春日營銷季：品牌廣告新玩法 解鎖破圈增長密碼?

　　每一年的春日營銷季，對品牌都至關(guān)重要，不容有失。春季是市場迎來消費煥活的新周期，也是新一年品牌實現(xiàn)生意高速起步的必爭節(jié)點。尤其2023年春季，隨著消費市場快速反彈，巨大的消費潛力正在釋放，如何承接住這些消費需求，搶到更大的市場蛋糕，非常考驗品牌的營銷能力。

　　那么，對于品牌主而言，如何才能做好春日營銷？打品牌廣告時，怎樣既玩出新意、又拉動生意？在不同的營銷訴求下，如何巧妙運用品牌廣告，有效實現(xiàn)春日營銷破圈和生意增長？

　　品牌廣告亟需迭代重新喚回用戶的喜愛

　　春日營銷增長可期，不過難點也有目共睹。在這關(guān)鍵的營銷節(jié)點，品牌“蜂擁而上”，用戶每天被鋪天蓋地的信息包圍。僅靠常規(guī)形式的品牌曝光廣告，不僅無法吸引用戶的有效注意力，甚至還會讓用戶產(chǎn)生疲態(tài)。

　　在M360與品牌主的交流過程中發(fā)現(xiàn)，“萬物煥新”的春日營銷季，廣告主期待品牌廣告能夠突破過往，更加有“新”、有趣、有用，激發(fā)用戶的關(guān)注與喜愛，實現(xiàn)春季營銷的投放提效，獲取更大的生意增長可能性。

　　有“新”：創(chuàng)造新鮮體驗，有效吸引用戶注意力。面對越來越“喜新厭舊”的用戶，廣告主對創(chuàng)新類廣告產(chǎn)品的需求日益高漲，希望通過創(chuàng)新的廣告樣式，給足用戶不一樣的新鮮感與體驗感，消除用戶對廣告內(nèi)容的疲態(tài)。

　　有趣：激發(fā)參與互動，深層次觸動用戶心智。僅靠單一淺層曝光的品牌廣告，用戶對品牌的印象難以深刻和持久。品牌廣告也需要與用戶互動起來，增強廣告趣味性，有效激發(fā)用戶參與，讓用戶與品牌玩在一起，才能推動深度種草。

　　有用：不僅讓用戶愛了，還要進一步推動“買了”。在如今的市場環(huán)境中，品牌投放的目標越發(fā)生意導向。廣告主期待品牌廣告更有用，不僅僅是曝光和聲量，更要絲滑促成“曝光-互動-轉(zhuǎn)化”全鏈，實現(xiàn)營銷和生意經(jīng)營的多重目標。

　　春季品牌廣告新解法：內(nèi)外兼修種收一體

　　春歸大地，市場水溫持續(xù)上升，消費情緒沸點一觸即發(fā)。如何通過更新穎、更有趣的品牌廣告，激發(fā)用戶對春日煥新的深切向往，調(diào)動用戶互動與消費熱情，成為廣告主當下的迫切需求。在M360看來，解題思路在于，廣告主通過品牌廣告做春季營銷時，應該做到“內(nèi)外兼修、種收一體”。

　　內(nèi)外兼修，即在外在形式上，品牌廣告應該披上“春天的外衣”，比如融入氣球、櫻花、禮盒等特屬于美好春天的視覺符號，營造驚喜浪漫的氛圍感和儀式感，挑動用戶情緒，讓用戶萌生春日消費的沖動；在內(nèi)核玩法上，品牌廣告可以注入當下用戶最喜歡的“游戲化營銷”內(nèi)核，把互動體驗、任務等級、激勵機制、即時反饋等元素融入其中，讓品牌和用戶玩起來，“吸引”用戶逐級深入，最終達成心智共鳴和消費轉(zhuǎn)化的目標。

　　種收一體，即在鏈路設計上，品牌廣告不僅需要需要在前鏈路種草上更加觸動人心，還要在后鏈路收草上做到更加流暢通順，在用戶春心萌動之時，讓用戶所見即所得，為用戶帶來驚喜和實惠的同時，也推動品牌自身生意的實效增長。

