從爆紅到長紅，白象做對了什么

　　這兩天，國貨又又又刷屏了。

　　打開社交網(wǎng)站，首頁推薦的全部都是“全網(wǎng)最全國貨品牌集合”、“真正的良心國貨清單”、“你不知道的老國貨品牌”……

　　甚至還有消費(fèi)者曬起了自己家里的各種國貨產(chǎn)品，從零食飲料、洗發(fā)水護(hù)膚品到手機(jī)家電，一應(yīng)俱全。

　　你用手指劃過這些或熟悉或陌生的名字，默默點(diǎn)了個收藏——最近幾年，愛買國貨的人越來越多，類似的安利也不是第一次見了。

　　不過，這次好像有點(diǎn)不一樣。

　　國貨火了，消費(fèi)者的眼光也高了

　　國貨崛起，早已從一句預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。

　　十幾年前，你們班上那個吃穿用全是海外品牌的同學(xué)，可能還是最神氣的。然而，忘了從什么時候開始，對“洋品牌”的追逐已經(jīng)塵封在了童年的記憶里。

　　最初，國貨漸漸走入人們的視野意味著偏見的扭轉(zhuǎn)：原來，國貨也可以是好用的、高端的、不輸國外大牌的。

　　彼時人們將注意力集中在那些競爭激烈、宣傳奪目的大賽道，比如手機(jī)、IT軟件，希望國貨能夠在這些領(lǐng)域與國際品牌一較高下。

　　隨后，各個細(xì)分市場上的新國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。與“國風(fēng)”“中國故事”相關(guān)的設(shè)計(jì)，往往能夠收獲消費(fèi)者的耐心和喝彩。很多人都愿意給國貨增添一份助力，等待它們做大做強(qiáng)。

　　國貨經(jīng)濟(jì)在期待中迎來了迅速的增長。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)，2020年國產(chǎn)品牌在文化娛樂、3C數(shù)碼、醫(yī)藥保健、大家電、食品領(lǐng)域的線上市場占有率都已過半，其中大家電、食品的市占率甚至達(dá)到80%以上[1]。2021年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布的國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對國貨關(guān)注度為國外品牌的3倍，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估的中國500強(qiáng)品牌總價值相比于10年前則足足翻了5倍[2]。

　　而國貨崛起的主要推動力，來自年輕人。

　　伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛成長起來的90后、00后，有著不同于父母輩的文化認(rèn)同和自信。當(dāng)年輕一代逐漸走入職場，也就有了為自己的審美追求和消費(fèi)理念買單的底氣。

　　《國潮年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)者當(dāng)中，90后、00后合計(jì)占比74%，而在某潮流購物APP，這一比例甚至達(dá)到87%[3]。

　　但是，當(dāng)國貨的概念不再新鮮，只靠形式上的中國元素和概念已經(jīng)無法持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，人們對國貨的期待也來到了下一個階段。

　　仔細(xì)瀏覽社交媒體上的國貨推薦語，高頻字樣往往是“親測好用”、“多次回購”、“這么多年都沒漲價”……網(wǎng)友們在評論區(qū)你來我往，交流分享著使用體驗(yàn)。相比于品牌標(biāo)簽和廣告宣傳，如今的消費(fèi)者更喜歡從這些真實(shí)、詳細(xì)、接地氣的一手體驗(yàn)里尋找自己需要的“良心國貨”。

　　口口相傳之下，一些老國貨被大家挖掘出來，迎來了“翻紅”，不僅直播間銷量增長了幾十倍，甚至股價都一度漲停[4];而那些長期重金投入營銷，產(chǎn)品卻沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，不僅沒分到這波紅利，還要重新面臨市場的審視。

　　市場的反應(yīng)說明，國貨經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面進(jìn)入了3.0時代——

　　如果說，1.0時代是老牌國貨借助大眾傳媒渠道的復(fù)蘇，2.0時代是新興品牌在電商平臺加持下的遍地開花，那么到了3.0時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品的審美、品質(zhì)和多元化有著更高的要求[5]。

