借道校園場景 玩轉(zhuǎn)“Z世代”體育營銷牌

覆蓋國內(nèi)近3500萬在校大學(xué)生,以賽事為媒,鏈接真實(shí)校園場景,為全球知名品牌的體育營銷充分賦能——這是國泰慧眾和一線運(yùn)營操盤者張瀟苦心鉆研的“生意”。

　　疫情將2021年擠壓成超級體育大年,體育營銷精英陣營,也摩拳擦掌做好了充足的準(zhǔn)備。與寧靜的課堂迥然不同,體育場上中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽大型海選活動,正在如火如荼進(jìn)行中。自2017年3x3籃球被列為東京奧運(yùn)會的正式比賽項(xiàng)目后,在近4年時間里,市場和政策多重紅利促動,3x3籃球開始迎來蓬勃發(fā)展的契機(jī)。

　　作為中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽(以下簡稱“聯(lián)賽”)的官方獨(dú)家賽事運(yùn)營商,國泰慧眾副總經(jīng)理張瀟及其團(tuán)隊(duì)以球場為起點(diǎn),以體育為切口,摸索出一條全面覆蓋中國高校、貼身融入大學(xué)生校園生活、構(gòu)建持續(xù)性消費(fèi)場景的商業(yè)路徑。在這個別具一格的體育營銷創(chuàng)新版圖中,張瀟團(tuán)隊(duì)在為賽事提供校園場景的基礎(chǔ)之上,深度挖掘大學(xué)生的真實(shí)需求,輸出內(nèi)容、精準(zhǔn)營銷,為各大品牌在體育營銷方面提供入口與平臺,力圖協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

　　不定義:“X ” 面后的無限可能

　　隨著高等教育不斷普及、高校規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,截至2019年,我國在校大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3700萬,位列全球第一。這個數(shù)字背后,是4524億規(guī)模的消費(fèi)市場,與一個消費(fèi)能力不容小覷的群體——“Z世代”。

　　“Z世代”特指出生于1995年到2009年間的年輕人群,他們享受著經(jīng)濟(jì)全球化、數(shù)字化和社會發(fā)展帶來的復(fù)合紅利,具有寬闊的視野和強(qiáng)烈的自我意識。“Z世代”消費(fèi)者,是未來消費(fèi)的主力軍,若能在大學(xué)期間贏得這一群體的信任,品牌企業(yè)們就可以更好地維持忠誠客戶。

　　體育營銷的精英陣營,包括張瀟和他的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),很早就洞悉這一商業(yè)規(guī)律。2017年前,他們在找尋合適的切入機(jī)會。

　　但取悅“Z世代”,顯然并不是一件容易的事情。2020年8月CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》表示,在多種文化氛圍熏陶下成長起來的Z世代,“X面”身份是他們的專屬個性,追求潮流和獲得身份認(rèn)同是他們的消費(fèi)動力。

　　2017年簽署賽事運(yùn)營權(quán)之后,憑借著在體育營銷領(lǐng)域深耕多年的經(jīng)驗(yàn)以及對不同品牌的了解,張瀟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),深挖“Z世代”大學(xué)生的需求,重新梳理品牌價值,對中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的品牌定位、視覺體系和核心價值觀輸出,進(jìn)行了全面重新包裝,以賽事為核心進(jìn)行延展,布局校園品牌營銷,讓體育不再局限于體育,而是成為更能展現(xiàn)個人與企業(yè)精神的表達(dá)方式、一種身份價值認(rèn)同的展示平臺。

　　“與其追趕年輕人的潮流,不如給他們一個舞臺去創(chuàng)造自己的潮流。”張瀟認(rèn)為,這是不設(shè)限的一個世代,就像體育一樣,擁有無限可能,一個頗具包容性的企業(yè)品牌,也愿意與跨產(chǎn)業(yè)鏈中其他品牌共享平臺資源,為體育營銷參與者提供極佳的進(jìn)入路徑。

　　不拖延: “與強(qiáng)愈強(qiáng)” 的快拳出擊

　　“早期進(jìn)行體育營銷的時候,我們常說校園是一個封閉的環(huán)境,但社會化媒體的流行以及媒介的多樣性,使得校園的封閉性早已不復(fù)存在?！睆垶t坦言,以校園為據(jù)點(diǎn)的體育營銷,已告別了可以通過擺攤、掃樓、贊助獎學(xué)金等方式獲客的時代。

　　2017年聯(lián)賽開始之初,賽事覆蓋人數(shù)僅有1000萬人。雖受疫情影響嚴(yán)重,但經(jīng)過近4年的運(yùn)營,如今聯(lián)賽已經(jīng)覆蓋全國近3500萬在校大學(xué)生,榮獲“最受95后歡迎喜愛的體育賽事”盛譽(yù),并一躍成為了各類品牌體育營銷的響亮舞臺。張瀟認(rèn)為,在全國構(gòu)建一體化渠道,早期的規(guī)?；ㄔO(shè)具有關(guān)鍵性作用。

