專題四：品牌建設(shè)與企業(yè)成長

［分論壇四］專家、企業(yè)家答現(xiàn)場提問

　　提問：

　　我想問胡總在澳大利亞市場中國的產(chǎn)品比其他國家產(chǎn)品低5%才能被吸引住，低10%-15%才能被考慮，中國的產(chǎn)品在打價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)問題您怎么看，第二個(gè)問題價(jià)格要有競爭力還是有美譽(yù)，消費(fèi)者才能更接受。

　　胡洪昌（廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理）

　　關(guān)于微波爐在歐洲也好，在美國也好他們根本不用買，因?yàn)樗麄儾挥锰湾X。當(dāng)時(shí)微波爐的零售價(jià)是10美金，不是我們格蘭仕生產(chǎn)的，而且微波爐現(xiàn)在的價(jià)格在外國市場上已經(jīng)比較平穩(wěn)了。微波爐在中國用的不多，我舉例子，如果微波爐有一臺不奇怪，如果有兩臺就有人瞪眼，要是有三臺就會有人說是神經(jīng)病了。我們中國人是相對保守的，沒有真正用好微波爐。

　　至于說價(jià)格屠夫。原來微波爐是一個(gè)高檔的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們中國買微波爐的消費(fèi)者不多。我們廣州城市的人都有微波爐，但是不是中國的品牌，都是日本、荷蘭等的品牌。我們中國人對這個(gè)產(chǎn)品有一定的頌揚(yáng)。

　　如果我們把價(jià)格屠夫增大我們中國是沒辦法做了。原來微波爐是進(jìn)口的，成本非常高，現(xiàn)在我們自己做了價(jià)格就很便宜。今年我們整個(gè)利潤是最好的，我們的價(jià)格要考慮到方方面面的因素，我們不愿意價(jià)格屠夫，我們是想做好產(chǎn)品，降低成本，讓微波爐的價(jià)錢更便宜，讓消費(fèi)者享受生活。

　　主持人：科聞100公共關(guān)系(中國)有限公司總經(jīng)理湯蕾

　　現(xiàn)在格蘭仕的微波爐的利潤率是多少？

　　胡洪昌（廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理）

　　我們應(yīng)該是3個(gè)點(diǎn)或者4個(gè)點(diǎn)左右。

　　主持人：科聞100公共關(guān)系(中國)有限公司總經(jīng)理湯蕾

　　最近飛利浦是我們的客戶，中國的臺灣和香港的廠商在聯(lián)合起來簽定合同，他們認(rèn)為他們付出的成本太高了，這導(dǎo)致了中國廠商生產(chǎn)一臺DVD才能賺到幾美元。這和反傾銷關(guān)系很像，實(shí)際上飛利浦的解釋很有意思，他們說，中國的DVD根本不用賣那么便宜，是因?yàn)槲覀冎袊鴱S商在國內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)太厲害了。

　　胡洪昌（廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理）

　　這個(gè)具體是一個(gè)定位，有1萬塊錢的，也有幾塊錢的，所以這個(gè)和成本的多少沒有直接的關(guān)系。

　　主持人：科聞100公共關(guān)系(中國)有限公司總經(jīng)理湯蕾

　　謝謝大家。今天的會議結(jié)束。

［分論壇四］錦江國際總裁陳紅軍圍繞品牌建設(shè)與企業(yè)成長講話

　　我這次到鄭州來開會之前就接到會務(wù)組給我住宿的通知，他說你到達(dá)鄭州以后，有兩家酒店，一家是索菲特一家是中州大酒店，都是五星級的，我說我要住索菲特，因?yàn)樗撬俏逍羌壍木频?。我不知道中州大酒店是怎么樣?#xff1f;結(jié)果昨天下飛機(jī)以后還是把我送到中州了。這就是品牌的魅力。我想各位都有體會。

