面裙企業(yè)主、從業(yè)人員以及政府工作人員，均用“意料之中”形容此次馬面裙帶來的熱度。

　　他們的底氣來自快速崛起、厚積薄發(fā)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，同時來自不斷升溫的國潮熱和文化自信。

　　面對這樣的發(fā)展新賽道，這座在電商產(chǎn)業(yè)深耕多年的縣城是否做好了充足準(zhǔn)備？接下來又將如何起跑？

　　曹縣約40%的商戶過年沒有放假

　　從直播間日均銷售700條馬面裙，突然猛增至1200多條——任亞峰從今年元旦當(dāng)天開始領(lǐng)略并親歷這波馬面裙熱浪，時至今日，熱浪仍未見減退跡象。

　　過去一年里，這名36歲的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年從零開始，將馬面裙直播做到了全網(wǎng)前三。此前，他已在家鄉(xiāng)的電商行業(yè)奮斗12年，靠傳統(tǒng)電商銷售演出服起步，再轉(zhuǎn)型直播電商，幾乎見證了這些年曹縣步入發(fā)展快車道的每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　掌握流量密碼的任亞峰習(xí)慣綜合客戶所在區(qū)域、人群特點(diǎn)及購買時間段進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并據(jù)此調(diào)整4個直播間的直播時間。他用“全國范圍內(nèi)普遍增長”形容這波熱潮：“之前來自青海、內(nèi)蒙古等西部地區(qū)的客戶很少，今年這些地區(qū)的購買量增加很快，客戶年齡結(jié)構(gòu)也突破了之前的25-35歲，40-50歲的客戶增長了3%-6%。”

　　“其實(shí)，這波熱潮來得更早。”從2023年7月開始，曹縣漢服協(xié)會會長、山東省級“鄉(xiāng)村好青年”胡春青就敏銳地發(fā)現(xiàn)，本地馬面裙企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人數(shù)開始不斷攀升，與此同時，外地來曹縣注冊的相關(guān)公司數(shù)量和直播團(tuán)隊數(shù)量也在增加。他粗略統(tǒng)計，進(jìn)入2023年11月，全縣相關(guān)企業(yè)的馬面裙銷量同比增長三四倍，每家企業(yè)日均銷售600條以上。

　　發(fā)往全國各地的馬面裙快遞量驚人、企業(yè)忙個不停……大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)長韓猛是從年前密集調(diào)研中隱約感受到這股熱浪的，“當(dāng)時我們預(yù)判會火”，因?yàn)檫@里是山東省最早實(shí)現(xiàn)淘寶村全覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　在這名90后鎮(zhèn)長的印象中，2022年年初時，全鎮(zhèn)的馬面裙企業(yè)少且產(chǎn)量低。如今，這里原創(chuàng)漢服企業(yè)900余家中，有600家生產(chǎn)馬面裙；全鎮(zhèn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生700余人，從事漢服產(chǎn)業(yè)的大約占50%。今年1月至今，大集鎮(zhèn)馬面裙銷售額已達(dá)1.5億元。該鎮(zhèn)一家主打馬面裙產(chǎn)品的企業(yè)2023年直播銷售額過2億元。

　　不放棄任何一次商機(jī)，全力以赴，適時而變——多年來在經(jīng)濟(jì)大潮中浮沉，曹縣人已形成了這樣的性格，顯然，這一次也沒有例外。

　　為了應(yīng)對越來越多的訂單，任亞峰不得不臨時調(diào)整晚6點(diǎn)下班的慣例，20多名縫制女工每晚加班3小時，加班費(fèi)也由之前的每小時10元漲至15元。這個春節(jié)，任亞峰給員工放了9天假，據(jù)他了解，大概40%的商戶甚至過年都沒有放假，銷量比平時翻了兩番。

　　大年初三，胡春青自己的公司已提前復(fù)工。該公司所有產(chǎn)品中馬面裙占比一半，共有面向成人和兒童的60余款原創(chuàng)款式。鑒于訂單火爆，胡春青特地將直播間由2個增至5個。

　　與線上銷售火爆同步，疊加春節(jié)假期效應(yīng)，線下馬面裙體驗(yàn)店也迎來了客流高峰。劉申鋒經(jīng)營著大集鎮(zhèn)規(guī)模最大的馬面裙體驗(yàn)店，他介紹，春節(jié)期間，這里的客流量是平時的3倍。

