解鎖海爾生態品牌轉型密碼——專訪海爾集團周云杰

　　全球品牌數據與分析公司凱度集團日前發布“2022年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜，14家中國品牌入選。其中，海爾連續四年以唯一物聯網生態品牌上榜，品牌價值持續攀升，排名全球第63位。

　　這是海爾在數字時代交出的一份亮眼的“品牌成績單”，也代表了青島企業品牌探索的前沿方向。

　　在首個青島城市品牌日到來之際，海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰暢談他眼中的卓著品牌建設，解鎖海爾生態品牌轉型密碼。

卓著品牌要跟得上時代步伐

　　“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”，這是中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關于加快建設世界一流企業的指導意見》提出的明確任務。

　　承接國家戰略、創建世界一流企業，海爾將如何建設卓著品牌？

　　在周云杰看來，首先，品牌背后一定是品質的支撐。企業為消費者提供高質量、高體驗的產品和服務，是品牌最重要的因素。其次，品牌一定要具有時代性。品牌一定要跟得上時代的步伐。比如在當下數字時代，消費者需要更好的場景體驗，品牌就需要從產品品牌調整為場景品牌。第三，品牌要獲得長遠的持續發展，一定要有品牌文化的支持。只有建立以用戶體驗為中心的企業文化，品牌才會真正走得長遠。

　　圍繞“時代的企業”的戰略主線建設卓著品牌、創建世界一流企業，海爾提出從產品品牌到場景品牌、到生態品牌的轉型。

　　“這是海爾的品牌演進方向。”周云杰表示，過去，海爾在全球市場根據不同區域的消費者需求，推出了不同的產品品牌，像海爾、卡薩帝，包括在美國市場的GEAPPLIANCES、Monogram，新西蘭市場的FISHER&PAYKEL，日本市場的AQUA；現在，海爾推出了場景品牌三翼鳥，給消費者提供的不是單一的產品，而是場景解決方案；同時也推出了生態品牌，也就是卡奧斯品牌。

　　“卡奧斯通過連接生態各方，能夠創造用戶體驗的持續迭代以及生態方增值分享兩個價值循環讓消費者和生態方更好地對接，實現最佳的供需匹配，從而構建一個良性的市場。”周云杰說。

　　“人”是品牌價值提升的驅動力

　　當前，世界格局加速演變，全球市場充滿了新的挑戰，為品牌和企業發展帶來了更大的不確定性。在向生態品牌轉型中，海爾收獲了逆勢而上的品牌成長力，2021年品牌價值增長33%。

　　什么是品牌價值提升的驅動力？在周云杰看來，品牌的背后驅動力是“人”，因為人對品牌的貢獻價值是最大的。

　　周云杰表示，現在“人”對品牌貢獻價值的內涵發生了很大變化。“過去，是企業的員工為品牌創造價值。現在除了員工，用戶也與企業成為一個整體，消費者變成‘產消者’、設計師，甚至是營銷師，成為品牌創造的直接參與者。”

　　與企業相關聯的“人”之所以會發生這樣的轉變，其本質在于海爾的生態化轉型。“企業把利益攸關方變成價值創造的主體，也成為品牌創造的主體。”周云杰表示。

　　這一轉型變革背后的驅動力，就是海爾集團創始人張瑞敏先生全球首創的人單合一模式。“人單合一模式的本質是最大限度地尊重人的本性，激發人的潛能，讓每個人都能為企業、為用戶創造價值。”周云杰表示，無論怎么轉型，海爾將始終堅持“人的價值最大化”。

　　生態品牌轉型攸關企業未來

　　眼下，數字技術的迭代落地推動著“場景”這一概念向各行各業滲透，拉開了“場景時代”的大幕。正如羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾2014年在《即將到來的場景時代》一書中所斷言的那般，如今“構成場景的五種技術力量無處不在”，“未來25年將是人類社會的場景時代”。

　　提出并實踐“生態品牌”的海爾對未來的展望，似乎比斯考伯和伊斯雷爾更遠一步。在周云杰看來，能否實現生態品牌的轉型，事關品牌和企業的可持續發展。

　　品牌與企業休戚與共。在周云杰看來，要想實現企業的可持續發展，傳統的企業就要變成一個平臺型、生態型企業。“過去企業關注的是如何生產更好的產品，現在更關注的如何更好地利用科技創新給消費者提供更好的生活體驗，在這一過程中，企業也就變成一個創新的平臺、創業的生態。”周云杰說，“如果說過去企業的產品主要是有形產品的話，那么現在企業的功能主要是培養創業家，讓更多的創業家從企業中涌現出來，為用戶創造價值，我認為這樣企業的發展才會有持續性。”

　　這將為海爾贏得一個更具競爭力的未來。

　　談到對海爾品牌發展的展望，周云杰表示：“希望海爾變成一個被世界消費者認可的品牌，能通過本土化真正地推進全球化，不管是任何一個國家的用戶都認為海爾是當地的品牌。同時，海爾還要去掉傳統家電企業的標簽，變成一個蓬勃發展、生生不息的真正生態化的企業”。

　　此外，周云杰還指出，“海爾會成為每一個有才華的人都愿意來的平臺，它的組織充滿了活力，每個人都可以快樂地工作，快樂地成長。”

　　與青島攜手打開品牌葳蕤新空間

　　一座城市和企業最好的關系，就是相互成就、共同成長。在創業的38年歷程里，海爾曾經領銜“五朵金花”為“青島制造”積蓄深厚底蘊；在向生態化企業轉型的進程中，孵化“創業家”的海爾為青島貢獻了海爾智家、海爾生物、盈康生命、日日順供應鏈、有屋智能、雷神科技、海納云等更多的上市和擬上市企業以及葳蕤生長高成長品牌。

　　“城市是品牌的依托，品牌是城市的名片。”周云杰表示，青島孕育了許多世界級的品牌，這些品牌走向世界的過程，也把青島這座城市創新與崛起的內涵介紹給世界，向全世界展示著青島的品牌力量。

　　站上新的戰略起點，青島提出了打造具有世界競爭力的現代產業體系，打造現代產業先行城市。海爾將在其中扮演怎樣的角色？

　　據周云杰介紹，目前海爾在青島已經布局了覆蓋6區市的9大產業基地，近日，總投資130億元的海爾卡奧斯工業互聯網生態園項目在青島膠州上合示范區正式開工，這是海爾集團自創立以來在國內的最大投資項目。

　　海爾將繼續筑牢實體經濟根基，聚焦智慧家庭、工業互聯網、大健康三大主業，助力青島打造具有國際影響力的產業集群；推動數字經濟崛起，海爾將以“工賦青島”加速產業數字化，打造青島高質量發展的數字底座，賦能千行百業轉型升級，成為新舊動能轉換的載體；強化科技自立自強，海爾將建立專項產業基金400億元，研發投入600億元，構建自主可控的供應鏈體系。

　　搶抓數字時代機遇的青島，提出建設“工賦青島智造強市”城市品牌。在周云杰看來，“工賦青島智造強市”打開的是智能制造與智慧城市之間巨大的想象空間。而讓這一切變化得以發生的基礎，就是工業互聯網。在市委市政府的支持下，海爾卡奧斯創新提出的“工賦模式”，將著力推動“青島制造”向“青島智造”轉變，為青島建設新時代社會主義現代化國際大都市貢獻更多海爾力量。