VUCA時(shí)代，品牌如何穿越周期、韌性增長

VUCA時(shí)代，市場政策、消費(fèi)趨勢、流量渠道、增長紅利等因素的不確定性不斷被凸顯，“長期價(jià)值”、“回歸品牌”在今年的營銷行業(yè)里不斷被提及和關(guān)注。在這樣的背景下，我們看到，保持穩(wěn)健增長的品牌都有一個(gè)共性，那就是持續(xù)不斷的品牌建設(shè)投入，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，以品牌力為核心驅(qū)動(dòng)力的高質(zhì)量增長才是抵御風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。

聚焦品牌高質(zhì)量增長之道，11月23日，在2022金投賞小米商業(yè)營銷專場，小米商業(yè)營銷與行業(yè)伙伴一起洞悉最新市場環(huán)境變化，以高質(zhì)量媒體突圍品牌營銷困境，高效賦能品牌韌性增長。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理 陳高銘

01? 強(qiáng)品牌是抵御風(fēng)險(xiǎn)的重要保障

2022年對于中國和全球市場來說都是極具挑戰(zhàn)性的一年，面對通貨膨脹、能源漲價(jià)等動(dòng)蕩因素，不確定性成為新日常。凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球主席王幸在2022金投賞小米商業(yè)營銷專場上表示，VUCA時(shí)代，各個(gè)賽道的轉(zhuǎn)型變化都在加劇，而在這變化之中，我們看到了挑戰(zhàn)，同時(shí)也看到了機(jī)會(huì)。越是挑戰(zhàn)時(shí)期，越是品牌建設(shè)的良機(jī)。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球主席?王幸

凱度BrandZ數(shù)據(jù)顯示，全球最具價(jià)值品牌在過去16年間的資本市場表現(xiàn)是標(biāo)普500企業(yè)的1.5倍，更達(dá)到了摩根士丹利指數(shù)的三倍。值得一提的是，這些強(qiáng)品牌在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，其復(fù)蘇速度是普通品牌的五倍。

王幸強(qiáng)調(diào)：“強(qiáng)品牌是企業(yè)抗衡動(dòng)蕩的重要保障。品牌建設(shè)不是成本、不是費(fèi)用，而是任何企業(yè)最重要的投資，是我們度過寒冬的防寒服。強(qiáng)品牌具有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！碑?dāng)前的市場環(huán)境也充分佐證了這個(gè)觀點(diǎn)，凱度研究發(fā)現(xiàn)，疫情后強(qiáng)品牌在資本市場的反彈速度約是15周左右，比標(biāo)普500企業(yè)快兩倍。

聚焦如何引領(lǐng)企業(yè)穿越周期，王幸表示：“營銷動(dòng)能是聚勢回歸的關(guān)鍵。成功穿越一個(gè)又一個(gè)周期的品牌，不僅有清晰的品牌差異化，同時(shí)也非常重視優(yōu)秀的品牌傳播?！眲P度數(shù)據(jù)顯示，兼具高傳播質(zhì)量和品牌“有意義的差異化”的企業(yè)，品牌價(jià)值提升速度是普通品牌的兩倍。

應(yīng)對營銷預(yù)算縮減等現(xiàn)狀，王幸說：“越是在挑戰(zhàn)時(shí)期，越要重視營銷投入?！币酝陌咐龜?shù)據(jù)顯示，如果單季削減50%營銷預(yù)算，品牌在消費(fèi)者的心智當(dāng)中的活躍度平均降低19%；如果單季沒有任何廣告?zhèn)鞑?#xff0c;消費(fèi)者的品牌心智活躍度就會(huì)降低約52%；若品牌在半年內(nèi)不投資任何營銷溝通，會(huì)直接導(dǎo)致銷量下滑13%左右。

那么，怎樣的營銷活動(dòng)才能真正幫助企業(yè)保持住市場活躍度，不被白白浪費(fèi)呢？為解答品牌的營銷困境，王幸在金投賞小米商業(yè)營銷專場還指出，媒介內(nèi)容協(xié)同是賦能韌性增長的引擎，好內(nèi)容依然是營銷制勝的第一要素。凱度系列研究證實(shí)，創(chuàng)意質(zhì)量對營銷目標(biāo)的達(dá)成貢獻(xiàn)比達(dá)到55%。

當(dāng)下媒介觸點(diǎn)層出不窮，王幸表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和媒介的協(xié)同疊加是品牌不可忽視的重要思路，高效使用新興觸點(diǎn)尤其重要。像小米OTT這樣的媒介生態(tài)，就具備了內(nèi)容多樣化、技術(shù)精準(zhǔn)化等方面的平臺(tái)優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)在內(nèi)容種草、產(chǎn)品破圈等方面探索更多營銷機(jī)會(huì)。

