身處“烏卡時(shí)代”，企業(yè)如何打破品牌增長(zhǎng)困局？

　　后疫情時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)仍面臨下行壓力，逆全球化思潮與單邊主義影響世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，戰(zhàn)爭(zhēng)與地緣政治沖突，導(dǎo)致世界動(dòng)蕩不安，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)面臨需求不足，結(jié)構(gòu)性矛盾與周期性問(wèn)題交織等制約，我們已經(jīng)處于一個(gè)充滿不確定性的“烏卡”(VUCA)時(shí)代，也就是有著易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復(fù)雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的時(shí)代。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵說(shuō)：“烏卡時(shí)代，無(wú)論對(duì)于國(guó)家、城市、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人而言都是一場(chǎng)大考;一座城市只有找到適合自己的發(fā)展邏輯和發(fā)展路徑，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”

　　在國(guó)家“十四五”規(guī)劃中，品牌作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)幾十次，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升至國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高度。黨的二十大也指出，高質(zhì)量發(fā)展是建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)，品牌向上是高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，品牌不僅是企業(yè)的重要資產(chǎn)，更是國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)而言，過(guò)去的粗放式高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如何在不確定與復(fù)雜的環(huán)境下，從高速增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展模式從而穿越行業(yè)周期，是所有企業(yè)迫切需要思考的問(wèn)題。

　　帶著這個(gè)問(wèn)題，我們采訪了業(yè)內(nèi)資深品牌運(yùn)營(yíng)專家倪娟娟女士，通過(guò)她的觀點(diǎn)和分享，為新發(fā)展格局下企業(yè)品牌增長(zhǎng)路徑帶來(lái)新的思路。基于品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的多年深耕，在不同行業(yè)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累和理論驗(yàn)證，倪娟娟提出了針對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)的“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論，從戰(zhàn)略、組織、協(xié)同等不同維度出發(fā)，為企業(yè)當(dāng)前面臨的問(wèn)題和趨勢(shì)性問(wèn)題提供有價(jià)值的參考。

　　記者問(wèn)：在后疫情時(shí)期和全球經(jīng)濟(jì)陷入增長(zhǎng)性危機(jī)的當(dāng)下，您認(rèn)為品牌營(yíng)銷主要面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

　　倪娟娟： 在國(guó)際環(huán)境層面，大國(guó)沖突不斷、地緣政治沖突讓世界政治局勢(shì)動(dòng)蕩不安，國(guó)際貿(mào)易關(guān)系和投資環(huán)境惡化，貿(mào)易保護(hù)主義的加劇和逆全球化趨勢(shì)的抬頭，讓傳統(tǒng)主流市場(chǎng)增長(zhǎng)收到很大沖擊，影響世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們實(shí)際上已經(jīng)處于一個(gè)充滿不確定性的烏卡(VUCA：易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性)時(shí)代。

　　在國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)層面，在疫情和全球經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著內(nèi)外需不足，消費(fèi)尚未全面復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，結(jié)構(gòu)性矛盾與周期性問(wèn)題交織，給企業(yè)品牌營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)頗具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　在微觀企業(yè)層面，流量紅利和高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，流量營(yíng)銷“一招鮮”已經(jīng)失靈，企業(yè)沒(méi)法再通過(guò)大流量投放實(shí)現(xiàn)跑馬圈地，隨著營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果大幅降低，獲客成本提升，企業(yè)亟需在大變局時(shí)代找到一種確定性，以實(shí)現(xiàn)穿越周期的可持續(xù)增長(zhǎng)。但是很多企業(yè)在流量紅利時(shí)代過(guò)多關(guān)注轉(zhuǎn)化和短期增長(zhǎng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略布局，給下一步增長(zhǎng)帶來(lái)了難題。