　　曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛清晰記得，正月初一下午3點(diǎn)，全縣181家馬面裙線下體驗(yàn)店全部開門迎客?！斑@完全是企業(yè)自發(fā)行為，充分說明曹縣的馬面裙企業(yè)緊跟市場潮流，響應(yīng)消費(fèi)者節(jié)日需求，在‘文化+服裝’的道路上力爭越走越遠(yuǎn)?！睆堼堬w說。

　　“等，等，等”背后的產(chǎn)能之困

　　不可否認(rèn)，熱賣的馬面裙被越來越多人當(dāng)作文化符號，其背后正是新一波國潮熱的興起。

　　“曹縣的馬面裙設(shè)計獨(dú)特、線條流暢、造型優(yōu)美，又款式多樣，適合不同場合和年齡段的人穿著。馬面裙可以很隆重，也可以很日常。因其百搭，又展示著濃濃的傳統(tǒng)文化韻味，受到廣大消費(fèi)者歡迎。不少人選擇穿上馬面裙，在節(jié)日里自信從容地去表達(dá)對于傳統(tǒng)文化的熱愛?！表n猛說。

　　除了款式百搭、更接近日常生活場景外，曹縣馬面裙火爆的另一密碼在于價格?！跋啾刃鹿谝咔榍?#xff0c;一件馬面裙的價格下降了一大半，但品質(zhì)不變，較高的性價比容易被更多人接受?！比蝸喎逭f，在他的直播間里賣得最火的“喜上眉梢”款馬面裙售價僅180元。

　　這并非個案。在這座縣城，馬面裙價位一般在200-500元，以成人女款馬面裙居多，少量為兒童和男款。張龍飛保存著1月30日外地一家游客來曹縣某馬面裙線下體驗(yàn)店的購物清單，一家人選購了多條馬面裙以及斗篷、漢服上衣，12件共消費(fèi)4809元。

　　硬幣的另一面是，這座縣城第一次因產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場需求而被牢牢困住。

　　長久以來，曹縣的馬面裙企業(yè)將重要原料提花布料的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在浙江等地，布料做好運(yùn)回后，本地企業(yè)則負(fù)責(zé)裁剪、縫紉、熨燙和包裝環(huán)節(jié)。之所以放在外地，原因在于本地幾乎沒有上織布機(jī)器設(shè)備，也就意味著無法形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。日常銷量尚可滿足，一旦出現(xiàn)需求暴增，則不可避免地受制于人。

　　以任亞峰的企業(yè)為例，布料來自浙江海寧許村鎮(zhèn)、紹興嵊州市等地的3家工廠。2月19日接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪時，任亞峰坦言，如何拿到更多的布料是這些日子自己最為頭疼的事。

　　相對于直播間的火爆銷量，馬面裙線下的實(shí)際生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。“我們完全有能力賣到1500條馬面裙，但賣到1000條時，必須要求主播自動下播?！比蝸喎逭f，為此，直播間不得不采取預(yù)售制，截至2月19日，仍欠顧客2600多條馬面裙尚未發(fā)貨。他也在耐心等待合作的浙江布廠元宵節(jié)后正式上班。

　　和曹縣眾多企業(yè)主一樣，這個春節(jié)，劉申鋒也陷入了“等，等，等”的狀態(tài)。相比以往，馬面裙訂單翻番，隨之而來的卻是布料價格的上漲和企業(yè)成本的增加。

　　“之前1米布賣23元，現(xiàn)在漲到33-35.6元，而且拿貨的競爭異常激烈。”劉申鋒的企業(yè)之前入股了浙江一家布廠，由此形成了集面料生產(chǎn)、專業(yè)流水線和銷售于一體的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，這在曹縣當(dāng)?shù)夭⒉欢嘁姟?/p>

　　從長遠(yuǎn)看，劉申鋒考慮更多的仍是引進(jìn)織布機(jī)器。一項預(yù)計花費(fèi)4000萬元購置60臺織布機(jī)器的計劃已啟動，他遇到的難題仍是排隊等待，“織布機(jī)器也已排到了今年7月”。對此，劉申鋒坦言，眼下的解決辦法只能是多找布料廠，這顯然無異于杯水車薪。

　　對任亞峰來說，好消息是合作的布廠即將添置新設(shè)備、增加招工人數(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)能，“這需要一個過程，但我相信一定會越來越好”。

　　“政府跟著市場走”