　　M360關(guān)注到，近日，巨量引擎品牌廣告推出了“春日新品營銷”IP，其中有一系列的創(chuàng)新性品牌廣告產(chǎn)品，就具備了“內(nèi)外兼修、種收一體”的特質(zhì)，或能助力廣告主有效推動用戶的情緒價值、創(chuàng)新體驗和消費決策，實現(xiàn)春日營銷效能升級。

　　在創(chuàng)新交互、高效經(jīng)營、強勢曝光、快速引爆等不同營銷場景和訴求下，品牌均能找到極具新鮮感的營銷玩法，為消費者創(chuàng)造春日“驚嘆時刻”，在游戲化交互過程中把品牌認知自然滲透到用戶心智，并與品牌經(jīng)營陣地深度協(xié)同，達成全鏈增長。

　　>>創(chuàng)新交互：從心動到行動，打通“種草-轉(zhuǎn)化”新鏈路

　　相比于“看到”，品牌為用戶提供創(chuàng)新交互體驗，更能卷入用戶的有效注意力。春日營銷中，品牌可以通過創(chuàng)新的互動廣告樣式，營造滿滿的浪漫節(jié)日氣氛，讓用戶快速怦然心動，再利用前置獎勵的方式，提升用戶互動意愿，完成品牌設定的任務，從而縮短從心動到行動的鏈路。

　　作為全新品牌廣告產(chǎn)品首秀，“告白氣球”非常適合春日情感營銷：通過信息流告白氣球樣式，打造浪漫送禮氛圍感，喚起用戶情感；用戶點擊后，就會出現(xiàn)必得獎勵信息，贈送品牌幸運禮包，吸引用戶深度參與；接下來，品牌即可通過定制任務玩法，引導用戶至全域經(jīng)營陣地，打通種草和轉(zhuǎn)化。

　　值得注意的是，在輕任務的設計上，品牌能夠按需定制，可以讓用戶關(guān)注品牌號、加入品牌會員、或者對品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)贊評，也可以讓用戶完成預約直播、下載、留資等動作，還可以讓用戶點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方頁面。通過“告白氣球”玩法，品牌不僅能夠聚合高質(zhì)量目標受眾，還實現(xiàn)了公域精準流量的二次分發(fā)，打通營銷與經(jīng)營新通路，加速流量轉(zhuǎn)化效率。

　　在產(chǎn)品價值的深度種草上，“答題種草”是一種新解法：在種草視頻講解過程中，前置答題/競猜活動利益點，激發(fā)用戶互動；品牌設定的問題，可與種草素材深度綁定，突出產(chǎn)品賣點和價值；答題互動后，用戶即有機會獲得激勵，完成品牌額外定制任務，讓現(xiàn)金獎勵膨脹10倍。

　　“答題種草”這種極具趣味的互動方式，賦予了品牌廣告的可玩價值，從而提升了廣告溝通效能，既讓種草更深入人心，透傳品牌價值，還能通過打卡任務把用戶沉淀至品牌經(jīng)營場域，推動品牌的多輪觸達和互動，完成內(nèi)容種草、創(chuàng)新交互和交易轉(zhuǎn)化的全鏈閉環(huán)。

　　>>高效經(jīng)營：從參與互動到積極主動，深度挖掘用戶價值

　　品牌要想更高效地推動經(jīng)營，就需要引導用戶從淺層互動到深層交互，調(diào)動用戶自發(fā)參與品牌活動積極性，讓用戶產(chǎn)生主動搜索品牌、完成品牌任務等行動，在搜索、直播等經(jīng)營場景中進一步加深鏈接，從而挖掘出高潛用戶的增長價值。