　　但挑戰(zhàn)中也蘊(yùn)含著新的機(jī)遇，伴隨著5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的興起，全球各主要經(jīng)濟(jì)體紛紛加快布局科技創(chuàng)新領(lǐng)域，以在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)，全球價(jià)值鏈重構(gòu)加快，逆全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化并行，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量，同時(shí)，追求綠色低碳成為全球價(jià)值鏈升級(jí)新方向。這些重構(gòu)方向都將推動(dòng)中國(guó)新發(fā)展格局的構(gòu)建，也將給參與其中的企業(yè)帶來(lái)新的戰(zhàn)略空間和發(fā)展契機(jī)。

　　政策紅利方面，“中國(guó)制造2025戰(zhàn)略”將加強(qiáng)品牌建設(shè)作為9項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)重點(diǎn)之一，品牌建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，今年以來(lái)國(guó)家又陸續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)政策，支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快品牌培育和創(chuàng)建，國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出要推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，打造中國(guó)精品和“百年老店”，到2025年形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌。2020年財(cái)富500強(qiáng)榜單中，中國(guó)企業(yè)數(shù)量首次超過(guò)美國(guó)企業(yè)，2022年財(cái)富500強(qiáng)榜單中，中國(guó)企業(yè)數(shù)量從2017年的106席增長(zhǎng)至145席，隨著“制造強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的持續(xù)深入，相信未來(lái)會(huì)有更多中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在最具價(jià)值全球品牌的榜單上。

　　技術(shù)紅利方面，新一代信息技術(shù)革命和新基建浪潮下，5G、數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)將不斷和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用融合，推動(dòng)各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，快速向數(shù)字化、智能化邁進(jìn)。

　　品牌紅利方面，在年輕一代消費(fèi)者尤其是Z世代消費(fèi)者的支持下強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)升級(jí)大背景下更加主動(dòng)、理性和需求分化的消費(fèi)者，高質(zhì)量發(fā)展模式下的“雙碳”戰(zhàn)略和ESG理念，這些趨勢(shì)都將為企業(yè)品牌營(yíng)銷帶來(lái)新的空間和機(jī)遇。

　　記者問(wèn)：當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，您認(rèn)為品牌營(yíng)銷和過(guò)去相比有何不同，您怎么看待品牌營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？

　　倪娟娟： 過(guò)去的幾年，人口紅利、流量紅利和資本紅利給各路品牌帶來(lái)了高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，其中也涌現(xiàn)出了一大批新消費(fèi)品牌，但如今紅利紛紛退潮，我們也看到一大批品牌在流量潮水褪去后銷聲匿跡，由此可見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)不再是流量的廝殺，而是存量的博弈，是企業(yè)在品牌綜合實(shí)力方面的較量，只有充分釋放品牌紅利，塑造品牌價(jià)值才能幫助企業(yè)構(gòu)筑品牌護(hù)城河，在競(jìng)爭(zhēng)中確立可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)注長(zhǎng)期主義的企業(yè)才能穿越周期。品牌是一項(xiàng)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的長(zhǎng)期工作，是關(guān)注持續(xù)增長(zhǎng)而非短期增長(zhǎng)，是關(guān)注生態(tài)而非個(gè)體，是關(guān)注長(zhǎng)線價(jià)值而非短期利益，只有長(zhǎng)期主義思維才是真正的品牌思維，才能幫助企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)高地。

　　基于我的觀察和分析，品牌營(yíng)銷趨勢(shì)主要呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)特征：

　　從不確定性到確定性，抓住品牌紅利，在變化中尋找確定和可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

　　從流量思維到品牌思維，回歸用戶需求和品牌的核心價(jià)值。

　　新一代信息技術(shù)和品牌營(yíng)銷的融合加速，消費(fèi)場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)創(chuàng)新升級(jí)。

　　文化+品牌進(jìn)一步融合，通過(guò)價(jià)值升維打造品牌勢(shì)能，推動(dòng)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升。

　　擁抱可持續(xù)未來(lái)，商業(yè)向善和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略深度融合。

　　記者問(wèn)：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這樣復(fù)雜多變的環(huán)境下應(yīng)該如何借助品牌營(yíng)銷更好地破局？