　　我們集團(tuán)的總裁有一次到香港和香格里拉的總裁談酒店的規(guī)模，我們有4440間客房在中國是第一，在美國的著名的酒店雜志的排名第25位。香格里拉總裁就說錦江酒店在中國是第一，可能在東南亞也是第一，因?yàn)橐?guī)模最大，但你們不是最強(qiáng)。他說香格里拉這個(gè)牌子的市值是多少？錦江的市值是多少？而他們說他們是國際化，我們卻不是國際化。這就給了我們一種很大的壓力，就是在中國我們能做到最大，但是不能做到最強(qiáng)。還有根本的你不是跨國公司，是本土的民族品牌。所以今年出胡錦濤書記接見我們的人民代表時(shí)說，要把錦江品牌做強(qiáng)，他沒有說做大，政府支持我們。我們的差距就是跟跨國酒店管理公司國際化程度沒有達(dá)到。所謂國際化，他們的發(fā)展歷史、管理軟件、國際化的訂房的網(wǎng)絡(luò)，國際化的人才的配置等都是他們多少年經(jīng)營起來的，我們還是一個(gè)新興的行業(yè)。所以錦濤書記今年年初講話以后，我們錦江國際再次重新研究部署我們的發(fā)展規(guī)劃，我們定了我們的5年發(fā)展規(guī)劃和10年發(fā)展規(guī)劃。就是我們錦江一定要從民族品牌要向國際品牌邁進(jìn)。要走出國門，不然的話我們不能成為錦江國際集團(tuán)，而是叫中國錦江集團(tuán)。所以我們看到了差距我們也制訂了發(fā)展規(guī)劃，我們也許會花20、30年，但我們都義不容辭，為了向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)，我們兩三年要做很多事。

　　一我們首先請美國的公司對我們錦江的品牌做包裝設(shè)計(jì)。

　　二我們跟美國的國際網(wǎng)絡(luò)公司搞合資，成立了錦江定網(wǎng)系統(tǒng)?，F(xiàn)在如果在美國的網(wǎng)上查就有錦江的信息網(wǎng)絡(luò)。

　　三培養(yǎng)人才，使人才國際化。我們錦江下面的管理公司的團(tuán)隊(duì)的管理人才是外國人，總經(jīng)理是德國人。我們要用老外的先進(jìn)的管理理念來打造我們酒店的管理模式。我們自己還有8家酒店是由老外來管理的，我們派了管理的團(tuán)隊(duì)跟他們學(xué)，把他們的管理軟件吸收過來，運(yùn)用過來。要講品牌國際化首先要把人才國際化，這是很重要的。這方面我們的缺陷還很大，但是我們已經(jīng)起步了。

　　四就是引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。可能我們錦江國際下面會有合資的管理公司，最近我們跟加拿大的一個(gè)公司已經(jīng)在談合資。就是幾方面同時(shí)進(jìn)行，目標(biāo)就是走向國際化。

　　五就是把我們的資產(chǎn)在香港上市。我們要通過香港的這個(gè)跳板接近國際的距離。這樣一方面在大陸本土發(fā)展，一方面把管理走向國外。這樣通過多年的努力我們的國際化一定會實(shí)現(xiàn)。

　　所以我們現(xiàn)在正在努力，我們的團(tuán)隊(duì)也是很有信心。我想經(jīng)過我們一代人、兩代人的努力，中國本土酒店的發(fā)展會和老外爭一席之地的。

［分論壇四］新華聯(lián)控股公司副總裁王曉明圍繞品牌建設(shè)與企業(yè)成長講話

　　感謝主持人。在我介紹新華聯(lián)集團(tuán)的時(shí)候，首先要說明我們是民營企業(yè)，第二就是我們是一個(gè)多元化企業(yè)。這也是目前爭論最激烈的話題，民營企業(yè)往哪里走？多元化企業(yè)的未來在哪里？籠統(tǒng)地講我們叫民生企業(yè)，就是說集吃的、住的、喝的、行的一體的企業(yè)，關(guān)于吃的我們在北京有三個(gè)品牌，喝我們有金六福酒、香格里拉酒等都是我們的品牌。關(guān)于住的我們有很多樓盤都在北京的建設(shè)之中。關(guān)于行的問題我們做制冷劑，現(xiàn)在大家的汽車空調(diào)，如果在未來的話我相信有30%-40%都會用我們的產(chǎn)品。我們在湖南的一個(gè)企業(yè)今年的利潤可能過億，在重要的是我們的利潤在全行業(yè)大概可以達(dá)到25%以上。包括我們的制冷劑企業(yè)，我們有一個(gè)世界第一。我們每年銷售13噸的產(chǎn)量在全世界占第一。另外我們的高分子產(chǎn)量每年銷售也是第一，基地在山東的淄博。我們還做燃?xì)夂褪?#xff0c;今年我們和中石油一起在湖南做的一個(gè)項(xiàng)目，我們有43個(gè)行業(yè)，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的多元化企業(yè)，這個(gè)企業(yè)就有15年的歷史，所以請大家多多支持。

