“破圈+種草+轉(zhuǎn)化”齊發(fā)力，巨量引擎大促IP營銷展示品效銷進(jìn)階玩法

　　618大促作為品牌上半年的“期中考試”,既是生意的爆發(fā)節(jié)點(diǎn),也同時面臨著巨大壓力。但巨量引擎的大促IP卻可以在618等大促節(jié)點(diǎn),助力品牌客戶實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

　　比如今年618期間,巨量引擎打造的大促IP「抖音奇妙派對」,就通過“破圈強(qiáng)-種草快-短鏈路”的能力,讓讓品牌方生意、口碑雙豐收的新視角。截至目前,「抖音奇妙派對」話題累計(jì)播放量超34億,6天線上直播累計(jì)觀看人次更是突破7億,活動在全網(wǎng)共上榜115個熱搜。

　　那么,巨量引擎的大促IP到底有哪些營銷魔力?又是怎樣助力品牌搶占營銷節(jié)點(diǎn)?李雪琴在「招商懂事局-一日奇妙體驗(yàn)卡」中,以“一日專員”的身份與極萌品牌營銷總監(jiān)談琳、遙望科技總裁方劍以及巨量引擎多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人展開對話,深度復(fù)盤巨量引擎招商大促IP的營銷價值!

(在抖音關(guān)注【巨量引擎小助手】觀看視頻)

　　龐大的用戶規(guī)模是抖音破圈能力的基礎(chǔ)

　　品牌要想在大促節(jié)點(diǎn)真正大賣,一定要破圈。但破圈的前提,則要保證有足夠規(guī)模體量的用戶可供觸達(dá)。

　　可在用戶注意力漸趨粉塵化和“忠誠度”降低的今天,什么樣的營銷手段可以大規(guī)模地聚合、引導(dǎo)用戶,讓品牌真正破圈呢?答案是平臺級的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。

　　坐擁6億日活用戶的抖音,可以幫助品牌觸達(dá)平常可能接觸不到的泛受眾人群,所以抖音的破圈屬性很強(qiáng)。當(dāng)品牌來參加平臺的IP,可以大規(guī)模地影響到潛在消費(fèi)群體。

　　比如,在「抖音奇妙派對」這個大促IP中,極萌品牌營銷總監(jiān)談琳談到,“「抖音奇妙派對」提供了很強(qiáng)大的‘卡司’陣容,這些‘卡司’都是深受年輕人喜歡的,對于我們來講這就是一個很好的跟消費(fèi)者溝通的出口,會讓我們的產(chǎn)品很快地得到曝光,縮短了我們跟用戶的溝通鏈路。”

　　事實(shí)上,像「抖音奇妙派對」這樣的平臺級IP,不僅為品牌提供了巨大的“樣本庫”,可以滿足品牌「窮舉」目標(biāo)消費(fèi)者的需求,更通過海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)大的受年輕人喜愛的偶像陣容,幫助品牌更精準(zhǔn)地找到年輕群體達(dá)成情感溝通,獲得強(qiáng)有力的破圈效應(yīng)。

　　當(dāng)然,破圈只是第一步,品牌營銷不應(yīng)只讓廣泛用戶“聽說過”自己,更要熟知、進(jìn)一步產(chǎn)生購買欲,如何讓“漏斗”逐步縮小、流轉(zhuǎn)?這需要高效種草。

　　立體式內(nèi)容組合幫助品牌快速種草

　　大促已經(jīng)延續(xù)了十多年,消費(fèi)者對于大促日漸“脫敏”。此外,消費(fèi)者在消費(fèi)決策中變得更加謹(jǐn)慎,這意味著品牌想要積累種草人群往往需要多次的觸達(dá),但在大促期間短時高效地觸達(dá)大規(guī)模用戶絕非易事。

　　那么,巨量引擎大促IP是如何助力品牌快速種草的?

　　第一,抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)是影響用戶心智的基礎(chǔ)。從創(chuàng)作者層面而言,有官方、明星、達(dá)人、普通用戶等多種角色的創(chuàng)作者,從內(nèi)容體裁層面講,有長視頻、中視頻、短視頻、直播,甚至還有線下的內(nèi)容,非常豐富。通過不同的內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)作者,可以高頻次、多維度地觸達(dá)目標(biāo)用戶,從而形成很強(qiáng)的種草心智。

　　第二,抖音的商業(yè)內(nèi)容自然化更符合用戶觀看習(xí)慣。對于用戶來講,看起來不像廣告的內(nèi)容才會被種草,而抖音的內(nèi)容生態(tài)決定了廣告內(nèi)容更加原生化,通過講用戶的真實(shí)使用體驗(yàn),使內(nèi)容植入更為軟性。

　　從理論到實(shí)踐,具體效果如何?遙望科技總裁方劍認(rèn)為,消費(fèi)者確實(shí)對大促產(chǎn)生了審美疲勞,但像「抖音奇妙派對」這樣的IP內(nèi)容能夠?qū)⑵脚_的多種能力拉通,在短期內(nèi)使品牌勢能得到快速爆發(fā)。

