神策數(shù)據(jù)：教育從業(yè)者必須要懂的「渠道效果評(píng)估」三大維度

　　渠道分析應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度出發(fā)，以ROI為重點(diǎn)。

　　流量增長(zhǎng)是維系企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)的獲客成本也水漲船高，合理實(shí)現(xiàn)渠道效果評(píng)估及策略優(yōu)化是每個(gè)企業(yè)亟待解決的核心問(wèn)題。渠道效果評(píng)估可以幫助我們控制渠道投放成本，完善和優(yōu)化渠道投放策略。

　　一、渠道效果評(píng)估的基本介紹

　　1、渠道效果評(píng)估是什么

　　渠道效果評(píng)估主要是在企業(yè)進(jìn)行渠道廣告投放之后進(jìn)行效果評(píng)估，通過(guò)數(shù)據(jù)衡量各渠道投放效果，分析營(yíng)銷策略和產(chǎn)品流程中存在的問(wèn)題，輸出策略建議，為企業(yè)投放策略及運(yùn)營(yíng)手段的迭代優(yōu)化提供決策支持。

　　2、為什么需要渠道效果評(píng)估

　　企業(yè)使用渠道效果評(píng)估的原因主要在于：

　　（1）基于數(shù)據(jù)的渠道側(cè)評(píng)估，可以幫助企業(yè)合理分配預(yù)算，優(yōu)化投放ROI；

　　（2）基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品側(cè)評(píng)估，洞察用戶行為，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高用戶體驗(yàn)。

　　3、渠道效果評(píng)估的難點(diǎn)痛點(diǎn)

　　現(xiàn)階段，不少企業(yè)在進(jìn)行渠道效果評(píng)估的過(guò)程中仍面臨如下挑戰(zhàn)：

　　（1）渠道數(shù)據(jù)難以收集和歸因；

　　（2）沒(méi)有一套完整的指標(biāo)體系去評(píng)判投放效果的好壞；

　　（3）不知道如何定位轉(zhuǎn)化效果不好的原因；

　　（4）難以將數(shù)據(jù)分析結(jié)論落實(shí)到業(yè)務(wù)策略上。

　　二、神策數(shù)據(jù)渠道效果評(píng)估解決方案

　　1、渠道效果評(píng)估框架及內(nèi)容總覽

　　如上圖所示，渠道效果評(píng)估可以分為兩大部分：

　　第一，從哪些維度評(píng)估渠道側(cè)的效果，分析投放渠道對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的影響，通過(guò)構(gòu)建合理的指標(biāo)體系，對(duì)各渠道帶來(lái)的用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益綜合比較分析，篩選出有利于業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的渠道，改善渠道ROI。

　　第二，完成渠道效果評(píng)估之后，我們發(fā)現(xiàn)渠道投放效果不好，但是又難以定位是渠道問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題還是營(yíng)銷策略問(wèn)題，此時(shí)就需要先發(fā)掘問(wèn)題點(diǎn)，提出假設(shè)驗(yàn)證，然后再著手解決問(wèn)題。（第二部分將在后續(xù)連載文章中詳細(xì)講述）

　　2、渠道效果評(píng)估的先決條件

　　（1）渠道內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通

　　在做數(shù)據(jù)分析之前，我們需要將廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)和用戶在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做打通，也就是常說(shuō)的數(shù)據(jù)通路。

　　（2）渠道數(shù)據(jù)的采集和歸因

　　我們可以采用動(dòng)態(tài)歸因模型，基于IDFA、IDFV、IMIE等進(jìn)行整合，生成CLICK ID，對(duì)渠道進(jìn)行精確歸因。另外，一些無(wú)法實(shí)現(xiàn)精確歸因的場(chǎng)景，也可以使用IP、UA、OSVersion等進(jìn)行分層模糊歸因。

　　（3）異常流量的識(shí)別

　　在評(píng)估之前，需要保證數(shù)據(jù)是真實(shí)可用的，因此需要做異常流量的識(shí)別。一般來(lái)說(shuō)，真實(shí)的流量更加自然一些，虛假流量常常表現(xiàn)出一定的目的性和規(guī)律性，通常可以通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)比、分地域查看、分訪問(wèn)終端查看等方法進(jìn)行異常流量的甄別，同時(shí)也可以采用算法判斷流量真實(shí)與否。

