引擎大會(huì)2023·線索營(yíng)銷丨廣告與營(yíng)銷一體化，全鏈提效擴(kuò)大商機(jī)

　　隨著汽車、家居、教育等行業(yè)商家入局抖音平臺(tái),做好線索營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng),成為眾多線索型商家首要關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年抖音站內(nèi)經(jīng)營(yíng)線索量增長(zhǎng)211.5%。

　　面對(duì)線索增量市場(chǎng),商家該如何借助巨量引擎平臺(tái)工具及解決方案,在抖音做好線索營(yíng)銷,打通從流量到線索,再到生意增量的全鏈路。

　　5月10日,在引擎大會(huì)2023「線索營(yíng)銷」分會(huì)場(chǎng),巨量引擎聚焦線索獲取和管理,以經(jīng)營(yíng)思維為導(dǎo)向,從線索經(jīng)營(yíng)和線索廣告兩大維度,分享了線索營(yíng)銷的全新思考和產(chǎn)品解決方案,助力商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

　　此外,在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),汽車、家居、教育、金融、婚攝等垂直行業(yè)品牌分享了線索營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),為更多商家做好線索生意提供參考。

　　以經(jīng)營(yíng)思維,重新定義線索營(yíng)銷

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,對(duì)于汽車、家居、教育等高度依賴線索的行業(yè)而言,三大難題也浮現(xiàn)出來(lái):

　　線索決策周期長(zhǎng)、溝通鏈路長(zhǎng),流失率高;

　　用戶需求分散、觸點(diǎn)多遠(yuǎn),整合經(jīng)營(yíng)難;

　　需要進(jìn)行線上-線下流轉(zhuǎn),過(guò)程不連貫。

　　如何才能貫徹經(jīng)營(yíng)思維,牢牢把握住每一次獲客機(jī)會(huì)?

　　巨量引擎以經(jīng)營(yíng)思維為導(dǎo)向,從線索經(jīng)營(yíng)和線索廣告兩個(gè)層面出發(fā),重新定義線索營(yíng)銷。

　　圍繞線索經(jīng)營(yíng),巨量引擎設(shè)立“線索經(jīng)營(yíng)”獨(dú)立業(yè)務(wù)線,為以線索為主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、以獲取線索為主要目的的客戶,在平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容、咨詢、搜索場(chǎng)景獲取線索并后續(xù)管理經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程,提供完整解決方案,幫助商家加速線索經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

　　巨量引擎還將提升平臺(tái)基于場(chǎng)景布局的經(jīng)營(yíng)能力,滿足用戶和商家的體驗(yàn),為商家賦能的同時(shí),保障用戶的完整、高質(zhì)量的平臺(tái)體驗(yàn),助力構(gòu)建健康的平臺(tái)生態(tài)。

　　用戶方面,聚焦內(nèi)容、搜索、咨詢?nèi)髨?chǎng)景,是23年巨量引擎線索經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)建設(shè)方向,也是對(duì)于線索型商家未來(lái)重要的增量盤:

　　布局短視頻&直播場(chǎng)景,以內(nèi)容吸引、連接用戶。在用戶被動(dòng)觸達(dá)的場(chǎng)景下,線索型商家可借助巨量引擎提供的全鏈路經(jīng)營(yíng)工具,實(shí)現(xiàn)高效收獲線索留資:設(shè)置短視頻錨點(diǎn),在短視頻下方掛載預(yù)約按鈕,用戶點(diǎn)擊即可查看產(chǎn)品服務(wù)并留資;直播間提前設(shè)置服務(wù)貨架,配合“邊看邊問(wèn)”功能,不僅能讓用戶瀏覽產(chǎn)品,且能實(shí)時(shí)答疑,促進(jìn)留資轉(zhuǎn)化。

　　打通搜索場(chǎng)景,拉動(dòng)搜索流量轉(zhuǎn)化。通過(guò)推薦流與搜索聯(lián)動(dòng),更好地滿足用戶需求,捕捉高意向用戶。針對(duì)強(qiáng)意向用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)直推,弱意向用戶則以內(nèi)容承接激發(fā)服務(wù)需求,最終打造「找服務(wù)上抖音」的用戶心智。

　　深耕咨詢場(chǎng)景,促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)化。巨量引擎上線企業(yè)版私信、智能接待等產(chǎn)品,改善用戶的咨詢環(huán)節(jié)體驗(yàn),提升企業(yè)咨詢管理與回復(fù)效率,長(zhǎng)期打造抖音用戶“想問(wèn)即問(wèn)、有問(wèn)必答”的咨詢心智,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化咨詢接待和潛客意向套取。

