小熊電器：洞察力有多深市場就有多大

珠三角中部，順德，“中國家電之都”，這里分布著上千家家電企業(yè)。以“創(chuàng)意小家電”起家的小熊電器股份有限公司（簡稱“小熊電器”，股票代碼“002959”），如今已成長為市值約百億元的紅牛股。業(yè)內(nèi)人士指出，小熊電器的成功，在于其緊緊把握時代的脈搏，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，在小家電市場的紅海中殺出一片藍(lán)海。

　　創(chuàng)意大王是如何設(shè)計爆款產(chǎn)品的？

　　小熊電器創(chuàng)始人、董事長李一峰，癡迷創(chuàng)意，堪稱小家電業(yè)的“創(chuàng)意大王”，他堅信“創(chuàng)意能讓生活更美好”。16年前，李一峰在深圳的一間出租屋里，設(shè)計出第一款產(chǎn)品——酸奶機(jī)。自此，創(chuàng)意靈感一發(fā)不可收拾。從無到有，從一到百，不斷推向市場的創(chuàng)意小家電，屢屢成為“市場爆款”。

　　而如今，李一峰創(chuàng)辦的小熊電器，擁有超過60個產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號，產(chǎn)品使用對象涵蓋幼兒、青年、中老年人群。今年“雙十一”期間，小熊電器的煮蛋器、酸奶機(jī)、電熱飯盒、電烤爐、打蛋器、吐司機(jī)、多士爐等7大品類，在天貓平臺銷售額領(lǐng)先；打蛋器、電熱飯盒、電燒烤爐、絞肉機(jī)、煮蛋器等5大品類，在京東平臺銷售額領(lǐng)先。“每個爆款的銷量都在500萬臺以上”，李一峰頗為自豪地說，小熊電器以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、高顏值、高性價比的小家電產(chǎn)品需求為目標(biāo)，并及時捕捉市場的新需求迅速做出反應(yīng)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。

　　創(chuàng)意靠什么？李一峰解密說：“靠集體頻繁的頭腦風(fēng)暴，比如說我們會基于每一個品類進(jìn)行內(nèi)部頭腦風(fēng)暴式的研討，大家可以花一個下午的時間就坐在那里聊天，探討一切可能性，它其實(shí)是一種開放式的頭腦風(fēng)暴，去產(chǎn)生一些新的點(diǎn)子。”“現(xiàn)在我們要開發(fā)一個產(chǎn)品，首先你要搞清楚，是為誰開發(fā)？為什么開發(fā)？打算賣給誰？首先要有個方向的確定，然后再具體確定價格、色彩、規(guī)格、能量等方面。”李一峰進(jìn)一步解釋，比如說它是兩口子用還是一個大家庭用，是偏北方的還是偏南方，是針對消費(fèi)能力相對高的還是一般的低收入人群，不同人群對產(chǎn)品的需求是有明顯差異的。人群確定之后，就可以進(jìn)行一個初步的開發(fā)建議，建議出來之后就會提出很多的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，在這些方案里再進(jìn)行反復(fù)的盈利程度驗證，驗證之后再進(jìn)行下一步的工程結(jié)構(gòu)開發(fā)，最后再投放市場，要經(jīng)歷一個較長的過程。

　　一款針對廣東市場設(shè)計的腸粉機(jī)，竟然在國外成了爆款產(chǎn)品，這給小熊電器上了一堂生動的市場實(shí)踐課。腸粉是廣東最常見的街頭小吃之一，小熊電器設(shè)計團(tuán)隊經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，決定設(shè)計一款腸粉機(jī)，讓每個人在家里就可以做廣式腸粉。產(chǎn)品設(shè)計出來并面市后，廣東市場沒有火，卻在海外火了。“海外有很多廣東籍的華僑，一些人買了這個腸粉機(jī)，發(fā)現(xiàn)在海外就能夠滿足思鄉(xiāng)之情，紛紛廣而告之，傳播效果極好”，李一峰笑著說，2019年第一代腸粉機(jī)上市，海外一個月就銷售接近5000臺，目前第二代產(chǎn)品也已設(shè)計出來。