　　3、從哪些維度評(píng)估渠道投放效果

　　通常情況下，我們會(huì)通過(guò)渠道的評(píng)估、渠道的價(jià)值、其他因素的影響三個(gè)維度來(lái)評(píng)估渠道投放效果，如下圖所示：

　　接下來(lái)將詳細(xì)介紹：

　　（1）渠道的評(píng)估

　　●定義渠道拉新的目標(biāo)

　　在進(jìn)行渠道評(píng)估之前，我們需要先明確渠道拉新的目標(biāo)是什么。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作都是圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)展開(kāi)的，只有當(dāng)目標(biāo)清晰了，接下來(lái)的分析才會(huì)有方向。當(dāng)然，強(qiáng)烈建議在沒(méi)有正式開(kāi)始投放之前就想清楚，以終為始開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣在投放-效果回收過(guò)程中方向感會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)槟繕?biāo)會(huì)直接決定我們?nèi)绾芜x擇渠道、如何圈選人群、如何制作物料，而這一系列過(guò)程，恰好是渠道投放中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與最后業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成也有著密不可分的關(guān)系。

　　教育行業(yè)常見(jiàn)的目標(biāo)有：激活A(yù)pp、付費(fèi)低價(jià)體驗(yàn)課、添加老師微信、留資、注冊(cè)成功等，不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標(biāo)，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，科學(xué)合理地制定。

　　●判斷渠道拉新目標(biāo)的合理性

　　有了目標(biāo)之后，我們還應(yīng)判斷這個(gè)目標(biāo)是否合理，不合理的目標(biāo)會(huì)將我們的分析引至錯(cuò)誤的方向。

　　●構(gòu)建渠道評(píng)估指標(biāo)體系

　　基于業(yè)務(wù)目標(biāo)，選擇較為關(guān)鍵的指標(biāo)做渠道數(shù)據(jù)對(duì)比，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)渠道的效果。

　　接下來(lái)我們通過(guò)兩個(gè)例子，從用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益三方面考慮，詳細(xì)說(shuō)明如何構(gòu)建渠道指標(biāo)體系。

　　案例一：甲企業(yè)在朋友圈投放視頻廣告，希望新用戶點(diǎn)擊視頻后可以在H5落地頁(yè)完成體驗(yàn)課付費(fèi)。那么甲企業(yè)該階段的拉新目標(biāo)為“新客首單體驗(yàn)課付費(fèi)”，核心衡量整體效果好不好的指標(biāo)為“體驗(yàn)課付費(fèi)用戶數(shù)”。

　　從用戶數(shù)量的角度來(lái)說(shuō)，除了付費(fèi)用戶數(shù)，用戶導(dǎo)入量也是需要關(guān)注的，即這個(gè)渠道為你帶來(lái)了多少用戶；從用戶質(zhì)量的角度來(lái)說(shuō)，我們可以看體驗(yàn)課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)我們希望用戶購(gòu)買正式課程，因此正價(jià)課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也可以作為評(píng)估指標(biāo)；從用戶收益的角度來(lái)說(shuō)，即這個(gè)用戶為我們帶來(lái)了多少價(jià)值，常規(guī)的有ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益），一般情況下建議結(jié)合ROI進(jìn)行用戶收益的綜合評(píng)估，關(guān)于ROI會(huì)在后面的文章中詳細(xì)講述。

　　案例二：乙企業(yè)是一家做內(nèi)容資訊教育產(chǎn)品的企業(yè)，他們投放廣告宣傳App，希望讓更多的用戶在App上完成注冊(cè)。因此，該企業(yè)設(shè)定的用戶數(shù)量方面的指標(biāo)為注冊(cè)用戶數(shù)、用戶導(dǎo)入量；用戶質(zhì)量相關(guān)的指標(biāo)為新客會(huì)員付費(fèi)率、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、7日留存率；用戶收益相關(guān)的指標(biāo)為ARPPU。