　　商家支持方面,巨量引擎加強(qiáng)官網(wǎng)生態(tài)建設(shè),為線索商家定制「線索店鋪」,聚合商家服務(wù),從而構(gòu)建推品宣、促留資、強(qiáng)轉(zhuǎn)化、引成交的一站式解決方案,顯著提升經(jīng)營(yíng)效率。

　　會(huì)上,巨量引擎還發(fā)布了流量、功能、服務(wù)三大權(quán)益,助力商家發(fā)展。流量層面,今年“618”期間巨量引擎將提供千萬(wàn)直播冷啟動(dòng)流量;功能層面,商家可免費(fèi)使用巨量引擎旗下20個(gè)線索工具,放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷效果;服務(wù)層面,巨量引擎持續(xù)推動(dòng)行業(yè)方法論共建,為商家定制成長(zhǎng)方案。

　　三大維度升級(jí)線索廣告提升生意規(guī)模

　　有了基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)能力的提升,還需線索廣告投放的“活水”加持,才能收獲源源不斷的新增量。2023,巨量引擎從生意出發(fā),從三大維度升級(jí)線索廣告產(chǎn)品,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)線索生意增長(zhǎng)。

　　拓寬場(chǎng)景廣度,擴(kuò)大生意規(guī)模。聚焦不斷擴(kuò)大的流量場(chǎng)景,從信息流拓寬到信息流+搜索+中心化場(chǎng)景+行業(yè)垂媒,以更多場(chǎng)域、更豐富的玩法擴(kuò)大生意規(guī)模。

　　其中,重點(diǎn)發(fā)力線索原生廣告,通過(guò)形式原生、內(nèi)容原生、場(chǎng)景原生等為用戶提供有價(jià)值的信息,獲得廣告和自然流量,與抖音私信天然形成用戶粘性更好的營(yíng)銷模式,充分釋放流量?jī)r(jià)值。

　　布局深轉(zhuǎn)產(chǎn)品,貼近生意轉(zhuǎn)化。深鉆流量-線索-轉(zhuǎn)化-交易鏈路,線索產(chǎn)品完成縱向升級(jí),廣告優(yōu)化能力從“線索獲取”到同時(shí)關(guān)注“數(shù)量*質(zhì)量”,提升線索有效性。

　　同時(shí)搭建深轉(zhuǎn)產(chǎn)品矩陣,在表單、咨詢、電話B2C、小額支付等線索經(jīng)營(yíng)全鏈路場(chǎng)景提供多場(chǎng)景*多深轉(zhuǎn)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)解決方案,更貼近客戶生意鏈路,提升轉(zhuǎn)化效率。

　　發(fā)力自動(dòng)化產(chǎn)品,放大整體勢(shì)能。UBX產(chǎn)品完成從廣告到智能投放廣告的橫向升級(jí),通過(guò)商品粒度的智能投放、智能調(diào)控定向和流量、多維數(shù)據(jù)應(yīng)用來(lái)幫助客戶以更穩(wěn)定的成本更快的拿到更多更好線索量,以智能化投放,實(shí)現(xiàn)高效投放。

　　全鏈路營(yíng)銷提效實(shí)現(xiàn)確定性生意增長(zhǎng)

　　工欲善其事,必先利其器。作為“利器”的線索營(yíng)銷,在商家實(shí)戰(zhàn)中表現(xiàn)究竟如何?會(huì)上,來(lái)自不同行業(yè)的代表的實(shí)踐方法論分享已然證明,線索經(jīng)營(yíng)與線索廣告的有效協(xié)同,對(duì)商家進(jìn)一步挖掘線索市場(chǎng)的增量空間愈發(fā)重要。

　　隨著汽車行業(yè)線索渠道從傳統(tǒng)渠道向新媒體陣地流轉(zhuǎn),汽車行業(yè)品牌奇瑞表示,要自建線索經(jīng)營(yíng)能力,利用「廣告+自然」線索實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)。

　　自建新媒體矩陣能力,官方、員工、經(jīng)銷商全員入局品牌線索經(jīng)營(yíng),形成奇瑞抖音矩陣,放大品牌聲量;

　　自建團(tuán)隊(duì)軟硬件能力,總部自建專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理高效協(xié)同作戰(zhàn);

　　自建全域運(yùn)營(yíng)能力,從流量協(xié)同、工具升級(jí)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、互動(dòng)經(jīng)營(yíng),成功將抖音陣地打造為企業(yè)線索的“數(shù)字直營(yíng)店”。