　　談琳也談到,“「抖音奇妙派對」這個IP的內(nèi)容比較豐富,這樣用戶不會有乏味感,也是能夠通過這種方式把極萌對于女性的關(guān)注,以及深耕科技研發(fā)的品牌理念很好地傳遞出去。”

　　通過巨量引擎大促IP,多途徑、多形態(tài)的內(nèi)容分發(fā)最大化地利用了內(nèi)容價值,擴(kuò)大了內(nèi)容卡段中的品牌價值及影響力,并通過構(gòu)建全包圍、立體式的觸達(dá)入口,助力品牌在破圈的基礎(chǔ)上更深入地影響用戶心智,形成規(guī)模化地種草,為后續(xù)轉(zhuǎn)化夯實(shí)心智基礎(chǔ)。

　　如何“名利雙收”?以短鏈路提高轉(zhuǎn)化力

　　破圈、種草皆是為轉(zhuǎn)化服務(wù)的,但以往品牌的轉(zhuǎn)化鏈路較為割裂,A3人群難免會在轉(zhuǎn)化過程中有所折損。從過往的諸多案例中不難看出,抖音有著從激發(fā)用戶興趣到購買再到消費(fèi)體驗(yàn)的全鏈路轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。

　　那么,抖音全鏈路轉(zhuǎn)化的底層邏輯是怎樣的?

　　IP項(xiàng)目里會配置抖音電商的優(yōu)質(zhì)資源,如達(dá)人、品牌的直播間資源,配合內(nèi)容種草,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。巨量千川也是根據(jù)內(nèi)容觸達(dá)的人群,直接將其引流到電商的直播間里,這樣消費(fèi)者就會從觸達(dá)到種草最后到購買,形成了短而全的鏈路。

　　方劍也表示,“今天的抖音,它不僅能給品牌做宣傳,還能做銷量,讓消費(fèi)者從看到內(nèi)容產(chǎn)生興趣,到被種草商品再到購買的路徑縮短了,因?yàn)橛脩粼诳炊桃曨l或直播的時候,可以直接點(diǎn)擊小黃車下單,轉(zhuǎn)化效率會很高。此外,我們在和很多品牌交流的過程中,會聊到品牌勢能是如何起來的,例如他今天在抖音賣了2萬單,其他平臺的整個銷量都會提升,抖音平臺的外溢價值其實(shí)是非常關(guān)鍵的。”

　　為何在抖音做生意,可以做到品銷兼收,甚至讓生意效果產(chǎn)生外溢的勢能?

　　首先,用戶在抖音平臺上不僅消費(fèi)內(nèi)容,還可以購買商品,發(fā)現(xiàn)新游戲新應(yīng)用,買房、買車、裝飾新家等等。正是龐大的用戶生活需求,為眾多企業(yè)在抖音上建設(shè)品牌、做生意提供了機(jī)會,僅在過去一年抖音就賣出了240億件商品。所以,品牌在抖音做IP,可以實(shí)現(xiàn)品牌(用戶認(rèn)知)和銷量(成交結(jié)果)的整合營銷,名利雙收。

　　其次,營銷一體和相信科學(xué)是抖音的底色。抖音的商業(yè)內(nèi)容和自然內(nèi)容是一體的,種收是一體的,信息內(nèi)容分發(fā)和商品服務(wù)體驗(yàn)更是一體的。

　　此外,巨量引擎正在大力建設(shè)的營銷科學(xué),可以建立品牌和生意的關(guān)系,比如:品牌在營銷IP的投入階段中,能積累多少人,這些人給品牌貢獻(xiàn)了多大聲量,帶來的多少生意等等,讓每一次營銷效果都能被科學(xué)度量,看清楚、算明白。

　　總而言之,抖音平臺豐富的內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容矩陣,為用戶提供了極佳的內(nèi)容觀看體驗(yàn),當(dāng)品牌在抖音做內(nèi)容IP營銷時,可以借由IP的勢能大規(guī)模地觸及泛受眾人群,實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

　　更重要的是,抖音平臺既服務(wù)生活又服務(wù)生意的屬性,使得品牌在做IP營銷時既可以滿足用戶的內(nèi)容娛樂等需求,又可以激發(fā)用戶潛在的購買興趣,收獲生意的第二增長曲線。

　　最后,借勢平臺種收一體化的能力,如在“小黃車”、“小風(fēng)車”、商家店鋪主頁、商城頁等豐富的工具及入口的帶動下,用戶消費(fèi)動線自然,品牌可以高效短鏈轉(zhuǎn)化,不錯過每一次爆發(fā)機(jī)會。

　　結(jié)語

　　大促節(jié)點(diǎn)是品牌商家的生意爆發(fā)場,巨量引擎大促IP基于龐大的用戶池、豐富且完備的營銷工具及內(nèi)容生態(tài)、全鏈路服務(wù),為眾多品牌商家提供了生意增長的動力。

　　未來,巨量引擎還將持續(xù)打造強(qiáng)內(nèi)容大促IP,致力于成為商家生意躍遷的跳板,為更多品牌搭建破圈-種草-轉(zhuǎn)化的立體化場域,為未來與品牌、用戶建立多元連接提供更多可能。