　　關(guān)于品牌的建設(shè)，應(yīng)該是中國現(xiàn)在最想來談的話題，我們也是最沒有底氣來談的這一個(gè)話題的。我們很多企業(yè)都是靠著對商業(yè)的沖動來摸爬滾打出來的，今天我們談企業(yè)品牌是一個(gè)比較沉重的話題，我們在國際500強(qiáng)企業(yè)中我們還有企業(yè)進(jìn)入，可是在100強(qiáng)企業(yè)中我們一個(gè)也沒有。我想盡管我們起步晚但我相信我們會起步比較高。

　　我想結(jié)合我們企業(yè)的特點(diǎn)談三個(gè)想法。

　　第一品牌建設(shè)一定要站在企業(yè)考量的基礎(chǔ)上。一個(gè)集團(tuán)也好還是一個(gè)獨(dú)立品牌也好，他所作的品牌建設(shè)一定要服務(wù)于企業(yè)的大局，沒有服務(wù)于企業(yè)大局的品牌建設(shè)就偏離了企業(yè)發(fā)展的方向，是得不償失的。我們不能讓母品牌和子品牌偏離方向，也不能違背一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的思維方向或者是價(jià)值觀的導(dǎo)向。比如說現(xiàn)在談到海爾，我們立即就會想到他是一個(gè)什么樣的企業(yè)，包括煙草企業(yè)，一談到河南的煙草我們首先想到的就是紅旗渠，他的品牌和價(jià)值觀是非常吻合的。所以我們提出了一個(gè)口號就是制度第一、業(yè)績至上、速度致勝，感恩顧客，追求卓越，實(shí)際上我們就是通過這樣的影響，來讓各個(gè)品牌有一個(gè)思想，所有的品牌圍繞一個(gè)集團(tuán)的思想，才會顯示出品牌的力量。

　　第二我覺得任何一個(gè)品牌要不斷地反復(fù)地尋找特色，尋找差異化。品牌為什么要這樣做？沒有特色的品牌和沒有差異化的品牌一定是要被淹沒的，我們回顧我們走過的路，每個(gè)企業(yè)都有自己的看法，但是我們自西向北，大浪淘沙以后留下的全是個(gè)性的品牌，沒有個(gè)性的品牌，或者是大眾化、速求不準(zhǔn)確的品牌是沒有出路的。比如我們做金六福的時(shí)候，我們的定位就不是高端的定位，因此茅臺和五糧液在高端做到了極致。我們推出的就是中高端的路線，然后我們又推出的好日子離不開它。我們是這樣思考的也是這樣定位的。

　　我們03年的時(shí)候收購了一種香格里拉紅酒，當(dāng)時(shí)我們收購的時(shí)候是虧本的，但是我們認(rèn)為就香格里拉這四個(gè)字太重要了，為了使香格里拉和我們的地域相聯(lián)合，我們和沿著把香格里拉變成市的軌跡把他變?yōu)樵颇系囊粋€(gè)品牌，然后我們又研制了青稞釀酒為原則的品牌建立。后來我們又做通化葡萄酒，他是完全中國化的葡萄酒。我們把它撿起來看到了他的差異化，國宴1959就是中國的第一型甘型高端酒，我們避開一一點(diǎn)，我們做甜型高端酒，什么樣的人喝甘型酒，就是糖尿病的人。其實(shí)中國人更多的是喜歡甜的口味，所以尋找差異化就是尋找差異化和特色，不斷地找到獨(dú)門暗器來告訴消費(fèi)者我們有，他們沒有。

　　第三就是品牌建設(shè)需要內(nèi)外兼修。我們一般要談到MI、DI? 、CI、AI。實(shí)際上品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的，內(nèi)外兼制的。品質(zhì)是品牌的最低要求，我們不要認(rèn)為談到品牌建設(shè)的時(shí)候，一定要認(rèn)為品質(zhì)是最重要的，可是他是最低的要求。最重要的是我們怎樣賦予這樣品質(zhì)更高的內(nèi)涵。再有一個(gè)我們要把一個(gè)品牌建設(shè)做得更好，我們?nèi)魏我粋€(gè)單位、一個(gè)團(tuán)隊(duì)都要有一個(gè)機(jī)制。要有品牌部來推動品牌，而且在管理序列中把品牌部列為一個(gè)權(quán)威部門。我們在員工考核中都有一個(gè)品牌建設(shè)10分，這個(gè)10分一定要達(dá)到，出去達(dá)不到，你今年的績效就會出問題。只有這種內(nèi)在的推動才能使我們外在的推動做得更好。

