VUCA時代，品牌如何穿越周期、韌性增長

VUCA時代，市場政策、消費趨勢、流量渠道、增長紅利等因素的不確定性不斷被凸顯，“長期價值”、“回歸品牌”在今年的營銷行業里不斷被提及和關注。在這樣的背景下，我們看到，保持穩健增長的品牌都有一個共性，那就是持續不斷的品牌建設投入，越來越多的企業認識到，以品牌力為核心驅動力的高質量增長才是抵御風險的關鍵。

聚焦品牌高質量增長之道，11月23日，在2022金投賞小米商業營銷專場，小米商業營銷與行業伙伴一起洞悉最新市場環境變化，以高質量媒體突圍品牌營銷困境，高效賦能品牌韌性增長。

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理 陳高銘

01? 強品牌是抵御風險的重要保障

2022年對于中國和全球市場來說都是極具挑戰性的一年，面對通貨膨脹、能源漲價等動蕩因素，不確定性成為新日常。凱度集團大中華區首席執行官暨BrandZ全球主席王幸在2022金投賞小米商業營銷專場上表示，VUCA時代，各個賽道的轉型變化都在加劇，而在這變化之中，我們看到了挑戰，同時也看到了機會。越是挑戰時期，越是品牌建設的良機。

凱度集團大中華區首席執行官暨BrandZ全球主席?王幸

凱度BrandZ數據顯示，全球最具價值品牌在過去16年間的資本市場表現是標普500企業的1.5倍，更達到了摩根士丹利指數的三倍。值得一提的是，這些強品牌在2008年經濟危機后，其復蘇速度是普通品牌的五倍。

王幸強調：“強品牌是企業抗衡動蕩的重要保障。品牌建設不是成本、不是費用，而是任何企業最重要的投資，是我們度過寒冬的防寒服。強品牌具有更高的抗風險能力。”當前的市場環境也充分佐證了這個觀點，凱度研究發現，疫情后強品牌在資本市場的反彈速度約是15周左右，比標普500企業快兩倍。

聚焦如何引領企業穿越周期，王幸表示：“營銷動能是聚勢回歸的關鍵。成功穿越一個又一個周期的品牌，不僅有清晰的品牌差異化，同時也非常重視優秀的品牌傳播。”凱度數據顯示，兼具高傳播質量和品牌“有意義的差異化”的企業，品牌價值提升速度是普通品牌的兩倍。

應對營銷預算縮減等現狀，王幸說：“越是在挑戰時期，越要重視營銷投入?！币酝陌咐龜祿@示，如果單季削減50%營銷預算，品牌在消費者的心智當中的活躍度平均降低19%；如果單季沒有任何廣告傳播，消費者的品牌心智活躍度就會降低約52%；若品牌在半年內不投資任何營銷溝通，會直接導致銷量下滑13%左右。

那么，怎樣的營銷活動才能真正幫助企業保持住市場活躍度，不被白白浪費呢？為解答品牌的營銷困境，王幸在金投賞小米商業營銷專場還指出，媒介內容協同是賦能韌性增長的引擎，好內容依然是營銷制勝的第一要素。凱度系列研究證實，創意質量對營銷目標的達成貢獻比達到55%。

當下媒介觸點層出不窮，王幸表示，優質內容和媒介的協同疊加是品牌不可忽視的重要思路，高效使用新興觸點尤其重要。像小米OTT這樣的媒介生態，就具備了內容多樣化、技術精準化等方面的平臺優勢，能夠幫助企業在內容種草、產品破圈等方面探索更多營銷機會。

02? 高質量媒介引爆超級品牌力

囿于發展環境不確定性增強，加之互聯網進入流量的存量博弈階段，以流量驅動的“跑馬圈地”方式逐步失靈，廣告主從對流量的追逐，回歸到對品牌價值的重視。

那么如何突破營銷困局，歸位至品牌傳播的核心，王幸和小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘都在金投賞小米商業營銷專場中指出，內容質量才始終是品牌營銷制勝的法門。正如凱度的數據顯示，影響品牌認知的關鍵55%由媒體內容質量決定，觸達和頻次因素起到的作用遠遠低于內容質量。

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理 陳高銘

陳高銘強調，營銷效果是觸達率和質量相乘的結果，而只不是陷入對于流量的“癡迷”。流量決定你能觸達多少人，質量才決定能否觸動人。

數據顯示，消費日均接觸21個觸點、1500只廣告，在這個龐大的觸達規模面前，用戶的注意力僅有8秒。大部分建立品牌認知的可能性，都在瞬間被消費者劃過。

因此，陳高銘指出，有效的廣告不是完成展示就夠了，而是消費者能真正記住和走心。正是基于質量對于營銷活動的關鍵影響，高質量廣告因素組合才是引爆品牌的密碼，找到更活躍的媒介觸點、保證消費者關注廣告，實現與消費者建立心智連接，從而引爆超級品牌力。

而不管是從流量規模，還是從廣告質量角度衡量，家庭場景第一入口OTT都是塑造強勢品牌的高質量媒體。

圍繞流量層面，當下OTT設備激活數已突破3.3億，OTT用戶規模超10億，已經成為國民級超級媒介。同時，OTT有效觀看時長也遠超主流媒體，據《2022智能大屏營銷價值報告》顯示，智能電視受眾日均有效觀看時長達3.4小時，超過互聯網媒體受眾平均有效觀看時長3.0小時。