02? 高質(zhì)量媒介引爆超級品牌力

囿于發(fā)展環(huán)境不確定性增強(qiáng)，加之互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入流量的存量博弈階段，以流量驅(qū)動(dòng)的“跑馬圈地”方式逐步失靈，廣告主從對流量的追逐，回歸到對品牌價(jià)值的重視。

那么如何突破營銷困局，歸位至品牌傳播的核心，王幸和小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘都在金投賞小米商業(yè)營銷專場中指出，內(nèi)容質(zhì)量才始終是品牌營銷制勝的法門。正如凱度的數(shù)據(jù)顯示，影響品牌認(rèn)知的關(guān)鍵55%由媒體內(nèi)容質(zhì)量決定，觸達(dá)和頻次因素起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于內(nèi)容質(zhì)量。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理 陳高銘

陳高銘強(qiáng)調(diào)，營銷效果是觸達(dá)率和質(zhì)量相乘的結(jié)果，而只不是陷入對于流量的“癡迷”。流量決定你能觸達(dá)多少人，質(zhì)量才決定能否觸動(dòng)人。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)日均接觸21個(gè)觸點(diǎn)、1500只廣告，在這個(gè)龐大的觸達(dá)規(guī)模面前，用戶的注意力僅有8秒。大部分建立品牌認(rèn)知的可能性，都在瞬間被消費(fèi)者劃過。

因此，陳高銘指出，有效的廣告不是完成展示就夠了，而是消費(fèi)者能真正記住和走心。正是基于質(zhì)量對于營銷活動(dòng)的關(guān)鍵影響，高質(zhì)量廣告因素組合才是引爆品牌的密碼，找到更活躍的媒介觸點(diǎn)、保證消費(fèi)者關(guān)注廣告，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者建立心智連接，從而引爆超級品牌力。

而不管是從流量規(guī)模，還是從廣告質(zhì)量角度衡量，家庭場景第一入口OTT都是塑造強(qiáng)勢品牌的高質(zhì)量媒體。

圍繞流量層面，當(dāng)下OTT設(shè)備激活數(shù)已突破3.3億，OTT用戶規(guī)模超10億，已經(jīng)成為國民級超級媒介。同時(shí)，OTT有效觀看時(shí)長也遠(yuǎn)超主流媒體，據(jù)《2022智能大屏營銷價(jià)值報(bào)告》顯示，智能電視受眾日均有效觀看時(shí)長達(dá)3.4小時(shí)，超過互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾平均有效觀看時(shí)長3.0小時(shí)。

在尤為關(guān)鍵的媒介質(zhì)量層面，OTT相比互聯(lián)網(wǎng)媒介，在內(nèi)容質(zhì)量和信賴度表現(xiàn)上明顯更具優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指數(shù)表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的1.20倍。得益于優(yōu)質(zhì)的媒介質(zhì)量，OTT對于建設(shè)品牌認(rèn)知的效果更佳，在打造品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度上超過長視頻、傳統(tǒng)戶外、短視頻和社交平臺(tái)，位居第一。

同時(shí)，陳高銘指出，亞馬遜數(shù)據(jù)分析也顯示，在媒介協(xié)同投放中，媒介組合中協(xié)同投放OTT能有效提升品牌2倍以上的記憶度與銷售額。

長期以來，持續(xù)投放OTT的品牌力增長也有效證明了OTT對于品牌建設(shè)所起到的關(guān)鍵作用。2021BrandZ中國數(shù)據(jù)庫品牌的品牌力指數(shù)與2019年相比，有投放OTT的品牌力增長指數(shù)是未投放OTT品牌的7倍。

作為OTT行業(yè)的引領(lǐng)者，小米OTT一直在進(jìn)行市場教育和行業(yè)創(chuàng)新，在流量規(guī)模、內(nèi)容質(zhì)量、營銷模式等方面長期行業(yè)領(lǐng)先，給予了OTT大屏營銷更多可能性。目前，小米OTT已經(jīng)15個(gè)季度位居中國第一，覆蓋超7050萬中國家庭，占據(jù)中國電視市場約22%的份額。

在高質(zhì)量的大屏營銷創(chuàng)新層面，小米OTT也形成了場景覆蓋、內(nèi)容高質(zhì)、視聽沉浸、交互創(chuàng)新等高質(zhì)量營銷因素的組合體。

比如在LV大屏直播合作案例中，小米OTT把大牌秀場直接搬到大屏，高清視聽盛宴讓用戶如臨現(xiàn)場，同時(shí)直播前、中、后反復(fù)精準(zhǔn)觸達(dá)，打造品牌沉浸式高品質(zhì)曝光。