　　倪娟娟： 品牌營(yíng)銷的下一個(gè)階段，我認(rèn)為是回歸品牌價(jià)值、用戶價(jià)值，建設(shè)長(zhǎng)期主義的新階段，當(dāng)流量熱潮褪去，品牌可以重新冷靜審視自身的核心價(jià)值，和用戶的鏈接以及社會(huì)價(jià)值，用長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　高瓴資本張磊曾經(jīng)在《價(jià)值》一書(shū)中談過(guò)對(duì)于長(zhǎng)期主義的看法，我很認(rèn)同，他提到“于企業(yè)和企業(yè)家而言，長(zhǎng)期主義是一種格局，幫助企業(yè)拒絕禁錮的零和游戲，在不斷創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造價(jià)值的歷程中，重塑企業(yè)的動(dòng)態(tài)護(hù)城河，于社會(huì)而言，長(zhǎng)期主義是一種熱忱，無(wú)數(shù)力量匯聚到支撐人類長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)領(lǐng)域，關(guān)注教育、科學(xué)和人文，形成一個(gè)生生不息、持續(xù)發(fā)展的正向循環(huán)。”對(duì)于企業(yè)而言，長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵在于創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值，立足行業(yè)，洞察用戶需求，思考品牌能為社會(huì)帶來(lái)什么價(jià)值。

　　首先就是要制定符合企業(yè)自身實(shí)際和發(fā)展需求的價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略， 在用戶層面，回歸用戶價(jià)值，建立和用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制，借助數(shù)據(jù)技術(shù)和市場(chǎng)洞察發(fā)掘存量用戶中的分化人群需求，發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)檢視自身戰(zhàn)略并及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化和迭代。近幾年我們關(guān)注到了在用戶需求分化上的多種趨勢(shì)，例如單身經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)等等，品牌應(yīng)該及時(shí)洞察目標(biāo)用戶群體中的分化性需求，發(fā)掘用戶的二次開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，給用戶提供更多更有價(jià)值的體驗(yàn)，從而創(chuàng)造更加有黏度和深度的鏈接。在內(nèi)容層面，以創(chuàng)建長(zhǎng)期價(jià)值為導(dǎo)向重塑內(nèi)容生態(tài)，品牌主導(dǎo)、機(jī)構(gòu)賦能、用戶共創(chuàng)，搭建多元、立體、共創(chuàng)、共享的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，今年以ChatGPT為代表的AIGC(生成式人工智能)大火，為品牌營(yíng)銷打開(kāi)了更多想象空間，隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，有條件的企業(yè)應(yīng)加快智能營(yíng)銷領(lǐng)域的布局，將內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行深度融合，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的同時(shí)給用戶創(chuàng)造更具顛覆性的體驗(yàn)。此外，隨著用戶對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的關(guān)注度日益提升，內(nèi)容應(yīng)符合當(dāng)下和未來(lái)的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，和人們普遍關(guān)注的話題做更深度的結(jié)合，以趨勢(shì)性的內(nèi)容為品牌價(jià)值的載體，傳遞企業(yè)的品牌精神和社會(huì)價(jià)值。在渠道層面，及時(shí)洞察用戶的渠道遷移動(dòng)向，把握關(guān)鍵觸點(diǎn)，對(duì)“內(nèi)容+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)策略進(jìn)行快速迭代，從而實(shí)現(xiàn)用戶深度鏈接和品牌價(jià)值塑造，同時(shí)還要降低對(duì)流量和平臺(tái)的依賴，建設(shè)自有優(yōu)勢(shì)品牌媒介。

　　其次，打造一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型組織。 企業(yè)的組織應(yīng)該真正“以用戶為中心”，不是停留在口號(hào)上，而是在機(jī)制、流程、體系上真正把用戶involve進(jìn)來(lái)，貫穿市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷等一系列流程。一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的組織還應(yīng)有較高的創(chuàng)造力，在人才選拔、任用上把創(chuàng)造力作為一個(gè)重要指標(biāo)，通過(guò)業(yè)務(wù)和品牌創(chuàng)新層面上內(nèi)部跨部門(mén)、跨職能的協(xié)作，和外部供應(yīng)商、用戶、合作伙伴的創(chuàng)新性協(xié)作激活提升組織的活力和創(chuàng)造力。

