無(wú)處不在的營(yíng)銷科學(xué)，將洞察力轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)力

2023年，商業(yè)環(huán)境復(fù)蘇讓廣大品牌開(kāi)始謀劃面向未來(lái)的增長(zhǎng)路徑，面對(duì)將來(lái)市場(chǎng)的“未知”變化，如何實(shí)現(xiàn)更具確定性的生意增長(zhǎng)，考驗(yàn)著品牌的決策能力。

5月10日，2023“Future·Inspire 先·見(jiàn)”引擎大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)以一場(chǎng)“云逛展”，全方位展示了“無(wú)處不在”的營(yíng)銷科學(xué)在不同營(yíng)銷場(chǎng)景、不同行業(yè)領(lǐng)域，從生意出發(fā)助力品牌商家策略優(yōu)化與落地實(shí)踐的價(jià)值應(yīng)用。針對(duì)加速迭代的行業(yè)訴求，營(yíng)銷科學(xué)還正式發(fā)布一系列全新升級(jí)的產(chǎn)品能力和方法論，幫助品牌商家從策略制定到落地執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)全流程科學(xué)決策，在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中找到通往未來(lái)增長(zhǎng)的確定之路。

#01全新產(chǎn)品能力發(fā)布，打造整合生意與營(yíng)銷決策大腦

謀求未來(lái)增長(zhǎng)的確定性和全局性，已成為越來(lái)越多企業(yè)在營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)中的行動(dòng)共識(shí)，然而做到這一點(diǎn)，就需要企業(yè)具備前瞻洞察能力，發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)，制定生意策略，并保證獲得確定的生意結(jié)果。巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)的初心，就是幫助不同行業(yè)品牌、不同體量商家“看清生意，做好決策”。

為此，營(yíng)銷科學(xué)所做的一切都是從品牌商家的生意出發(fā)，不僅基于生意結(jié)果進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的數(shù)據(jù)預(yù)演，保證了數(shù)據(jù)的預(yù)見(jiàn)性和確定性，還通過(guò)串聯(lián)起多種生意要素，為生意增長(zhǎng)輸出整合一體化的落地決策建議，打通了投放和經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)洞察、優(yōu)化、度量的完整閉環(huán)。如今，營(yíng)銷科學(xué)已將「策略洞察指導(dǎo)真正的生意增長(zhǎng)」成功應(yīng)用在了人群、內(nèi)容、商品、觸點(diǎn)等各大營(yíng)銷重點(diǎn)環(huán)節(jié)中，并通過(guò)一系列全新產(chǎn)品能力，幫助更多商家實(shí)現(xiàn)生意躍遷。

為更好地建立人群與生意的關(guān)系，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)針對(duì)原有品牌5A進(jìn)行了升級(jí)，推出不同行業(yè)的多套5A，以適配更多行業(yè)的人群決策路徑，實(shí)現(xiàn)了方法論的創(chuàng)新；同時(shí)還推出聚焦用戶商品行為的商品5A，讓用戶與品牌每一款商品的遠(yuǎn)近關(guān)系清晰可見(jiàn)；為兌現(xiàn)“好內(nèi)容和好商品”的生意價(jià)值，營(yíng)銷科學(xué)通過(guò)爆文分析和爆品指數(shù)，幫助品牌提前發(fā)現(xiàn)好的種草內(nèi)容、定位潛力爆品；為打通品牌和生意的因果關(guān)系，全新升級(jí)的SCI品牌力模型可以全方位度量品牌長(zhǎng)期建設(shè)對(duì)生意增長(zhǎng)的價(jià)值。

與此同時(shí)，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)通過(guò)打通巨量云圖與營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)策略與投放一體；借助GTA to Media，幫助商家以GMV為目標(biāo)，拆解到5A人群的積累目標(biāo)，最終落地到投放觸點(diǎn)的預(yù)算分配，促成營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體。此外，不止抖音，營(yíng)銷科學(xué)還提供了全域度量的能力，幫助品牌商家將洞察力轉(zhuǎn)化為全域的生意增長(zhǎng)。