　　春日營銷期間，“小飛盒”的驚喜禮遇玩法非常應景。作為巨量引擎首個引導用戶搜索行為的彩蛋互動產(chǎn)品，小飛盒能夠確定性提升品牌搜索量，加速用戶關(guān)系流轉(zhuǎn)。當用戶在搜索、話題、信息流等場域觸發(fā)小飛盒后，搭配春意、愛意氛圍的禮盒就會“從天而降。利用獎品派發(fā)的方式，激勵用戶去搜索品牌關(guān)鍵詞。通過這種互動方式，小飛盒可以快速把興趣用戶轉(zhuǎn)化為種草用戶，再結(jié)合搜索品專、抖店優(yōu)惠券，引導用戶完成消費轉(zhuǎn)化，高效串聯(lián)種收全鏈。

　　例如新年節(jié)點，百草味就運用了小飛盒，帶動海量搜索，助攻年貨節(jié)生意。用戶在點擊屏幕上“跳出的禮物”后，主動去搜索品專領(lǐng)取優(yōu)惠券，最后走進品牌店鋪核銷。這種一步接一步的玩法，吸引了22萬人次參與，帶動搜索PV提升220%，小飛盒人群直播間看播率達到了69%，下單率達20%。

　　在直播間新品上市場景中，“看播任務”能夠充分調(diào)動UGC互動，提升直播間熱度和生意，是品牌直播“利器”。品牌可以運用看播任務，以完成任務獲得現(xiàn)金獎勵的方式，激勵用戶主動停留在直播間內(nèi)進行關(guān)注、評論、入會、瀏覽商品等行為，促進直播間各項互動指標優(yōu)化，助力直播間新品上市聲勢和交易轉(zhuǎn)化。

　　>>強勢曝光：從認知到認同，層層遞進觸動用戶

　　一直以來，曝光都是品牌的剛需，是品牌增長的基底和起點。不過，在用戶注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播環(huán)境中，單一的廣告素材曝光、單點式的溝通，越來越難以透徹傳遞品牌價值和打動用戶。品牌需要更加高效地利用每一次曝光機會，層層遞進釋放內(nèi)容，才能讓用戶在短時間內(nèi)更充分和順暢地接受品牌信息，潤物細無聲地把品牌植入用戶心智。

　　春日營銷中，開屏廣告也能玩出新花樣。“不止一屏”突破了過往開屏廣告單一素材的局限，拓展內(nèi)容展示空間，可多屏輪播品牌素材，品牌不同層次的內(nèi)容可以序列化、自動化呈現(xiàn)，使用戶更自然地接受品牌信息、理解品牌價值。

　　信息流廣告也可以玩得非常有創(chuàng)意，給用戶創(chuàng)造更多的驚喜和節(jié)日送禮儀式感。針對不同行業(yè)，巨量引擎推出了專屬創(chuàng)意樣式，比如，汽車行業(yè)的驚喜試駕、驚喜寶蛋，美妝行業(yè)的幸運盒子，3C/食飲行業(yè)的頭條信息流3D浮層。從信息流內(nèi)容播放、種草品牌產(chǎn)品，到送出驚喜福利、激發(fā)用戶領(lǐng)取，再到品牌承接頁，層層遞進，推動轉(zhuǎn)化。

　　例如618大促節(jié)點，colorkey運用“幸運盒子”這個創(chuàng)新產(chǎn)品樣式，喚起用戶的探索與好奇。一個個帶有品牌標識的禮盒從信息流屏幕頂部滑落，用戶晃動手機即可開啟驚喜，收獲品牌送出的優(yōu)惠券。數(shù)據(jù)顯示，相較大盤同期信息流，colorkey運用幸運盒子廣告點擊率高出92%，直播間流量增幅超30%。

　　針對新品強勢宣發(fā)的訴求，今日頭條的“定制頻道”可以讓新品穩(wěn)穩(wěn)“C位出道”。定制頻道采用組合式玩法，按照用戶閱讀瀏覽習慣，基于“曝光/種草/轉(zhuǎn)化”打造“頻道LOGO冠名+必看文章+品牌好物+推薦視頻”等分梯度場景化資源包，逐層講透品牌和產(chǎn)品價值，促進品牌影響力傳播的最大化。