在尤為關鍵的媒介質量層面，OTT相比互聯網媒介，在內容質量和信賴度表現上明顯更具優勢，優質內容指數表現為互聯網的1.20倍。得益于優質的媒介質量，OTT對于建設品牌認知的效果更佳，在打造品牌或產品的認知度上超過長視頻、傳統戶外、短視頻和社交平臺，位居第一。

同時，陳高銘指出，亞馬遜數據分析也顯示，在媒介協同投放中，媒介組合中協同投放OTT能有效提升品牌2倍以上的記憶度與銷售額。

長期以來，持續投放OTT的品牌力增長也有效證明了OTT對于品牌建設所起到的關鍵作用。2021BrandZ中國數據庫品牌的品牌力指數與2019年相比，有投放OTT的品牌力增長指數是未投放OTT品牌的7倍。

作為OTT行業的引領者，小米OTT一直在進行市場教育和行業創新，在流量規模、內容質量、營銷模式等方面長期行業領先，給予了OTT大屏營銷更多可能性。目前，小米OTT已經15個季度位居中國第一，覆蓋超7050萬中國家庭，占據中國電視市場約22%的份額。

在高質量的大屏營銷創新層面，小米OTT也形成了場景覆蓋、內容高質、視聽沉浸、交互創新等高質量營銷因素的組合體。

比如在LV大屏直播合作案例中，小米OTT把大牌秀場直接搬到大屏，高清視聽盛宴讓用戶如臨現場，同時直播前、中、后反復精準觸達，打造品牌沉浸式高品質曝光。

在沃爾沃雙屏合作案例中，小米商業營銷與沃爾沃汽車聯合打造的“AR雙屏互動”案例，作為全行業首個跨屏AR交互新模式，進一步顛覆了傳統大屏單一曝光模式的刻板印象。移動端+OTT的組合在帶給用戶更強視覺沖擊的同時，也帶來了更具沉浸感和創意的品牌交互體驗，助力品牌理念深入人心。

當然，隨著廣告主對于數字化營銷時代后鏈路轉化的關注，小米OTT也在持續探索大屏購物的更多可能。

比如在理想國電視淘寶合作案例中，從創意開機打造沉浸感官體驗，休憩時刻高清畫報強化品牌記憶，到一鍵直達大屏電視淘寶，實現從“種草”到“拔草”一站式閉環，實現直接帶動后鏈路銷售轉化。

03 大屏營銷精細化，提升投放效能

隨著用戶規模和滲透率的不斷增長，以及大屏營銷模式和技術的多元升級，作為家庭場景第一入口的OTT可以說已經成為助力品牌建設的「高質量媒介」。

具體落實到投放的層面，在金投賞小米商業營銷專場，萬豪大中華區媒介總監唐宇骎，TalkingData副總裁、商業應用研究負責人李薔，陽獅集團數字媒體董事總經理張琪對于如何進一步探索大屏營銷投放價值，提升OTT媒介效能進行了深入探討。

對于品牌預算跟效果預算的協同分配問題，陽獅集團中國數字媒體董事總經理張琪表示，近兩年品效話題從未斷過，從陽獅自身的客戶來看，很多百年老品牌這兩年仍然維持了比較大的品牌投放。

張琪表示，這主要出于兩方面，一是客戶認為品牌力建設無論在任何時期都非常重要，尤其是不確定環境下，用戶對于強品牌的產品信賴度也更高，二是百年老品牌在產品銷售環節當中的溢價能力是遠高于品牌建設比較弱的品牌。

同時，張琪指出，在品牌預算分配中可以看到OTT占比穩中有升。一是比如汽車、奢侈品、美妝等客戶追求畫面質感和細節展示，OTT是不二選擇；二是家庭場景已經是越來越多客戶進行品牌營銷的核心場景。總的來說，張琪表示，打造百年老店需要企業對品牌進行長效經營，OTT是品牌長效經營中非常重要的一個陣地。

圍繞不同的需求場景下的OTT媒介價值和目標，萬豪大中華區媒介總監唐宇骎從兩個方面給出了自己的解答。

一是媒介角色層面，OTT和其他互聯網媒介不同，他面對的不是個體，而是群體，所以說OTT提供了不一樣的內容服務，特別是對于家庭決策為主的產品提供了更好的場景展示；從媒介整合的角度來看，OTT也不單單只是品牌的曝光，還能夠給到消費者后端轉化的支持，實現品效協同，所以從媒體整合角度來說，小米OTT跟其他媒體相比是一個不可多得的平臺。

數字化營銷趨勢下，OTT如何進一步幫助品牌實現生意更好增長，TalkingData副總裁、商業應用研究負責人李薔給出了數據賦能下的大屏營銷新解法。

基于后鏈路歸因能力和投放效果科學追蹤能力，TalkingData將攜手小米OTT為大屏營銷擴展更多可能性，為廣告主投放決策提供更專業化、個性化的參考，持續賦能大屏精準營銷，驅動品牌實現“品效協同，雙向增長”的愿景。

結語

從流量追逐到回歸價值，品牌主正在探索中不斷調適其營銷決策，回歸至品牌建設的核心。未來，小米商業營銷也希望與更多品牌一起，持續更新大屏營銷精細化運營能力，建立更牢固的消費者關系，驅動品牌價值的長效增長。