　　只有口號已經(jīng)很難打動人心，單靠情懷也不足以支撐業(yè)績長虹。消費(fèi)者的焦點(diǎn)從“支持國貨”，轉(zhuǎn)向了“尋找值得支持的國貨”。

　　除了“國貨”這兩個字之外，市場更想要看到的，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。

　　一碗面，怎么做出地道中國味

　　在網(wǎng)友們自發(fā)整理的安利清單上，可以看到五花八門的產(chǎn)品。大到上萬的汽車、上千的家電，小到幾塊錢的零食、肥皂、面膜，原來都有很多國貨品牌可以選擇。

　　其中，每每涉及到食品的推薦，都少不了一個名字：白象。

　　你可能還記得，這個國貨品牌上一次被動“出圈”，是去年3·15晚會的“老壇酸菜”事件。整個行業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖，而白象在微博第一時間云淡風(fēng)輕地回應(yīng)：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

　　一夜之間，白象直播間的單日累計(jì)觀看人數(shù)增長了100多萬人次，7日累計(jì)銷售額達(dá)到了1011萬元，幾乎相當(dāng)于之前三個月的銷售總額[6]。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者之間自發(fā)的口碑傳播，似乎又要帶給白象一次爆發(fā)式增長的契機(jī)。擔(dān)心好產(chǎn)品被埋沒的網(wǎng)友甚至向品牌“喊話”：“這場潑天的富貴，你可要接住了!”

　　但事實(shí)上，白象早已不是什么默默無聞的品牌了。

　　2022年，白象銷售額同比增長近100%，貢獻(xiàn)了行業(yè)近一半的增量;2022年8月至2023年7月，白象實(shí)現(xiàn)了中國市場行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)線上渠道銷售額第一，甚至走出國門，遠(yuǎn)銷全世界66個國家和地區(qū)。

　　這家低調(diào)的“國貨良心”，什么時候變得這么厲害了?

　　1970年，上海益民食品四廠通過高壓蒸面和油炸工藝，成功制作出了我國第一包方便面。沖食快捷、價格便宜的方便面，很快就攻陷了中國人的味蕾，隨著綠皮火車一起開到了祖國的四面八方。

　　然而，早期方便面的口味相當(dāng)單一，除了萬年不變的紅燒牛肉面，剩下就是酸菜面、海鮮面之類的同質(zhì)味型。

　　而白象的董事長兼總裁姚忠良，早就帶領(lǐng)公司推出了一款與眾不同的產(chǎn)品——白象大骨面。

　　中國有著源遠(yuǎn)流長的湯文化，幾乎全國各地都有代表地方特色的湯品。一碗細(xì)火慢熬的好湯，蘊(yùn)藏著人間清歡。

　　中國人對湯面的熱愛，成了白象破局的切入點(diǎn)。

　　長時間慢燉，可以將食材原本的味道充分釋放出來，使湯汁鮮美濃郁

　　區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的醬粉包，白象大骨面利用骨鈣提取技術(shù)和家常燉煮復(fù)原工藝[7]，創(chuàng)新性地使用了高湯濃縮而成的湯包，實(shí)現(xiàn)了從白水煮面到骨湯煮面的升級，更符合國人的飲食口味。

　　這款產(chǎn)品上市僅8個月就賣出了6000萬包，經(jīng)過不斷改良，于2012年獲得了世界食品科技大會中的最高獎項(xiàng)“全球食品工業(yè)大獎”。

　　2018年，白象在骨湯面的基礎(chǔ)上增加了老母雞湯、辣牛肉湯等更多口味，推出“湯好喝”系列，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波測評風(fēng)潮。有人發(fā)現(xiàn)，白象的秘訣在于面夠筋道，湯底也鮮甜，還適合加入各種食材進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。

　　吸溜一口筋道的面條，再將鮮美地道的湯汁一飲而盡，只有中國人才懂的儀式感就蘊(yùn)含在這一碗面里。難怪有人評價，白象的湯面已經(jīng)不再局限于成為填飽肚子的速食，更像是中國人餐桌上一道暖心的菜品。