#02多業(yè)務(wù)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，通過(guò)提效決策構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間發(fā)展，營(yíng)銷科學(xué)目前已覆蓋32個(gè)行業(yè)，45000+家品牌商家，不僅在電商、內(nèi)容下載、本地生活、線索經(jīng)營(yíng)等行業(yè)提供了多樣解決方案，并且深入品牌建設(shè)、搜索營(yíng)銷等生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的方方面面?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷科學(xué)正變得“無(wú)處不在”。

電商營(yíng)銷：看清種收才能做好生意

在抖音這樣非中心化的平臺(tái)，種草的重要性正被持續(xù)放大，一個(gè)商家如果只重視“收”而忽視“種”，投放轉(zhuǎn)化效率與生意規(guī)模就將會(huì)陷入瓶頸，因此想要在巨量引擎做好生意，“種收平衡”是關(guān)鍵。對(duì)此，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)針對(duì)商家“種收一體”的需求，搭建了完善的種收體系，幫助品牌看清種收關(guān)系，做好種收策略，并最終促成種收落地。

資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)把握種收關(guān)系：在O-5A人群資產(chǎn)模型中，A3種草人群是衡量確定性種草的黃金指標(biāo)。今年，營(yíng)銷科學(xué)對(duì)整體人群資產(chǎn)模型進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，增加了全量商品數(shù)據(jù)源與商品興趣行為識(shí)別，優(yōu)化了人群觸點(diǎn)行為規(guī)則，讓A3對(duì)生意的確定性更高。此外，營(yíng)銷科學(xué)今年還探索了商品粒度的人群資產(chǎn)模型-「商品5A」，讓品牌能夠更好地看清商品優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確制定人貨匹配策略，提升商品種收效率。

圍繞好商品做好種收策略：從“種”到“收”的全流程鏈路上，營(yíng)銷科學(xué)也給予了充分的策略支持。初期，巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室可以針對(duì)商品賣點(diǎn)、定價(jià)、款式等信息提供前測(cè)，獲取用戶真實(shí)反饋，幫助品牌發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)匹配潛客，打好種收基礎(chǔ)；種草期，幫助品牌挖掘好內(nèi)容，通過(guò)廣泛的人群觸達(dá)與心智培育，達(dá)成有效種草；轉(zhuǎn)化期，則通過(guò)優(yōu)化“內(nèi)容場(chǎng)”與“貨架場(chǎng)”的場(chǎng)域策略協(xié)同，促進(jìn)拉新復(fù)購(gòu)。

廣告深入生意場(chǎng)讓種收落地：為進(jìn)一步推動(dòng)種收落地，營(yíng)銷科學(xué)將種草指標(biāo)投放化，作為廣告產(chǎn)品的優(yōu)化目標(biāo)。例如種草通可以高效持續(xù)地拓展品牌A3人群；商品加熱可以幫助新品精準(zhǔn)積累潛客，幫助爆品持續(xù)升溫；直播加熱可以助攻引流，有效提升直播間場(chǎng)觀與熱度，并通過(guò)協(xié)同自然流量，提升直播間用戶留存。

品牌營(yíng)銷：看清品牌，更看清生意

無(wú)論是一次廣告投放，還是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，或是整體的品牌建設(shè)，都要深入看清品牌營(yíng)銷價(jià)值，才能讓下一次增長(zhǎng)更確定。營(yíng)銷科學(xué)針對(duì)這三大度量場(chǎng)景，提供了全維度度量能力，幫助品牌以更科學(xué)的度量診斷做更科學(xué)的品牌營(yíng)銷，指導(dǎo)生意持續(xù)做大。

