爭議中的波司登：四年漲價80%，高端化進展如何

中新經(jīng)緯11月13日報道，雙十一期間，波司登因羽絨服的打折問題被卷入輿論漩渦。作為中國品牌羽絨服的代表，波司登這些年先是推出萬元羽絨服，后又簽下谷愛凌、易烊千璽作為品牌代言人，不斷推進品牌高端化。有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，波司登吊牌價均價漲幅最高達(dá)80%。不過，其高端化形象是否已經(jīng)立住，仍需打個問號。

近日，有媒體報道稱，某上海消費者爆料，今年雙十一預(yù)售期間，其原計劃在波司登某平臺旗艦店購買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，這件外套在9月份時，店內(nèi)的價格是券后979.28元，而在雙十一預(yù)售期間，領(lǐng)券購買后實際價格為979元，僅比9月份時便宜了0.28元。一時間，關(guān)于波司登的爭議不斷，有網(wǎng)友稱其“吃相太難看”，還有網(wǎng)友稱“只是感覺不值，眼看價格越來越高”。不過，監(jiān)管部門已對此進行情況通報，稱根據(jù)相關(guān)證據(jù)，未發(fā)現(xiàn)波司登上述旗艦店銷售的這款羽絨服存在“先漲價后再降價”的行為欺騙消費者。 ??

波司登創(chuàng)始于1976年，據(jù)其官方披露，波司登品牌羽絨服連續(xù)27年(1995-2021年)全國銷量遙遙領(lǐng)先。財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年，波司登品牌為該公司創(chuàng)收116.18億元。不過，在不少人印象中，波司登品牌老、款式舊，售價最高千元左右，是爸爸媽媽那一代人才穿的羽絨服。為擺脫這一印象，近些年，波司登不斷對品牌進行高端化升級。據(jù)公開報道，2019年以來，波司登曾高調(diào)推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品，跨入羽絨服行業(yè)的“萬元俱樂部”。 ?波司登的高端化，始于多元化遇阻之后。據(jù)悉，2007年，波司登為了破除對羽絨服單一產(chǎn)品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并通過收購、入股等方式拓展品牌。與此同時，其零售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴張，門店總數(shù)在2011年末達(dá)到了高峰，達(dá)1.44萬家門店。當(dāng)時波司登創(chuàng)始人、董事局主席兼總裁高德康曾表示，幾年內(nèi)要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟頭”。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012財年至2014財年，波司登凈利潤連續(xù)三年下滑，由2011財年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達(dá)76%。“那幾年，波司登偏離了‘品牌引領(lǐng)’的發(fā)展模式，與時代消費者漸行漸遠(yuǎn)；再加上傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式跟不上電商崛起大勢。我們沒有順應(yīng)市場、沒有及時根據(jù)用戶需求趨勢去創(chuàng)新變革，品牌急劇老化、勢能下降，消費者認(rèn)知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’。”今年10月，高德康在接受媒體采訪中表示。 ?

2017年，波司登決定“回歸本心”，確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場，高德康稱這是波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。隨后，波司登開始與多個知名設(shè)計師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，并邀請楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽等明星為其產(chǎn)品代言，今年9月，其又簽下了北京2022冬奧會冠軍谷愛凌為品牌代言人。主打“時尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，開始不斷提價。據(jù)東興證券研報，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價平均在1000元-1100元，自2018年起價格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。價格帶的上移，帶來了品牌毛利率的持續(xù)上行。數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌的毛利率從2018財年的53.6%，提升至2021財年的69.4%。 ?

今年6月，波司登披露2021財年業(yè)績，營收同比增長20%至162.14億元，凈利潤同比增長20.6%至20.62億元，整體毛利率達(dá)60.1%，同比上升1.5個百分點。凈利潤較2013財年增逾14倍。表現(xiàn)在資本市場上，Wind數(shù)據(jù)顯示，近五年波司登股價已累計上漲647.64%，目前報3.8港元/股，總市值約414億港元。不過，今年以來，波司登股價累計下跌17.61%。 ?據(jù)媒體報道，在今年6月24日舉行的線上業(yè)績說明會上，波司登執(zhí)行董事、集團高級副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾提到，這幾年，波司登產(chǎn)品價格在“拼命往上走”，這會給部分消費者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。 ?

但是芮勁松稱，波司登3000元的風(fēng)衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單，在持續(xù)提升品牌力的同時，產(chǎn)品價格還將繼續(xù)上探，尤其是類似于風(fēng)衣羽絨服等創(chuàng)新產(chǎn)品。 ?財報顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。 ?