圖 神策數(shù)據(jù)渠道拉新-效果評(píng)估面板（模擬數(shù)據(jù)）

　　●使用渠道ROI衡量渠道效果

　　在衡量渠道投放效果時(shí)，最不可忽視的一個(gè)因素就是渠道ROI，即投資回報(bào)率。ROI是一個(gè)公認(rèn)的、可以比較直接反映某個(gè)渠道效果的指標(biāo)，它可以同時(shí)衡量渠道用戶流量規(guī)模、用戶質(zhì)量和用戶收益這三個(gè)因素，常用計(jì)算公式為：ROI（投資回報(bào)率）=回報(bào)收入/前期投入。

　　前期投入：前期在獲取用戶的時(shí)候，一共投入了多少錢，在渠道方面大多單指渠道投放的花費(fèi)，通常將這個(gè)投入稱為CAC，即獲客成本。

　　回報(bào)收入：做完拉新之后，這些用戶給企業(yè)帶來(lái)了多少價(jià)值，常用衡量指標(biāo)為新用戶的購(gòu)買金額。但是某些業(yè)務(wù)模式下，這部分價(jià)值不可在短期內(nèi)被迅速量化，所以算法也因各產(chǎn)品形態(tài)的不同而不同。

　　同樣，在剛才所講述的甲企業(yè)的場(chǎng)景中，企業(yè)在朋友圈投放廣告之后，希望用戶在H5落地頁(yè)完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化，它的ROI可以這樣計(jì)算：

　　ROI=體驗(yàn)課成單總金額/渠道總花費(fèi)

　　=（用戶導(dǎo)入量*體驗(yàn)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*體驗(yàn)課客單價(jià)）/渠道總花費(fèi)

　　用戶導(dǎo)入量可以代表渠道用戶流量規(guī)模，體驗(yàn)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以代表用戶質(zhì)量，而體驗(yàn)課客單價(jià)則可以衡量用戶給企業(yè)帶來(lái)的收益。需要注意的是，根據(jù)各企業(yè)/團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段的不同，對(duì)ROI的計(jì)算方式也有所不同。因此，我們建議根據(jù)最終業(yè)務(wù)目標(biāo)，做合理的測(cè)算和評(píng)估。比如，有的企業(yè)關(guān)注新用戶的有效增量，即報(bào)名體驗(yàn)課的用戶數(shù)，則計(jì)算ROI=30天體驗(yàn)課總付費(fèi)金額/渠道投入總花費(fèi)；而有的企業(yè)更關(guān)注用戶最后到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，則計(jì)算ROI時(shí)他們會(huì)著重考量30天正價(jià)課付費(fèi)總金額/渠道投入總花費(fèi)

　　●渠道打分

　　ROI的好處是清晰、直觀、易懂。但渠道效果這樣一個(gè)復(fù)雜的命題僅用ROI這一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量可能不那么準(zhǔn)確，具有一定的局限性，且ROI的計(jì)算需要一定的時(shí)間周期，而有些產(chǎn)品的效益回收比較漫長(zhǎng)，比如有些教育產(chǎn)品用戶從體驗(yàn)課轉(zhuǎn)到正價(jià)課的時(shí)間周期很長(zhǎng)，但企業(yè)又不可能等到很長(zhǎng)時(shí)間以后再去做渠道效果的評(píng)估，這樣就失去了分析的時(shí)效性，此時(shí)ROI評(píng)估就不是很適用。

　　因此，我們可以引入一種“渠道打分法”結(jié)合ROI進(jìn)行渠道效果評(píng)估，這類方法主要是通過(guò)一系列用戶行為指標(biāo)，評(píng)估用戶參與度，計(jì)算各個(gè)渠道的綜合得分，通過(guò)得分排序篩選優(yōu)質(zhì)渠道。

　　舉個(gè)例子：某內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)用戶喜愛(ài)的書籍進(jìn)行排序，通常情況下，我們會(huì)從點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、搜索熱度、轉(zhuǎn)化率等多方面綜合考慮。按照打分的方法，對(duì)各個(gè)方面的指標(biāo)設(shè)定權(quán)重，然后用權(quán)重計(jì)算后的結(jié)果來(lái)判斷到底哪本書更受用戶喜愛(ài)，如各書籍總得分=點(diǎn)贊數(shù)*15%+評(píng)論數(shù)*15%+搜索熱度*40%+購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*30%。

　　以下是渠道打分的示例（百分比和指標(biāo)此處僅為示例，需結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定）：