　　腸粉機(jī)的成功，讓小熊電器深刻意識到：產(chǎn)品的背后是文化。“一款成功的創(chuàng)意小家電，往往契合了中國傳統(tǒng)的飲食文化。”李一峰說，例如汽鍋機(jī)的設(shè)計創(chuàng)意，就源自于云南當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?/p>

　　與此同時，老百姓的消費(fèi)質(zhì)量在提升，生活方式在改變，產(chǎn)品的更新?lián)Q代要求更快。小熊電器的新產(chǎn)品，從設(shè)計到上市，大概半年左右。爆款產(chǎn)品的頻出，基于龐大的用戶數(shù)據(jù)分析，小熊電器積累了超過數(shù)千萬的用戶數(shù)據(jù)，這些都是產(chǎn)品分析時不可多得的“秘密武器”。

　　“消費(fèi)者不斷發(fā)生變化，如何深入洞察消費(fèi)者，洞察的深度有多少，決定了新產(chǎn)品的市場有多大。”李一峰說，產(chǎn)品開發(fā)者是否理解消費(fèi)者，對消費(fèi)者的理解深度決定了產(chǎn)品的競爭力。

　　小家電產(chǎn)業(yè)邁入茁壯成長期

　　誰能想到，十幾年前，李一峰還是一個略顯窘迫的創(chuàng)業(yè)者。2004年底，時年35歲，李一峰從一家知名的家電公司離職。此前他在這家公司奮斗了10年，干過工程、品質(zhì)和研發(fā)等崗位，一路成長為公司副總。

　　2005年，李一峰在深圳的出租屋里研制出第一款產(chǎn)品。此后，他到廣州注冊了一家貿(mào)易公司，在珠三角四處尋找適合蓋工廠的地方。

　　當(dāng)年年底，李一峰聽說順德的產(chǎn)業(yè)鏈齊全，比較適合發(fā)展家電業(yè)，便一個人乘坐大巴車從廣州到順德找廠房。出了順德客運(yùn)總站，他找了一輛摩的，告訴摩的司機(jī)，讓其圍著客運(yùn)總站附近，看一看附近的工業(yè)園。摩的司機(jī)把李一峰帶到了富安工業(yè)區(qū)，他很快就看中并租下了一處800平方米的廠房。

　　李一峰的第一款創(chuàng)意產(chǎn)品——小熊酸奶機(jī)，面市第一年便實(shí)現(xiàn)銷量達(dá)百萬臺，一炮走紅。隨著企業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，廠房越來越不夠用成為李一峰最操心的事。2009年，他買下占地20畝舊廠房，又租了四五個廠房，企業(yè)廠房發(fā)展至上萬平方米；2014年以后，從勒流向均安、大良等鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，先后在這些地方買廠房、買地，企業(yè)得以不斷擴(kuò)張。

　　“土地還是不夠。目前的土地只能滿足企業(yè)未來2至3年的產(chǎn)能；如果企業(yè)未來產(chǎn)能發(fā)展到百億元規(guī)模，則需要的土地可能還要翻番。”李一峰告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者說，珠三角的土地越來越少。

　　“現(xiàn)在企業(yè)的各處廠房比較分散，土地是‘補(bǔ)丁式’的發(fā)展。而未來，我們希望能有一塊比較大的完整土地，能滿足企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。”李一峰笑著說：“我理想中的這塊土地，是希望像打高爾夫那樣，一桿下去仍有空間。”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，李一峰找廠房的經(jīng)歷，正是我國小家電業(yè)蓬勃興起的一個縮影。2020年，小熊電器營業(yè)收入超過36億元，同比增長36%。“15年來，小熊電器的年復(fù)合增長率達(dá)到37%。”李一峰說，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國小家電行業(yè)邁入了茁壯成長期，行業(yè)迅速擴(kuò)張，小家電產(chǎn)品已逐漸成為高生活品質(zhì)的象征。

　　小熊電器的雙循環(huán)之路

　　小熊電器是以國內(nèi)市場為主的小家電企業(yè)，但近年來也開始考慮加大國際市場的開發(fā)。“目前，我們還是以國內(nèi)大循環(huán)為主，90%的產(chǎn)品針對國內(nèi)市場。”李一峰說，“我們也想盡快補(bǔ)上外貿(mào)這塊，現(xiàn)在出口占比雖然比例較低，但增速較快。”