　　長安新車上市發(fā)布后，通過定制頻道營銷，快速點燃了品牌熱度。長安汽車借助“開屏+信息流+每日必看資源包+號外+話題+達人團”等資源，聚合圖文、話題、視頻、KOL背書、活動等多視角內(nèi)容，打造新車上市熱點大事件。根據(jù)傳播效果數(shù)據(jù)，頻道曝光82萬，各模塊實現(xiàn)總曝光741萬，長安新車給用戶留下了深刻記憶，強化了用戶對品牌的感知和信任度。

　　>>快速引爆：從共創(chuàng)到共鳴，全面引爆品牌種草熱度

　　品牌在春日節(jié)點中，經(jīng)常會有引爆性營銷需求，快速提升品牌影響力。“熱點話題”營銷是撬動品牌勢能的“杠桿”，品牌與平臺可以共創(chuàng)原生話題，邀約頭部達人、中腰部KOL等推動話題熱度，帶動UGC內(nèi)容創(chuàng)作，形成全民共創(chuàng)、全民種草的氛圍，當話題沖上熱榜后，即可吸引更多用戶關(guān)注和互動，持續(xù)發(fā)酵話題熱度，推動品牌流量的滾雪球效應。通過熱點話題營銷，品牌不僅能夠?qū)崿F(xiàn)營銷引爆，還能捕獲高質(zhì)實時種草人群，追投曝光并轉(zhuǎn)化。

　　在情人節(jié)期間，Cleer耳機打造#情人節(jié)開始整活了#熱點話題營銷，帶動不同層級的達人共創(chuàng)內(nèi)容，形成高熱話題，鼓勵用戶一起來“接梗”“玩梗”，在全民“追熱點”的過程中，全面引爆了品牌種草熱度。數(shù)據(jù)顯示，話題最終登陸種草榜13位，曝光達1.3億。

　　抓住品牌廣告創(chuàng)新紅利 新意驅(qū)動心意與生意

　　春日營銷的突圍，將對接下來品牌一整年的經(jīng)營勢頭奠定重要基礎。面對日趨激烈的營銷競爭態(tài)度，從品牌廣告打法層面，我們給到廣告主3個行動指南，希望廣告主能夠更好地抓住品牌廣告革新的紅利，用“新意”去贏取更多用戶的“心意”和“生意”。

　　重塑認知：品牌廣告早已跳出了舊有模式和思路，正在新一輪的進化中。品牌廣告不再只是簡單的信息曝光，而是圍繞用戶體驗為中心，以更新穎的創(chuàng)意形式，更有趣的交互方式，吸引用戶與品牌“雙向奔赴”，推動更確定性的營銷效果。

　　搶占時機：任何創(chuàng)新都會制造出一個紅利窗口期，品牌廣告創(chuàng)新也是。廣告主只有搶先擁抱變化，率先抓住品牌廣告革新的時間窗口，快人一步為用戶創(chuàng)造新鮮體驗，才能給用戶留下更深刻的印象，享受到更大的創(chuàng)新紅利和增長機遇。

　　全鏈經(jīng)營：品牌廣告已經(jīng)不止是曝光，而是“曝光-互動-轉(zhuǎn)化”協(xié)同。這就需要品牌理順鏈路，從優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、到交互設計、到經(jīng)營陣地承接，環(huán)環(huán)相扣，利用好春日節(jié)點的高爆發(fā)流量，打通流量、聲量、銷量，從而達成品效銷的多維增長。

　　結(jié)語：一年之計在于春，春日營銷戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響。巨量引擎“春日新品營銷”IP，以及品牌廣告產(chǎn)品的煥新，為品牌創(chuàng)造了增長新機。品牌應趁此時機，全力沖刺，打造更新潮、更有趣、更有用的品牌廣告，為用戶帶來新鮮、驚喜和浪漫的體驗，突破同質(zhì)化創(chuàng)意、低效溝通的營銷泥潭，在春日煥新季實現(xiàn)生意新增長。