　　除了標(biāo)志性的湯面，白象也在不斷挖掘各個地域的飲食特色和文化，力圖還原地方美食，傳承地道中國味，同時結(jié)合年輕人的飲食潮流做出差異化創(chuàng)新，讓產(chǎn)品脫穎而出。

　　白象差異化的產(chǎn)品策略，讓消費(fèi)者都能找到自己心儀的口味

　　以“螞蟻上樹”為例，這是川渝地區(qū)的一道傳統(tǒng)名菜，其實(shí)就是粉絲炒肉末。白象把這道菜創(chuàng)造性地改良成了拌粉，用的是年輕人最喜歡的非油炸紅薯粉，粉里加入肉末、蔬菜和蛋花，搭配川渝風(fēng)味的靈魂辣醬，吃起來風(fēng)味地道又過癮。

　　這屆年輕人不僅口味刁鉆，還特別重視營養(yǎng)和健康。

　　在物質(zhì)高度豐富、速食產(chǎn)品層出不窮的今天，讓年輕人再次端起一碗方便面的動力不再是方便省事，而是好吃、健康又飽腹。這個看似“不可能的三角”，恰恰也是白象的拿手絕活。

　　口味的背后首先是品質(zhì)的支撐。白象對食品質(zhì)量的追求不僅僅停留在安全合格上面，還要額外提供營養(yǎng)和口感。

　　比如，白象“湯好喝”的老母雞湯面，用的必須是1年以上的老母雞，而且要進(jìn)行6小時的慢熬和多次吊湯提鮮，才能做出地道的雞湯本味;近兩年白象推出的中國高端掛面慢曬，傳承中國古法工藝，模仿多道古法工序?qū)γ鏃l進(jìn)行壓延、捶打，然后掛在特制的陽光房里經(jīng)自然光照醒發(fā)，這樣做出來的面條，口感更加筋道彈滑。

　　面團(tuán)切割成條狀后，通常會晾曬一段時間使其變得干燥，在后續(xù)烹飪過程中呈現(xiàn)出勁道的口感

　　2021年，白象研制出了“植物飽藏”系列產(chǎn)品，采用非油炸工藝、蕎麥添加量達(dá)35%的無鹽低脂面，調(diào)料為0脂油醋汁，五分鐘就能吃到嘴里，滿足口腹之欲的同時又大大減輕了負(fù)罪感，深受年輕人的歡迎。

　　在2022年的618活動期間， 白象以3855萬的銷售額位列天貓速食總榜單第四名、方便面細(xì)分賽道第一名，領(lǐng)先第二名近千萬，單品“湯好喝”豬骨湯面蟬聯(lián)天貓方便面熱銷榜、加購榜和好評榜以及京東銷量榜首[8][9]，交出了一份亮眼的成績單。

　　老字號國貨白象，其實(shí)是最懂年輕人的中國面企業(yè)。

　　攜手中國體壇力量，奪冠在路上

　　陪伴之后，成長何在?這恐怕是每次熱點(diǎn)事件后，許多國貨品牌需要思考的問題。

　　腳踏實(shí)地、拿出好產(chǎn)品的品牌，才能贏得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。對白象這樣的品牌來說，多次“出圈”帶來的流量不是什么意外之喜，而是漫長耕耘道路上的水到渠成。

　　這家有著二十多年歷史的國貨品牌，成長歷程其實(shí)并非一帆風(fēng)順。

　　白象的前身是河南省糧食廳下屬的一家小廠，由于連年經(jīng)營不善已經(jīng)虧損了1000萬元。1996年，姚忠良接手管理工廠，并進(jìn)行大刀闊斧的改革，讓白象扭虧為盈;此后又施行了打造爆款和全國布局的戰(zhàn)略，幫助白象成長為一家在行業(yè)里有影響力的企業(yè)。

　　近年來，白象憑借不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新成為年輕消費(fèi)者認(rèn)可的國民品牌