　　今年我們把4%的營業(yè)額可以作為研發(fā)費(fèi)，然后你在品牌建設(shè)這一塊你如果做得好，你將會拿到什么獎勵。第二是關(guān)于輿論的傳統(tǒng)，告訴消費(fèi)者我們的方向是哪里？品牌傳播的時(shí)候要求一致性、長久性、堅(jiān)定不移五，這樣才能形成在消費(fèi)者最簡單的影響，所以我們在推動廣告詞的時(shí)候，一支好酒來自天籟，那一定是來自香格里拉。我們關(guān)于通化葡萄酒的廣告詞還沒有確定下來，所以你們就不會看到關(guān)于它的的廣告的投放。

　　所以從企業(yè)自身得金牌的建設(shè)，我感想就這些謝謝大家。

［分論壇四］三鹿乳業(yè)集團(tuán)董事長高玉成圍繞品牌建設(shè)與企業(yè)成長講話

　　三鹿乳業(yè)集團(tuán)是1956年2月成立的，迄今已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為，奶牛飼養(yǎng)，科研開發(fā)，乳品加工為一體的公司，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、國家提倡的龍頭企業(yè)，奶粉是連續(xù)13年在同行業(yè)銷量第一位，現(xiàn)在奶粉年產(chǎn)量達(dá)到8萬噸，液體奶是80萬噸，通過龍頭企業(yè)的帶動主要是特別是帶動了農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在有5萬多農(nóng)戶、60萬農(nóng)民參加了這個(gè)行業(yè)。所以整個(gè)有60多萬農(nóng)民通過這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來。尤其是奶農(nóng)，他們嘗到了甜頭。

　　另外關(guān)于企業(yè)品牌的建設(shè)或者成長。我覺得應(yīng)該有幾個(gè)條件：

　　第一就是有一個(gè)好名字。三鹿的寓意就是“得鹿者得天下”就像“得中原者得天下”的寓意一樣。我們是用當(dāng)?shù)厝沟拿麣?#xff0c;每一個(gè)鹿都有一個(gè)典型的故事和傳說，所以石家莊的三鹿的取名也是根據(jù)當(dāng)?shù)氐膫髡f而取名的，我們當(dāng)時(shí)的規(guī)劃就是每一個(gè)五年計(jì)劃就是一個(gè)鹿，三個(gè)就是三個(gè)鹿。第一個(gè)就是我們?nèi)绾伟l(fā)展規(guī)劃的，第二就是如何把我們的產(chǎn)品帶到全國，第三就是我們要如何沖出去，吸收更多的發(fā)展。

　　第二一個(gè)品牌建設(shè)首先要有一個(gè)好的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)然是多系列的好產(chǎn)品。過去三鹿是1956年合作化成立起來的，當(dāng)時(shí)我們就18個(gè)個(gè)體，現(xiàn)在發(fā)展發(fā)展成幾十萬相關(guān)帶動的企業(yè)。當(dāng)時(shí)我們生產(chǎn)的奶制品也是多系列的，但是沒有到科技含量高的，適合人民需要的產(chǎn)品。到1983年，就是原來的輕工業(yè)部，現(xiàn)在的輕工業(yè)委員會，他們聽了一個(gè)跟國際上接軌的產(chǎn)品，叫化母乳化奶粉，就是說奶粉的技術(shù)含量不管是微量元素的含量維生素的含量符合人乳的成分，就是相當(dāng)母乳的奶粉，現(xiàn)在改稱嬰兒奶粉。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)配分在國際上才研發(fā)出來的東西，當(dāng)時(shí)國家就確定了全國有3個(gè)地區(qū)來實(shí)驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)就是杭州的食品廠，再一個(gè)就是東北的食品廠，還有一個(gè)就是石家莊的三鹿。因?yàn)楫?dāng)時(shí)生產(chǎn)這個(gè)奶粉是非常困難的，一個(gè)是要解決外匯的問題。這在當(dāng)時(shí)來說確實(shí)是很困難的。當(dāng)時(shí)我們的企業(yè)叫乳業(yè)公司，不叫三鹿集團(tuán)，所以有落這么好一個(gè)產(chǎn)品，就帶動了三鹿公司等等一系列的產(chǎn)品的發(fā)展。

　　第三就是應(yīng)該有一個(gè)好機(jī)制。也就是不斷創(chuàng)新的機(jī)制。三鹿的機(jī)制就是在50年的發(fā)展過程中不斷壯大的。原來合作化全部是個(gè)體戶，都是股份制才45個(gè)人，到后來慢慢的演變成集體企業(yè)，隨著改革開放以后，公司制的不斷改革，到目前已經(jīng)改到整個(gè)員工全部成股，全部資產(chǎn)都量化到員工個(gè)人頭上。我們做到了兩個(gè)轉(zhuǎn)移，一個(gè)是體制的轉(zhuǎn)移，一個(gè)是員工的生存轉(zhuǎn)移。這兩個(gè)我們都變了，