在沃爾沃雙屏合作案例中，小米商業(yè)營銷與沃爾沃汽車聯(lián)合打造的“AR雙屏互動(dòng)”案例，作為全行業(yè)首個(gè)跨屏AR交互新模式，進(jìn)一步顛覆了傳統(tǒng)大屏單一曝光模式的刻板印象。移動(dòng)端+OTT的組合在帶給用戶更強(qiáng)視覺沖擊的同時(shí)，也帶來了更具沉浸感和創(chuàng)意的品牌交互體驗(yàn)，助力品牌理念深入人心。

當(dāng)然，隨著廣告主對于數(shù)字化營銷時(shí)代后鏈路轉(zhuǎn)化的關(guān)注，小米OTT也在持續(xù)探索大屏購物的更多可能。

比如在理想國電視淘寶合作案例中，從創(chuàng)意開機(jī)打造沉浸感官體驗(yàn)，休憩時(shí)刻高清畫報(bào)強(qiáng)化品牌記憶，到一鍵直達(dá)大屏電視淘寶，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”一站式閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)直接帶動(dòng)后鏈路銷售轉(zhuǎn)化。

03 大屏營銷精細(xì)化，提升投放效能

隨著用戶規(guī)模和滲透率的不斷增長，以及大屏營銷模式和技術(shù)的多元升級，作為家庭場景第一入口的OTT可以說已經(jīng)成為助力品牌建設(shè)的「高質(zhì)量媒介」。

具體落實(shí)到投放的層面，在金投賞小米商業(yè)營銷專場，萬豪大中華區(qū)媒介總監(jiān)唐宇骎，TalkingData副總裁、商業(yè)應(yīng)用研究負(fù)責(zé)人李薔，陽獅集團(tuán)數(shù)字媒體董事總經(jīng)理張琪對于如何進(jìn)一步探索大屏營銷投放價(jià)值，提升OTT媒介效能進(jìn)行了深入探討。

對于品牌預(yù)算跟效果預(yù)算的協(xié)同分配問題，陽獅集團(tuán)中國數(shù)字媒體董事總經(jīng)理張琪表示，近兩年品效話題從未斷過，從陽獅自身的客戶來看，很多百年老品牌這兩年仍然維持了比較大的品牌投放。

張琪表示，這主要出于兩方面，一是客戶認(rèn)為品牌力建設(shè)無論在任何時(shí)期都非常重要，尤其是不確定環(huán)境下，用戶對于強(qiáng)品牌的產(chǎn)品信賴度也更高，二是百年老品牌在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中的溢價(jià)能力是遠(yuǎn)高于品牌建設(shè)比較弱的品牌。

同時(shí)，張琪指出，在品牌預(yù)算分配中可以看到OTT占比穩(wěn)中有升。一是比如汽車、奢侈品、美妝等客戶追求畫面質(zhì)感和細(xì)節(jié)展示，OTT是不二選擇；二是家庭場景已經(jīng)是越來越多客戶進(jìn)行品牌營銷的核心場景?？偟膩碚f，張琪表示，打造百年老店需要企業(yè)對品牌進(jìn)行長效經(jīng)營，OTT是品牌長效經(jīng)營中非常重要的一個(gè)陣地。

圍繞不同的需求場景下的OTT媒介價(jià)值和目標(biāo)，萬豪大中華區(qū)媒介總監(jiān)唐宇骎從兩個(gè)方面給出了自己的解答。

一是媒介角色層面，OTT和其他互聯(lián)網(wǎng)媒介不同，他面對的不是個(gè)體，而是群體，所以說OTT提供了不一樣的內(nèi)容服務(wù)，特別是對于家庭決策為主的產(chǎn)品提供了更好的場景展示；從媒介整合的角度來看，OTT也不單單只是品牌的曝光，還能夠給到消費(fèi)者后端轉(zhuǎn)化的支持，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，所以從媒體整合角度來說，小米OTT跟其他媒體相比是一個(gè)不可多得的平臺(tái)。

數(shù)字化營銷趨勢下，OTT如何進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意更好增長，TalkingData副總裁、商業(yè)應(yīng)用研究負(fù)責(zé)人李薔給出了數(shù)據(jù)賦能下的大屏營銷新解法。

基于后鏈路歸因能力和投放效果科學(xué)追蹤能力，TalkingData將攜手小米OTT為大屏營銷擴(kuò)展更多可能性，為廣告主投放決策提供更專業(yè)化、個(gè)性化的參考，持續(xù)賦能大屏精準(zhǔn)營銷，驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同，雙向增長”的愿景。

結(jié)語

從流量追逐到回歸價(jià)值，品牌主正在探索中不斷調(diào)適其營銷決策，回歸至品牌建設(shè)的核心。未來，小米商業(yè)營銷也希望與更多品牌一起，持續(xù)更新大屏營銷精細(xì)化運(yùn)營能力，建立更牢固的消費(fèi)者關(guān)系，驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的長效增長。