　　規(guī)模護(hù)城河的建立在于快速抓住窗口期。2018-19賽季,聯(lián)賽發(fā)展處于萌芽階段,品牌在校園內(nèi)認(rèn)知度相對較低,張瀟利用自己多年?duì)I銷的經(jīng)驗(yàn)與資源積累,積極開拓,成功引入天貓品牌?！芭c強(qiáng)愈強(qiáng)”,不同于傳統(tǒng)的校園營銷,天貓的加入讓中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的體育營銷體系變得更加飽滿,取天貓平臺之長,也讓賽事的線上資源更為強(qiáng)大;而聯(lián)賽也為天貓帶來了獨(dú)特的體育營銷商業(yè)價值——天貓借此搭建了完備的線下校園營銷場景,深入大學(xué)真實(shí)線下消費(fèi)群體,雙方攜手共創(chuàng)更多線上線下聯(lián)動互動體驗(yàn)內(nèi)容,以賽事+娛樂+電商“三位一體”的全新運(yùn)營模式,迅速完成了對大學(xué)生消費(fèi)場景的全面覆蓋。

　　成功的體育營銷模式,也需要加速復(fù)制。2019年至2021年,聯(lián)賽品牌又與咪咕聯(lián)合,整合技術(shù)、渠道與媒介資源,將溝通、傳播與消費(fèi)進(jìn)行一體化建設(shè),以專業(yè)賽事為學(xué)生群體觸達(dá)場景為基礎(chǔ),推出“最強(qiáng)球王”、“籃場女神”、“球星idol”等支線活動,融合娛樂與文化,加強(qiáng)賽事相關(guān)內(nèi)容與話題的互動性,為大學(xué)生的賽事內(nèi)容消費(fèi)提供多樣化選擇。

　　“通過內(nèi)容、互動、敘事、IP化來把品牌變成一種溝通、共創(chuàng),聯(lián)賽對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊,高效地獲取了種子用戶,在形成規(guī)?；?yīng)的同時,也因受眾共同參與建設(shè),品牌價值具有了更強(qiáng)的生命力,體育營銷在這個路子上就能越走越寬?！睆垶t認(rèn)為。

　　不盲目:尋找躁動后的真實(shí)

　　“與單一的互聯(lián)網(wǎng)營銷相比,我們更專注的是真實(shí)存在的群體?！睌?shù)字傳遞的信息難辨真?zhèn)?張瀟慶幸與團(tuán)隊(duì)面對的是一個個真實(shí)的個體。

　　隨著科技發(fā)達(dá)、信息通暢、渠道多元,大眾消費(fèi)文化變化快速,新消費(fèi)品牌的快速新陳代謝顯示,如果只是跟風(fēng)消費(fèi),體育營銷無法為品牌提供持久的價值,品牌的可持續(xù)發(fā)展,離不開用戶即時變化的真實(shí)需求。

　　中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽從第70名逆襲成為“最受95后歡迎喜愛的體育賽事”,這為張瀟團(tuán)隊(duì)注入了強(qiáng)心劑。張瀟一直認(rèn)為,獲得人心就是獲得消費(fèi)者,體育營銷運(yùn)營方,一定要用最年輕的方式與學(xué)生對話,以年輕人最喜愛的形式,幫助品牌與學(xué)生建立有效的情感鏈接。

　　“以用戶為中心,會讓運(yùn)營在品類拓展上具有更新的思路。傳統(tǒng)的體育營銷,往往是從上至下地傳達(dá),現(xiàn)在,我們要去固定一個場景,提供給用戶整體的解決方案。賽事是我們主動構(gòu)建的一個場景,與此相應(yīng)的是,我們的品牌植入中,就包含了解決方案?！痹谶@一思路的促動下,除了天貓與咪咕之外,張瀟團(tuán)隊(duì)迅速撮合了與卡爾美、踏尚地板、摩騰籃球、興趣部落、菁體育等賽事品牌贊助商的加盟,在讓賽事運(yùn)營水平與參與體驗(yàn)得到全面升級的同時,也讓贊助商們從賽事創(chuàng)新的體育營銷模式中真正受益。

　　當(dāng)然,就像聯(lián)賽所面對的“Z世代”,體育營銷也不會只在聯(lián)賽領(lǐng)域和校園場景中打轉(zhuǎn)?！拔覀兊暮诵挠脩羰谴髮W(xué)生,現(xiàn)在我們已經(jīng)有了一定的規(guī)模,也與我們的品牌客戶建立了信任,這種信任是可以遷移的,未來我們將沿著信任鏈條、沿著場景去‘泛化信任’,同時挖掘大學(xué)生、其它類別受眾更多的生活場景,包括幫助品牌在校園內(nèi)建立消費(fèi)的線上線下場景。當(dāng)然,我們在細(xì)分品類的選擇上也不會盲目,依舊會選擇高勢能的品類,讓我們的賽事品牌可持續(xù)發(fā)展?！闭劦轿磥淼牟季?張瀟對下一個陣地信心滿滿。