　　那渠道打分的權(quán)重應(yīng)當(dāng)如何設(shè)定呢？

　　權(quán)重是指某一因素或指標(biāo)相對(duì)于某一事物的重要程度，強(qiáng)調(diào)的是因素或指標(biāo)的相對(duì)重要程度，傾向于貢獻(xiàn)度或重要性。通常來(lái)說(shuō)有兩種設(shè)置方法：

　　第一，憑借主觀業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)定，直接給各個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重，優(yōu)勢(shì)是可以比較完整地考慮業(yè)務(wù)實(shí)際情況，劣勢(shì)是不夠科學(xué)客觀。常用的方法有層次分析法、權(quán)值因子判斷表法。

　　第二，憑借歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀權(quán)重賦值，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)研究指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系或者指標(biāo)與業(yè)務(wù)結(jié)果的影響關(guān)系來(lái)綜合測(cè)算權(quán)重；此類方法有客觀優(yōu)勢(shì)，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)邏輯，但是無(wú)法反映出一些不能被量化因素的影響，對(duì)業(yè)務(wù)情況的考慮不夠完善，甚至可能會(huì)有一些權(quán)重和實(shí)際指標(biāo)相反的情況。常用的方法有因子分析、回歸分析等，到底應(yīng)該選擇哪一種，可結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況斟酌。

　　●綜合效果評(píng)估

　　前文計(jì)算了ROI和渠道得分，但當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到某一個(gè)階段時(shí)，我們往往需要考慮多重因素對(duì)渠道投放的影響，需要做到成本和收益的平衡。此時(shí)建議綜合ROI和渠道得分進(jìn)行渠道選擇，在Excel上根據(jù)ROI和渠道得分的數(shù)值，作四象限圖，分象限進(jìn)行渠道決策。如果某渠道ROI和得分都較高，說(shuō)明這個(gè)渠道用戶質(zhì)量高，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)產(chǎn)品是有利的，且投資回報(bào)率也還不錯(cuò)，因此這個(gè)渠道值得我們重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)并持續(xù)投入。

　　（2）渠道的價(jià)值

　　●渠道用戶畫像

　　渠道用戶畫像的數(shù)據(jù)來(lái)源一般分為「渠道平臺(tái)提供的用戶畫像」「產(chǎn)品內(nèi)業(yè)務(wù)+行為用戶畫像」「定性或定量得出的用戶畫像」3個(gè)部分。有些渠道會(huì)向廣告主提供投放分析服務(wù)，通常包含一些簡(jiǎn)單的用戶屬性數(shù)據(jù)分析；當(dāng)用戶來(lái)到產(chǎn)品之后，會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生行為，或者完成與業(yè)務(wù)收益相關(guān)的購(gòu)買動(dòng)作，此時(shí)我們也可以將這些數(shù)據(jù)收集起來(lái)，比如用戶瀏覽了哪些模塊，購(gòu)買的產(chǎn)品是什么類別，購(gòu)買的產(chǎn)品單價(jià)大約為多少，然后描繪用戶畫像，輔助進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶畫像可以讓我們更好地了解渠道過(guò)來(lái)的用戶長(zhǎng)什么樣，可能會(huì)做什么，可以幫助我們做好渠道投放策略的優(yōu)化，同時(shí)也能給未來(lái)有意愿做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

圖 神策數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽面板示例（模擬數(shù)據(jù)）

　　●業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳

　　部分渠道支持業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳，加速渠道分析閉環(huán)。

　　（3）其他因素的影響

　　●外部因素

　　結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)有影響的因素。比如政策、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)品、品牌口碑、社會(huì)輿論等。

　　●內(nèi)部因素

　　從業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō)，需要考慮其他業(yè)務(wù)的拓展對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響，或者產(chǎn)品/服務(wù)的品類是否發(fā)生了變化，這些都可能會(huì)影響新用戶轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品方面，比如部分產(chǎn)品流程修改、系統(tǒng)兼容等；其他例如節(jié)假日影響、用戶需求等，這些點(diǎn)與最終業(yè)務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成可能都存在關(guān)系。因此我們需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，綜合這些內(nèi)外部影響，科學(xué)評(píng)估渠道拉新效果。

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