據(jù)東興證券研報，中國羽絨服市場分價格帶看，從金字塔頂端至下，國際高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬元以上，2000-8000元的價格段競爭還比較空白，國產(chǎn)羽絨服品牌定價基本在2000元以下。“波司登在2021年風(fēng)衣羽絨服的價格定在3000元以上，極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬元以上，表明了公司搶占高價格段市場的決心?！睎|興證券稱。從今年雙十一的銷售數(shù)據(jù)來看，波司登萬元羽絨服的表現(xiàn)并不理想。13日，中新經(jīng)緯在波司登天貓官方旗艦店內(nèi)看到，該店擁有2095萬粉絲，但店內(nèi)登峰2.0系列券后價12510元的羽絨服目前月銷量僅為7件，其他萬元以上的羽絨服也僅有寥寥數(shù)人付款。不僅如此，店內(nèi)部分券后價在5000元以上的羽絨服月銷量也不佳，不少款式的銷量都是個位數(shù)。

相反，售價在1000元左右的波司登羽絨服則很受消費者歡迎，一款券后價844元的羽絨服，月銷1萬+，成為店內(nèi)羽絨服熱銷第一名。而在同一電商平臺上，加拿大鵝官方旗艦店內(nèi)，羽絨服銷量最佳的是一款男士馬甲，售價4500元，月銷400+；其次是售價12500的男士派克大衣，月銷200+。不僅如此，中新經(jīng)緯近期走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，波司登部分線下門店所售羽絨服大多低于3000元，想要更高價位的羽絨服甚至還需從其他門店調(diào)貨。雙十一期間，中新經(jīng)緯在朝陽區(qū)常營商圈附近的一家波司登快閃店內(nèi)看到，店內(nèi)推出了打折、滿減的活動，優(yōu)惠后的羽絨服售價大多低于2000元。“有一些新款比較貴，但不打折，3000多元?！钡陜?nèi)銷售人員稱。當(dāng)被問及店內(nèi)是否有更高價位的高端產(chǎn)品，該銷售人員直言沒有，并稱可以去專賣店看看。隨后，中新經(jīng)緯在該商圈內(nèi)一家波司登專賣店內(nèi)看到，相比快閃店，這里的羽絨服款式更多。不過，銷售人員同樣表示，店內(nèi)高價位的羽絨服一般都是2000多元、3000多元，如果有消費者想購買5000元左右的產(chǎn)品，則需要從別的門店調(diào)貨。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄向中新經(jīng)緯表示，波司登的品類銷售基本上還是以吊牌價2000元左右為主導(dǎo)，和高端羽絨服品牌均價超5000元比較，仍存在一定差距。 ?

“實際上波司登只是從三四五線大眾品牌，通過年輕化運營提檔到一二三線大眾品牌而已，單單價格的略微提升談不上高端化。”程偉雄稱，對于波司登而言，要想扭轉(zhuǎn)消費者的認(rèn)知、實現(xiàn)品牌高端化，需要幾代人的努力，僅僅依靠產(chǎn)品提價和短期的營銷推廣是難以實現(xiàn)的。而在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，波司登在國內(nèi)中高端羽絨服市場占據(jù)了一定地位，但與加拿大鵝等國際高端羽絨服品牌相比，仍存在一定差距，“畢竟品牌的基因不一樣。” ?

對此，第三方研究機構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清表示，波司登是平價品牌起家，也因平價而暢銷全球，受其固有形象的拖累，高端化轉(zhuǎn)型勢必會遇到一定阻力。“但能把產(chǎn)品吊牌均價提升超60%，這個進步其實已經(jīng)很大了，高端化需要一步步來?！??

零售獨立評論人馬崗也表示，品牌高端化是由產(chǎn)品形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者認(rèn)知以及實際銷售等多個維度構(gòu)成，對于一個品牌而言，高端化是一個循序漸進的過程，“從波司登近幾年的毛利率增長情況來看，經(jīng)過三四年的努力，波司登的高端化的確取得了一些成就。” ?

“以加拿大鵝為代表的輕奢羽絨服品牌，一直是波司登對標(biāo)的品牌，但品牌溢價不是民族情緒的野性消費就能夠超越的，越高端的品牌用戶對于價格敏感度越低，用戶關(guān)注的是品牌的信仰和使命感，以及時尚品牌所倡導(dǎo)的生活方式，這是波司登等國內(nèi)品牌需要學(xué)習(xí)與提升的地方?！背虃バ廴缡钦f。

?11日，中新經(jīng)緯致電波司登總部電話，試圖就網(wǎng)友質(zhì)疑及品牌高端化進展等情況采訪公司有關(guān)負(fù)責(zé)人，相關(guān)工作人員對采訪訴求進行了登記，稱會有專門人員聯(lián)系回復(fù)。不過，截至發(fā)稿前，中新經(jīng)緯并未收到回復(fù)。