酒企“出圈”嘗試“年輕化”營(yíng)銷

首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”、一經(jīng)開賣就售罄的茅臺(tái)德芙巧克力……貴州茅臺(tái)、五糧液等酒企不斷推陳出新，積極嘗試與時(shí)尚品牌聯(lián)名，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，超過半數(shù)的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，上半年市場(chǎng)明顯遇冷。在酒類產(chǎn)品消費(fèi)下滑的今天，中國(guó)酒企開始嘗試打破固有消費(fèi)圈層，探索品牌年輕化之路。

　　貴州茅臺(tái)與年輕品牌頻頻牽手

　　9月16日，貴州茅臺(tái)與德芙攜手合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品。貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，“茅小凌酒心巧克力”是茅臺(tái)挖掘美酒價(jià)值、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、豐富產(chǎn)品供給、增強(qiáng)茅臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的積極嘗試。

　　茅臺(tái)一直在嘗試跨界與年輕品牌聯(lián)合，從去年的“茅臺(tái)冰淇淋”發(fā)布，到美酒加咖啡的“醬香拿鐵”，再到上市即售罄的“酒心巧克力”。

　　“茅臺(tái)作為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，也一直在探索品牌年輕化。”茅臺(tái)接近人士告訴記者，推出茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、“茅小凌酒心巧克力”等系列新品，是茅臺(tái)從“美酒鏈”出發(fā)，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化“美生態(tài)”的積極嘗試。

　　對(duì)于茅臺(tái)頻頻跨界聯(lián)名的營(yíng)銷行為，很多消費(fèi)者也表示，“能花小錢嘗到茅臺(tái)酒也算值了”“高低得嘗嘗53度的酒心巧克力”“很難不喜歡茅臺(tái)酒瓶的冰淇凌”等等。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，從一系列跨界動(dòng)作不難看出，茅臺(tái)已經(jīng)開始品牌的年輕化，產(chǎn)品矩陣的年輕化，以及整個(gè)跨界合作的年輕化。一連串的嘗試既有利于茅臺(tái)在品牌年輕化具體戰(zhàn)略的落地，有利于茅臺(tái)占領(lǐng)新生代消費(fèi)市場(chǎng)，也有利于茅臺(tái)的營(yíng)收利潤(rùn)以及股價(jià)。

　　貴州茅臺(tái)2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入706億元左右，同比增長(zhǎng)18.8%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)356億元左右，同比增長(zhǎng)19.5%左右。

　　“年輕化”營(yíng)銷擴(kuò)大消費(fèi)圈層

　　很多酒企也像貴州茅臺(tái)一樣，通過品牌聯(lián)名入駐新生代市場(chǎng)，打破固有消費(fèi)圈層。

　　瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”，也被消費(fèi)者建議重新上架。五糧液云上中秋主題航班首航儀式近日將舉行，屆時(shí)旅客們將有機(jī)會(huì)與川航和五糧液品牌互動(dòng)體驗(yàn)“會(huì)飛的酒館”。

　　黃酒龍頭企業(yè)古越龍山公司在杭州、紹興開設(shè)小酒館，消費(fèi)者可在酒館體驗(yàn)江南和紹興美食、特色雞尾酒。啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)燕京啤酒通過“牽手”草莓音樂節(jié)，借助音樂的力量深入年輕客群，鞏固年輕化品牌形象……

　　“近年來高端化、年輕化、數(shù)字化等戰(zhàn)略成為了黃酒企業(yè)的發(fā)展共識(shí)。”紹興黃酒集團(tuán)董事長(zhǎng)孫愛保表示，“酒館是為年輕人提供交流的一個(gè)平臺(tái)，這是千年黃酒向年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志?！毖嗑┢【贫麻L(zhǎng)耿超現(xiàn)身燕京啤酒直播間時(shí)說，自己做過兩次直播帶貨，擁抱年輕人是企業(yè)的主攻方向。

　　記者了解到，酒企做“年輕化”營(yíng)銷的主要原因，一是全國(guó)部分地區(qū)出臺(tái)“禁酒令”，讓白酒的傳統(tǒng)市場(chǎng)高檔酒店、餐桌消費(fèi)量大大減少了；二是部分酒企業(yè)績(jī)下滑，需要尋找其他市場(chǎng)；三是年輕人對(duì)酒消費(fèi)的另類崛起。“白酒企業(yè)一方面積極推出新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)；另一方面，白酒企業(yè)開展了形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，尋求消費(fèi)突破口。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，超過半數(shù)的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，上半年市場(chǎng)明顯遇冷。上半年白酒市場(chǎng)動(dòng)銷呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：庫存高企、動(dòng)銷緩慢；消費(fèi)下行、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷；預(yù)期不強(qiáng)、謹(jǐn)慎樂觀；現(xiàn)金流下降，上市公司分化。

　　除頭部酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，部分酒企上半年業(yè)績(jī)不太好。古越龍山上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.89億元，同比增長(zhǎng)0.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8996.16萬元，同比增長(zhǎng)0.09%。水井坊披露的半年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.27億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.03億元，分別同比下降26.38%、45.15%。

　　嘉賓咨詢合伙人李應(yīng)濤認(rèn)為，酒企跨界營(yíng)銷主要想達(dá)成三個(gè)目的：通過銷售渠道共享制造熱點(diǎn)事件，直接提升銷售額；通過聯(lián)名打造出更為豐富的產(chǎn)品系列，以產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場(chǎng)；擴(kuò)展消費(fèi)人群，尤其是觸達(dá)與產(chǎn)品定位有一定差距的年輕人。

　　酒企探尋未來增長(zhǎng)之路

　　酒企做“年輕化”營(yíng)銷的原因是看到了年輕人對(duì)酒產(chǎn)品消費(fèi)量的增長(zhǎng)。

　　中金公司的一份研報(bào)指出，一方面，飲酒是釋放壓力、拉近人與人之間社交距離的重要途徑，且酒精具有一定成癮性，因而酒類產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)頻次。另一方面，飲料化酒飲逐漸興起，因其酒精度低且口味多元化而受到更多消費(fèi)者喜愛，進(jìn)一步擴(kuò)大了目標(biāo)受眾。

　　據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，超過八成的年輕人喝酒更愛輕飲酒?！?021中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)最新發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)青年群體夜間線下娛樂活動(dòng)偏好豐富多樣，其中酒吧是重要的選擇之一。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)老字號(hào)酒企未來應(yīng)依循年輕消費(fèi)者喜好與習(xí)慣進(jìn)行品牌營(yíng)銷，通過多種手段開拓年輕化市場(chǎng)。

　　“茅臺(tái)跟瑞幸、德芙等品牌聯(lián)名，可以提高在年輕消費(fèi)群體中的好感度和接受度，培育潛在消費(fèi)群體?！崩顟?yīng)濤說。

　　朱丹蓬表示，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了年輕化的重要節(jié)點(diǎn)，如何讓新生代接受傳統(tǒng)的白酒品牌，不只是茅臺(tái)面臨的問題，也是包括很多白酒品牌在內(nèi)的“老品牌”“老字號(hào)”所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)必經(jīng)之路。據(jù)悉，燕京啤酒上半年業(yè)績(jī)超酒類行業(yè)平均增速，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.25億元，同比增長(zhǎng)10.38%，原因是品牌高端化和年輕化的成功轉(zhuǎn)型。（記者 王文博 曾亮亮 實(shí)習(xí)記者 陳涵旸 北京報(bào)道）