單次廣告度量，看清效果，更看清投放的增益價(jià)值：衡量廣告投放的淺層效果并不難，但如何看清廣告投放的真實(shí)價(jià)值？這是廣告主投放中最需要關(guān)心的問(wèn)題之一。營(yíng)銷科學(xué)以增效度量的能力，幫助品牌看清楚通過(guò)品牌廣告投放帶來(lái)的破圈、助攻以及長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的增益價(jià)值，并通過(guò)度量的結(jié)果給出更科學(xué)的優(yōu)化方向。

campaign度量，用人群資產(chǎn)，看清可持續(xù)增長(zhǎng)價(jià)值：一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)如何去度量整合資源之間的協(xié)同價(jià)值？行業(yè)始終缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，營(yíng)銷科學(xué)通過(guò)5A人群資產(chǎn)做品牌和生意的鏈接，通過(guò)人群資產(chǎn)的積累看清品牌campaign的可持續(xù)增長(zhǎng)價(jià)值。此外，在人群資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)上通過(guò)GTA to Media讓決策落地，基于歷史活動(dòng)5A的成交貢獻(xiàn)以及流轉(zhuǎn)率，GTA to Media可估算為達(dá)成本次GMV目標(biāo)需要蓄水多少新客，促活多少老客，進(jìn)而再拆解到蓄水這些人群需要選擇哪些觸點(diǎn)，從而指導(dǎo)可落地的預(yù)算分配，品牌可以通過(guò)GTA to Media做更科學(xué)的決策。

品牌建設(shè)度量，用SCI品牌力，看清對(duì)生意的貢獻(xiàn)價(jià)值：品牌對(duì)生意的貢獻(xiàn)到底是什么？除了需要看清有形的資產(chǎn)與無(wú)形的消費(fèi)心智的變化，更要看清二者與生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)之間的關(guān)聯(lián)。為度量清楚品牌建設(shè)對(duì)生意的貢獻(xiàn)，營(yíng)銷科學(xué)提供了從驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)出發(fā)設(shè)計(jì)的SCI品牌力模型，將品牌力拆解為品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個(gè)維度，幫助看清品牌問(wèn)題，從而提升生意表現(xiàn)。此次SCI品牌力模型針對(duì)品牌形象指標(biāo)進(jìn)行了全面升級(jí)，從提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度、偏愛(ài)度四個(gè)維度展開(kāi)度量，并承接優(yōu)化策略，幫助品牌有效提升溢價(jià)力。

內(nèi)容下載：用科學(xué)決策驅(qū)動(dòng)全域增長(zhǎng)

身處日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)廣告、內(nèi)容、陣地三位一體的全域經(jīng)營(yíng)，已成為所有內(nèi)容下載類廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。要想在復(fù)雜經(jīng)營(yíng)模式下有所突破、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，首先需要做好用戶經(jīng)營(yíng)。

內(nèi)容下載行業(yè)5A全面升級(jí)，讓人群經(jīng)營(yíng)更確定：營(yíng)銷科學(xué)以5A模型為核心，將用戶分層進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力品牌做更科學(xué)的決策。今年，營(yíng)銷科學(xué)針對(duì) IAP下載場(chǎng)景的5A進(jìn)行了全面升級(jí)，新增星圖后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、企業(yè)號(hào)數(shù)據(jù)、抖音極速版數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源更豐富，同時(shí)迭代了A1、A2規(guī)則定義以及縮短了A3、A4時(shí)間窗口，使人群分層更穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)流轉(zhuǎn)更敏捷。

三位一體經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)A2高效增長(zhǎng)：在以游戲、小說(shuō)、短劇為代表的內(nèi)容下載行業(yè)，A2互動(dòng)人群是品牌的關(guān)鍵消費(fèi)者，與廠商全渠道生意增長(zhǎng)息息相關(guān)，不僅對(duì)未來(lái)新增激活、付費(fèi)人群有很大貢獻(xiàn)，還有助于提升長(zhǎng)期跑量健康度，因此在全域經(jīng)營(yíng)背景下，內(nèi)容下載行業(yè)5A人群精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的核心就是經(jīng)營(yíng)好A2。為此，營(yíng)銷科學(xué)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)廠商在創(chuàng)意廣告投放、達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷以及品牌陣地經(jīng)營(yíng)三大場(chǎng)景下進(jìn)行科學(xué)決策與指導(dǎo)，高效驅(qū)動(dòng)A2有質(zhì)有量增長(zhǎng)。