　　家居行業(yè)品牌歐派家居則將種收經(jīng)營(yíng)一體化、深耕線索作為線索經(jīng)營(yíng)的升級(jí)重心。面向2023,歐派家居打通“人店場(chǎng)”三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),以多維模式獲取線索:

　　首先,從用戶維度,關(guān)注真實(shí)需求、玩轉(zhuǎn)達(dá)人線索直播,實(shí)現(xiàn)口碑生意裂變;

　　其次,門店維度,聯(lián)動(dòng)門店直播營(yíng)銷,打造抖音經(jīng)營(yíng)陣地,進(jìn)一步激活線下渠道;

　　最后,場(chǎng)景維度,打通多個(gè)生意鏈路構(gòu)建生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域,實(shí)現(xiàn)全程高效轉(zhuǎn)化。

　　作為婚攝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌鉑爵旅拍,則結(jié)合線索經(jīng)營(yíng)和線索廣告,利用長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)全鏈提效。

　　鉑爵旅拍分享到,品牌在抖音開拓新獲客場(chǎng)景,搭建起多場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、多互動(dòng)的生意經(jīng)營(yíng)矩陣,打通公私域流量,多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化降本增效:

　　深耕直播場(chǎng)景,咨詢前置化,助力線索高效獲取;

　　拓展短視頻場(chǎng)景,夯實(shí)原生廣告,實(shí)現(xiàn)流量聚勢(shì)增長(zhǎng);

　　豐富深轉(zhuǎn)場(chǎng)景,借助多元產(chǎn)品,提升線索質(zhì)量;

　　加注搜索場(chǎng)景,品專&直投協(xié)同,收獲品牌精準(zhǔn)流量。

　　通過(guò)廣告與經(jīng)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng),實(shí)現(xiàn)線索和生意經(jīng)營(yíng)的一體化。

　　來(lái)自教育行業(yè)的博商代表針對(duì)“如何孵化內(nèi)容IP”做了分享。進(jìn)駐抖音以來(lái),博商一直致力創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,與變化共舞、不斷精進(jìn)經(jīng)營(yíng)能力:

　　從最開始2020年利用短視頻內(nèi)容帶貨,2021年引入巨量千川構(gòu)建組織能力,到2022年開拓直播場(chǎng)景,以全鏈路優(yōu)化疊加直播投流,完成單IP的正向閉環(huán)與人群破圈,再到孵化出越來(lái)越多的內(nèi)容IP后,博商發(fā)揮多IP優(yōu)勢(shì)效應(yīng),以全域營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)線索獲取效率的提升。

　　在金融行業(yè),品牌代表眾安保險(xiǎn)表示,要在搭好基建的基礎(chǔ)上,通過(guò)直播競(jìng)價(jià)、多種能力建設(shè)提升獲客。

　　入駐抖音至今,眾安保險(xiǎn)已搭建起完備的線索經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施,利用內(nèi)容持續(xù)加粉,三年時(shí)間做到保險(xiǎn)行業(yè)粉絲TOP1,促進(jìn)線索積累;同時(shí)發(fā)力產(chǎn)品能力建設(shè),實(shí)現(xiàn)流量承接與線索閉環(huán)營(yíng)銷;疊加優(yōu)化競(jìng)價(jià)投放等舉措,提升線索經(jīng)營(yíng)效率。

　　今年1月,眾安保險(xiǎn)更是從行業(yè)錨點(diǎn)建設(shè)-內(nèi)容-引客-歸因優(yōu)化等方面完成原生廣告投放開荒,60天內(nèi)獲得近20%內(nèi)容協(xié)同的流量線索增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量協(xié)同。

　　優(yōu)秀代理商代表麥迪克 、A.M.A汽車也暢談了在抖音“科學(xué)掘金”,幫助商家捕獲高價(jià)值線索、達(dá)成長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的心得。

　　麥迪克分享了基于效銷品三端,協(xié)同探尋線索直播新型生態(tài)路徑;A.M.A汽車則展現(xiàn)了品牌如何借助巨量引擎「品星效搜川云」為車企實(shí)現(xiàn)拉新-種草-口碑-轉(zhuǎn)化一站式營(yíng)銷。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　隨著數(shù)字化營(yíng)銷深化、線索營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇,在數(shù)字化能力更加深入的全域營(yíng)銷時(shí)代,唯有線索經(jīng)營(yíng)與線索廣告“雙管齊下”,才能從根本上提升線索質(zhì)量,最大化地實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　未來(lái),巨量引擎將繼續(xù)深耕線索廣告與經(jīng)營(yíng)一體化,助力廣大商家實(shí)現(xiàn)全鏈提效,突破獲客天花板,收獲生意新增量。

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