　　但后來，白象又陷入了一場新的困局。隨著中國逐漸成為全球不可忽視的方便面市場，意識到商機(jī)的外來資本開始大舉參股國內(nèi)方便面品牌，許多同行在外資加持下高速擴(kuò)張，而白象作為唯一一家拒絕外資入股的頭部企業(yè)，遭到了價格戰(zhàn)和渠道封鎖的“圍剿”，一度瀕臨倒閉[10]。

　　即使是在最艱難的時期，白象也沒有放棄對口味和品質(zhì)的堅(jiān)守。正是這份堅(jiān)守賦予了白象“立身之本”，憑借差異化的口味、扎實(shí)的品質(zhì)和健康的用料，白象在一次次行業(yè)風(fēng)波中屹立不倒，終于被越來越多的消費(fèi)者看見，也抓住了年輕人的審美和需求趨向，逐漸成長為人們心目中的國民品牌。

　　成為熱銷品牌之后，白象并沒有停下腳步。光是2022年一年，白象就研制出了18個系列共計(jì)72個口味的新品，連續(xù)三年獲得中國方便食品行業(yè)大會頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎[11]。

　　白象還在擁抱新的媒介和技術(shù)。比如，白象的沉浸式主題店“泡面工廠”在全國一百余座城市開展了巡回之旅，消費(fèi)者可以身臨其境，感受白象呈現(xiàn)的面文化;通過對工廠24小時的慢直播，白象還讓數(shù)百萬網(wǎng)友一起“云監(jiān)工”，了解白象的每一包面是如何在流水線上制作出來的。

　　通過公開透明的生產(chǎn)線，消費(fèi)者可以更好地了解白象各類產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任感

　　9月21日，白象與中國女籃簽約，成為官方合作伙伴。繼今年7月2日、9月19日白象簽約中國女足、中國女排后，白象成了首個同時簽約“三大球”國家隊(duì)的國民品牌。

　　可以說，很少見到哪個品牌，能與中國女子三大球有著如此高度一致的內(nèi)在精神。

　　中國女足被譽(yù)為永不言棄的“鏗鏘玫瑰”，在2022年亞洲杯決賽上演精彩逆轉(zhuǎn)，沉寂16年后重返巔峰;中國女籃經(jīng)歷了長期的起起伏伏，時隔12年再度奪得亞洲杯冠軍，讓球迷感嘆“你永遠(yuǎn)可以相信中國女籃”;中國女排更是頑強(qiáng)拼搏的代名詞，從上世紀(jì)80年代開始，一次次牽動和鼓舞著全國人民的心。

　　默默耕耘、堅(jiān)守多年后問鼎行業(yè)冠軍的白象，與常年苦練、不斷進(jìn)步、多次在逆境中創(chuàng)造佳績的中國體育力量，達(dá)成了一場意義非凡的合作。

　　在用行動助力國家體育事業(yè)的同時，白象也將懷著自己的“冠軍之志”，在書寫中國面?zhèn)髌娴牡缆飞侠^續(xù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　注:

　　1.數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文(北京)咨詢有限公司上海分公司;基于2022年8月至2023年7月中國方便面市場各品牌在中國大陸全網(wǎng)線上零售渠道的零售額，白象品牌匯總總計(jì)第一;全網(wǎng)特指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺的全網(wǎng)場景;方便面指以小麥粉和/或其他谷物粉、淀粉等為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)加工制成的面餅，添加或不添加方便調(diào)料的面條類預(yù)包裝方便食品;線上零售渠道指終端消費(fèi)者通過以上五大線上平臺 (包括手機(jī)移動端)進(jìn)行在線付款購買商品的銷售渠道(不含線下零售商及經(jīng)銷商通過線上平臺出貨的場景);于2023年8月完成調(diào)研。

　　2.歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按2022年中國大陸各系列全渠道銷售量(份)計(jì)算，高湯方便面定義為:含有高湯包或含有以豬骨、雞骨、牛骨等動物骨熬制成的調(diào)料包，且產(chǎn)品名稱或者宣稱強(qiáng)調(diào)“湯”的包裝方便面，于2023年3月完成調(diào)研。