「內(nèi)容供給實(shí)驗(yàn)室」開(kāi)啟內(nèi)容生產(chǎn)資料新視角：除了幫廠商做好生意經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，營(yíng)銷科學(xué)還致力于幫助廠商解決更上游的內(nèi)容供給問(wèn)題?！竷?nèi)容供給實(shí)驗(yàn)室」通過(guò)聚合自然和廣告的全量?jī)?nèi)容，快速捕捉行業(yè)內(nèi)容熱點(diǎn)，幫助廠商節(jié)省測(cè)試成本；其更是擁有超強(qiáng)的內(nèi)容理解技術(shù)能力，依靠更深度行業(yè)洞察，指導(dǎo)內(nèi)容廠商科學(xué)選“品”；在推動(dòng)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化上，「內(nèi)容供給實(shí)驗(yàn)室」還通過(guò)與行業(yè)頭部品牌共建，提煉出內(nèi)容拆解公式：角色×場(chǎng)景×情節(jié)，協(xié)助廠商產(chǎn)出更具吸引力的精品內(nèi)容。

更多業(yè)務(wù)探索：針對(duì)性滿足多維生意訴求

隨著商業(yè)生態(tài)的不斷演進(jìn)，品牌商家的生意模式和營(yíng)銷方式也越來(lái)越多元全面，為有效滿足不同行業(yè)、不同體量、不同場(chǎng)景下品牌商家的生意經(jīng)營(yíng)訴求，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)也在積極探索多方面的創(chuàng)新應(yīng)用。

針對(duì)線索經(jīng)營(yíng)行業(yè)，營(yíng)銷科學(xué)不僅推出了適配車、房、家等長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)行業(yè)的O-5A「長(zhǎng)線索」模型，還推出了適配金融、教育、生活服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等短周期經(jīng)營(yíng)行業(yè)的O-5A「短線索」模型；不僅如此，營(yíng)銷科學(xué)還在短線索領(lǐng)域又有了新的研究和突破：經(jīng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，在短線索行業(yè)，A3人群的有效線索轉(zhuǎn)化率顯著高于大盤(pán)，A3對(duì)生意的貢獻(xiàn)達(dá)26.5%，做大A3不僅能夠提升跑量效率，實(shí)現(xiàn)破圈，還能提升有效線索的量級(jí)和轉(zhuǎn)化效率。

針對(duì)本地生活類商家，為幫助他們更科學(xué)地引流門(mén)店，激發(fā)線下生意，營(yíng)銷科學(xué)開(kāi)拓了“到店度量”能力，通過(guò)識(shí)別用戶到店數(shù)據(jù)，輸出種草效果復(fù)盤(pán)報(bào)告，讓商家更清晰地衡量抖音種草價(jià)值，指導(dǎo)預(yù)算分配有的放矢。

針對(duì)中小自助商家，營(yíng)銷科學(xué)則推出巨量云圖極速版，與品牌版不同，極速版更加聚焦生意轉(zhuǎn)化、更加適配中小自助類商家生意經(jīng)營(yíng)訴求；通過(guò)人群、內(nèi)容、商品等維度下的定制化洞察與營(yíng)銷策略輸出，幫助商家實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)提效。

結(jié)語(yǔ)

在追求長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的當(dāng)下，科學(xué)的決策能力將成為越來(lái)越多企業(yè)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)打通了營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)的全鏈路、全內(nèi)容數(shù)據(jù)，助力品牌商家進(jìn)一步做好經(jīng)營(yíng)診斷、資產(chǎn)管理與整合決策，通過(guò)提供生意和營(yíng)銷的全鏈路決策指導(dǎo)，讓每一次增長(zhǎng)都更加有據(jù)可依，讓每一筆生意都來(lái)得更加確定。