　　最后，實(shí)現(xiàn)一種價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的整合與協(xié)同。 品牌營(yíng)銷最終追求的目標(biāo)是和利益相關(guān)者共享價(jià)值，企業(yè)必須明確用戶、股東、投資人、員工、社區(qū)、政府等利益相關(guān)群體的價(jià)值訴求，以創(chuàng)造共享價(jià)值為目標(biāo)，整合產(chǎn)品、品牌、銷售、服務(wù)等內(nèi)部資源，協(xié)同優(yōu)勢(shì)外部資源，打造一個(gè)價(jià)值共享和可持續(xù)的品牌營(yíng)銷生態(tài)。

　　記者問(wèn)：這套“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論聽(tīng)起來(lái)很有意思，很好奇是什么樣的職業(yè)經(jīng)歷讓您形成了這套方法論？

　　倪娟娟： 我曾經(jīng)先后在外資500強(qiáng)施耐德電氣、中國(guó)營(yíng)銷巨頭藍(lán)色光標(biāo)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷策劃工作。回顧過(guò)往的職業(yè)生涯，個(gè)人最大的特點(diǎn)應(yīng)該是在專注深耕基礎(chǔ)上的敢于挑戰(zhàn)，雖然一直扎根于品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，但是我也做了很多元化的嘗試，不管外企、民企、上市公司還是高校品牌都有過(guò)實(shí)操，做過(guò)成熟品牌，也做過(guò)初創(chuàng)品牌，此外，To B、To C和To G領(lǐng)域我都有涉足，這些多元化的實(shí)踐和探索對(duì)于我個(gè)人的職業(yè)成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)受益匪淺，讓我汲取不同行業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的同時(shí)也形成了一套自己總結(jié)的方法論，我也希望這套經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的方法論可以在未來(lái)為更多成長(zhǎng)中和轉(zhuǎn)型中的品牌創(chuàng)造價(jià)值。

　　記者問(wèn)：在企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中人才資源至關(guān)重要，我們也看到近年來(lái)各地“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，品牌要實(shí)現(xiàn)下一階段的增長(zhǎng)，一定也需要優(yōu)質(zhì)的人才儲(chǔ)備，在您看來(lái)，未來(lái)的品牌營(yíng)銷需要怎樣的人才？

　　倪娟娟： 我認(rèn)為品牌營(yíng)銷需要的人才應(yīng)該具備以下幾個(gè)關(guān)鍵特質(zhì)：

　　良好的商業(yè)敏銳度。能夠敏銳地洞察社會(huì)、行業(yè)以及市場(chǎng)等的新動(dòng)向、新趨勢(shì)，從中洞察和捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì)，在生意中思考品牌怎么做。

　　創(chuàng)造性思維。善于對(duì)信息進(jìn)行分類歸納和運(yùn)用，敢于打破傳統(tǒng)和陳規(guī)，積極主動(dòng)探索不同的解決方案。

　　自我迭代能力。不停止學(xué)習(xí)和提升自我，對(duì)知識(shí)、理念、技能、認(rèn)知等進(jìn)行不斷的更新和迭代。

　　資源整合能力。善于整合調(diào)動(dòng)各方資源，讓資源發(fā)揮最大價(jià)值。

　　編后

　　在復(fù)雜和不確定的“烏卡時(shí)代”，誰(shuí)能在重重迷霧中，抓住增長(zhǎng)邏輯的確定性，誰(shuí)就能穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。倪娟娟女士提出的“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論為企業(yè)品牌營(yíng)銷應(yīng)對(duì)低增長(zhǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)提供了破局思路，在后續(xù)訪談中，我們還將與倪娟娟女士就“長(zhǎng)期主義價(jià)值驅(qū)動(dòng)”理論的實(shí)踐落地、具體應(yīng)用價(jià)值等話題展開(kāi)探討，歡迎持續(xù)關(guān)注。