　　人的意識尤其是思想觀念的意識的轉(zhuǎn)變是非常重要的，我們感覺到品牌的建設(shè)首先要解決的是這個(gè)問題。這就注意到我們平常講的三個(gè)成面，一個(gè)是體制層面、一個(gè)是運(yùn)作層面，一個(gè)是管理層面。

　　再一個(gè)就是要有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，要培養(yǎng)一支不達(dá)目的誓不罷休的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然有要一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)班子，首先要優(yōu)勢創(chuàng)新，有學(xué)習(xí)能力，再一個(gè)有團(tuán)結(jié)合作，三鹿從最近25年以來，基本上沒有掉隊(duì)，隨著年齡增長有退下來的，但是沒有掉隊(duì)的。

　　我們經(jīng)常提出班子不掉隊(duì)。我們提出不當(dāng)小人，不做小事，不說小話。不當(dāng)小人就是不在底下搞一些亂七八糟的事，有話當(dāng)面說。不說小話就是不在底下傳播不利于公司發(fā)展的話。不做小事是不做自私自利的事。 我們是三個(gè)月開一次會 ，經(jīng)常給我們的員工講這樣的道理。

　　最后就是一定有好的文化。我自己的體會就是給任何人打交道我們先替別人著想，我們?nèi)沟脑瓌t就是誠實(shí)守信，我們不管和誰打交道，我們一馬當(dāng)先，先替他們著想?？偟膩碚f我們跟農(nóng)民打交道，隨著市場的的變化，奶該漲價(jià)的時(shí)候我們就漲價(jià)，寧可我們受損失，也不能讓農(nóng)民不吃虧。給消費(fèi)者打交道我們要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。我們跟企業(yè)打交道，首先我們無償?shù)剌敵黾夹g(shù)，提供管理，如果是企業(yè)需要幫助我們無償?shù)靥峁┵J款，然后把他們扶植起來以后，讓他們自己發(fā)展。

　　這就是我的體會，請大家指正。

［分論壇四］廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理胡洪昌圍繞品牌建設(shè)與企業(yè)成長講話

　　從500強(qiáng)來說，我們好像排在前位，但是比較一下世界500強(qiáng)我們居后，包括中小企業(yè)的外國我們排得還很靠后。我們格蘭仕跟國際還有一定的距離，但是從產(chǎn)品來說，我們可以抬起頭，做到全球第一。我們一年做了2000萬臺，等于一萬多公里。而且現(xiàn)在我們在中國市場也好，在全球市場也好，有些國家差不多80%是我們的客戶。但是我們是OEM，即技術(shù)是人家的，貼他的牌，而我們是ODM，我所有的研發(fā)到制作都是我們自己的。從98年到現(xiàn)在我們開發(fā)研發(fā)3000多種，微波爐在不斷地變化。關(guān)于品牌怎么走，怎么定位？這個(gè)問題說簡單也很簡單，說復(fù)雜也很復(fù)雜。一個(gè)品牌或者一個(gè)企業(yè)能夠讓大家認(rèn)可，關(guān)鍵是怎么走這個(gè)路，怎么定位是很不容易的。

　　做品牌首先要誠信經(jīng)營。結(jié)果有時(shí)候積重難返。所以我們的企業(yè)定位是不求做企業(yè)500強(qiáng)，而是做500年。我們國家60年代沒有什么品牌，因?yàn)槭怯?jì)劃經(jīng)濟(jì)，也沒有什么商標(biāo)，為什么最近拿不到品牌，而且有的商標(biāo)現(xiàn)在值錢了，而以前沒有人要。所以說企業(yè)的誠信經(jīng)營是非常重要。

　　一個(gè)是誠信管理也是一種戰(zhàn)略。

　　第二就是提高我們產(chǎn)品的質(zhì)量性能，如果你跟外國人競爭，我們必須有自己的誠信品牌。今年我們的產(chǎn)品已經(jīng)通過歐盟的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入他們的市場了。所以每個(gè)國家都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如果達(dá)不到他們的標(biāo)準(zhǔn)是通不過的。

　　第三關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新，這方面我們一直在做。

　　第四產(chǎn)品的品質(zhì)是一個(gè)品牌持久的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　第五就是服務(wù)戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略等建立。