　　對曹縣當(dāng)?shù)卣?#xff0c;如何適應(yīng)并領(lǐng)跑馬面裙新賽道，是當(dāng)下亟待攻克的新課題。

　　張龍飛將2024年馬面裙的崛起視作漢服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要“標(biāo)志”：“梳理曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2018年開始零星生產(chǎn)，2019年起因古裝劇大量出現(xiàn)而逐步增長，2020年邁入闊步前進(jìn)階段，2023年伴隨文旅產(chǎn)業(yè)升溫呈現(xiàn)井噴，直至2024年馬面裙爆火，標(biāo)志著漢服真正從小眾領(lǐng)域轉(zhuǎn)型為大眾認(rèn)可的服飾?！?/p>

　　不為人知的是，馬面裙爆火背后，同樣有當(dāng)?shù)卣闹屏α俊?/p>

　　2022年年底，曹縣僅有兩家馬面裙線下體驗(yàn)店，相關(guān)企業(yè)更是寥寥。“我們主動把握全國各地古城、景區(qū)升溫的契機(jī)，順應(yīng)市場需求，依托曹縣眾多電商企業(yè)‘前店后廠’的模式，逐步引導(dǎo)企業(yè)向馬面裙產(chǎn)業(yè)集聚?！睆堼堬w介紹。

　　為當(dāng)?shù)厣虘艚蚪驑返赖囊粋€例子是，2023年，曹縣一家專門做高端耳機(jī)的企業(yè)一夜之間徹底轉(zhuǎn)型做馬面裙。此外，當(dāng)?shù)丶娂娡渡碓撔袠I(yè)的傳統(tǒng)漢服企業(yè)以及其它門類的電商企業(yè)更是不計其數(shù)。

　　長達(dá)一個月的漢服走秀、重要場合縣長的主動推介……2023年年底，當(dāng)?shù)卣疇款^開展的一系列活動不斷鋪墊，堪稱爆火的“序曲”。

　　基于對市場的預(yù)判，2023年12月初，曹縣相關(guān)政府部門主動和浙江海寧一些織錦廠就加強(qiáng)深度合作進(jìn)行對接。其間，談到龍年生肖馬面裙的制作，希望對方能夠?yàn)椴芸h當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前留出生產(chǎn)和工藝投入空間。

　　眼下，產(chǎn)能不足已成為掣肘馬面裙產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素，此外，如何謀劃這一產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展？張龍飛給出的答案是“政府跟著市場走”，他同時強(qiáng)調(diào)，這是“我們一貫的理念”。

　　在安蔡樓鎮(zhèn)，鎮(zhèn)政府已主動對接幾家浙江織錦廠來當(dāng)?shù)卦O(shè)立分廠，并引導(dǎo)頭部企業(yè)引進(jìn)織布設(shè)備應(yīng)對產(chǎn)能不足；在大集鎮(zhèn)，關(guān)于馬面裙的引企政策、設(shè)計團(tuán)隊引進(jìn)、品牌培育以及外觀專利申請等均已納入今年全鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃中。

　　放眼全縣，圍繞馬面裙產(chǎn)業(yè)，張龍飛介紹，今年將進(jìn)一步改良生產(chǎn)工藝并提升面料，召開第二屆曹縣漢服文化節(jié)暨春季新品發(fā)布會，廣邀天下客。

　　尤為值得關(guān)注的一點(diǎn)，曹縣提出，電商企業(yè)技改將同工業(yè)企業(yè)一樣納入技改獎勵范圍，這意味著相關(guān)企業(yè)工藝改進(jìn)、設(shè)備引進(jìn)更新都將得到政府鼓勵和實(shí)質(zhì)性補(bǔ)貼。

　　產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才同樣被納入政府考慮范疇。今年1月，山東省全面啟動人才引領(lǐng)縣域高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)工作，曹縣成為入選的16個縣(市、區(qū))之一。據(jù)介紹，依托此契機(jī)，曹縣將在人才領(lǐng)域先行先試，與服裝設(shè)計、服裝工程、服裝表演類院校深度合作，提升馬面裙的設(shè)計、制作、表演能力。

　　當(dāng)?shù)匾恢яR面裙百人表演團(tuán)隊也正在組建中。為此，曹縣擬拿出縣地方戲曲保護(hù)中心10個事業(yè)編名額組成表演團(tuán)隊，加之從全縣教體系統(tǒng)、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)以及3所職業(yè)院校抽調(diào)的90人，這支百人專業(yè)表演團(tuán)隊將在國內(nèi)外重要展會上展示帶有曹縣logo的馬面裙。

　　“一切只是剛剛開始，這個產(chǎn)業(yè)的市場容量是非常大的?！焙呵嗥诖幸惶?#xff0c;馬面裙走入全中國家家戶戶，對此，他充滿信心。

　　中青報·中青網(wǎng)記者 邢婷 來源：中國青年報