　　與此同時，小熊電器在出口方面更加注重自主品牌的占有率。“以前，我們是被動的代工，現(xiàn)在我們則是主動地去尋找市場。”李一峰說，以前并沒有太重視國外市場，是因為西方的小家電發(fā)展大多走在我國的前面。與海外市場相比，除廚房小家電外，其他類別小家電滲透率仍然處于較低的水平。但即使如此，并不代表中國企業(yè)在國際市場無所作為。實(shí)際上，近年來我國的許多小家電企業(yè)在國際市場上做得風(fēng)生水起。

　　近兩年，中國的小家電企業(yè)生意火爆。“國外的訂單多得都接不過來，生產(chǎn)一度也跟不上。”李一峰認(rèn)為，眼下正是我國小家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)超越的最好時機(jī)。

　　李一峰的創(chuàng)意之路，其實(shí)走的就是一條始于模仿西方的自主創(chuàng)新之路。早期的創(chuàng)意，靈感來源于西方的小家電，并進(jìn)行了“中國式改造”。李一峰說，如煮蛋器，在西方是一種常見的家用小電器。但功能單一，在國內(nèi)估計不會受到廣泛歡迎，因為國內(nèi)的消費(fèi)者沒有使用的習(xí)慣，也沒有經(jīng)歷這個產(chǎn)品的消費(fèi)階段。小熊電器對其進(jìn)行了“中國式改造”，增加了蒸蛋和定時預(yù)約功能。這款多功能的煮蛋器，立刻受到國內(nèi)市場的熱捧。隨著創(chuàng)意產(chǎn)品越來越多，李一峰發(fā)現(xiàn)，國外引進(jìn)的產(chǎn)品不一定適合中國消費(fèi)者，但一些基于中國飲食文化設(shè)計出來的產(chǎn)品卻能受到國外消費(fèi)者的歡迎。

　　如何走好雙循環(huán)之路，李一峰認(rèn)為，小熊電器還面臨著三大風(fēng)險。一是原材料價格波動風(fēng)險。“公司直接材料成本占主營業(yè)務(wù)成本的比例高達(dá)70%，但受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和需求影響，公司主要原材料采購價格存在較大的波動。”李一峰說，近年來原材料的價格增長異常兇猛，小熊采購的原材料和零部件規(guī)格型號眾多，包括塑料原料、五金制品、電機(jī)等，原材料價格急劇上漲給企業(yè)帶來較大的壓力。

　　二是市場競爭風(fēng)險。近年來，隨著我國居民收入水平不斷提高，創(chuàng)意小家電作為一種創(chuàng)造消費(fèi)需求的升級產(chǎn)品，市場空間巨大，但隨著眾多家電廠商紛紛進(jìn)入，使得市場競爭更加激烈。李一峰認(rèn)為，在國內(nèi)小家電市場競爭越發(fā)激烈的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。“未來，小熊電器將通過不斷加大新品迭代以及加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)等方式帶給用戶更好的消費(fèi)體驗，積極化解市場競爭風(fēng)險。但如果公司不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)升級需求，不能及時開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品等，公司將可能面臨市場份額和盈利能力下滑的風(fēng)險。”李一峰具有強(qiáng)烈的憂患意識。

　　三是線上銷售占比較高的風(fēng)險。互聯(lián)網(wǎng)時代，小家電企業(yè)紛紛加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè)，線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。小熊的產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在各大電商平臺進(jìn)行銷售，線上銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例較大，具有較高的集中度。在李一峰看來，這是一種潛在的風(fēng)險。“由于公司對線下渠道及海外市場正處于拓展過程中，如果公司未來無法與上述電商平臺保持良好的合作關(guān)系，或電商平臺的銷售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生重大不利變化，將對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”李一峰說，“未來，小熊將逐步開拓線下及海外銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)銷商和海外經(jīng)銷商，積極化解線上銷售占比較高的風(fēng)險。”

　　“未來，風(fēng)險與機(jī)遇并存，電商新業(yè)態(tài)和新的生活方式都會不斷出現(xiàn)。面對新的挑戰(zhàn)，小熊別無選擇，唯有進(jìn)取。”李一峰說。（記者 劉宏宇）