品牌、服務商和抖音電商：透視新興的電商“鐵三角”

　　“我們服務商更像一個紐帶，能夠讓平臺跟品牌實現1+1>2的效果。”

　　酒仙網絡科技股份有限公司（以下簡稱酒仙）運營部總監張歡，在接受采訪時下的這番定論，讓《一點財經》印象深刻。

　　在電商的洶涌浪潮中，品牌服務商一度被當做隱藏在品牌商家背后的無形推手。事實上，正如張歡所言，服務商更像是品牌、電商平臺之間的有形紐帶。

　　三方共同構建成彼此依附的“鐵三角”。

　　這種“鐵三角”的共生共贏關系，在今年的“抖音818發現好物節”活動期間，表現地格外明顯。

　　根據“抖音818發現好物節”數據報告顯示，活動期間抖音電商：

　　直播時長累計達3180萬小時，掛購物車的短視頻播放了832億次。商城場景帶動銷量同比增長達359%，搜索場景和店鋪櫥窗場景也推動了銷量增長，同比增幅分別為153%和239%。

　　與此同時，活動期間能看到抖音電商上的服務商取得亮眼成績：

　　交易額突破百萬的服務商達1527個、交易額突破千萬的服務商達104個、64個服務商交易額增量破千萬、3個服務商交易額增量破億，躍遷商家數環比增長75%。

　　當平臺和服務商雙雙斬獲佳績，不少品牌也取得明顯增長。

　　比如，防曬類目頭部品牌安熱沙，818期間自播銷售破2200w+，單日最高GMV破300w，對比618，同比增長157%；新增會員數6w+，成交金額貢獻占比50%。

　　如果梳理整個銷售流程，會發現安熱沙能斬獲出色的成績，是“鐵三角”在發揮效應：自身對產品和服務的高度投入、服務商杭州云淳電子商務有限公司（以下簡稱云淳）在經營上的持續助推、抖音電商在運營上對品牌和服務商的大力扶持。

　　每一方的參與都不可或缺。

　　為什么“鐵三角”在電商體系中如此起效？品牌服務商究竟是如何推動品牌的銷量增長？抖音電商又是如何助力服務商的？

　　與云淳、酒仙以及構美（浙江）信息科技有限公司（以下簡稱構美）三家服務商的交流中，《一點財經》找到了“鐵三角”運行的關鍵密碼。

　　一、逆勢中錨定電商

　　壓力中前行，是今年以來各大服務商的共同群體像。

　　云淳是一家聚焦在美妝行業的品牌服務商。在環境疊加不確定因素下，美妝市場正在經歷艱難的抗壓期。國家統計局數據顯示，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。

　　云淳告訴《一點財經》：“行業大環境一定是嚴峻的。”

　　行行有本難念的經，酒業也不例外。酒仙表示，酒業不像美妝競爭那么激烈，因為它形成了強品牌的消費意識，兩百元以下的酒水銷量沒有受到太大影響，但是商務性用酒在減少，整體銷量跟品牌的預期有差距。

　　如何在困境和難題當中突圍，考驗著每一家品牌服務商的戰略眼光和執行力。一條確定性的道路是，線上依然是突圍的正確方向，畢竟仍有增量。國家統計局數據顯示，今年1-7月商品零售222568億元，同比增長0.5%。相比之下，1-7月全國網上零售額73224億元，同比增長3.2%，顯露出更強勁的增長勢頭。

　　在此形勢下，幾家服務商都對線上顯露出十足的信心。

　　聚焦時尚行業的服務商構美表示，目前環境下，線下商場的流動性慢慢減弱，必然會帶來線上交易額的增長。

　　在線上渠道里，興趣電商對于品牌商的重要性正在提高。眼下顧客的消費行為并不是直接且簡單的過程，而且消費決策周期被拉長。他們更容易被“興趣”推動，敲定最終的消費。以抖音電商為代表的“全域興趣電商”模式，通過內容激發消費者興趣來完成消費轉化，無疑創造了全新的消費體驗。

　　在許多品牌服務商看來，這種更新鮮的消費體驗會帶來更多增長點，從而吸引更多的品牌和服務商。云淳就對《一點財經》表示，抖音電商不僅著眼于既有的用戶群，而且還在此基礎上通過內容來吸引更多的人群，去創造更多的增量。

　　服務商對抖音電商產生興趣，本質還是因為它在眼下的電商階段，講出了更具成長性的故事。

　　二、興趣電商的變局

　　在許多品牌服務商眼中，抖音電商具備三重平臺價值：

　　好內容，好商品，好服務。

　　正如構美所言，過去幾年里，大家提的更多的是人貨場。而在抖音生態里面，更追求的是人內容場。內容，同時也是品牌服務商核心競爭力的重要體現。在內容建設上，酒仙有一番自己的方法論：

　　一方面，有許多消費者希望在直播間里，露出更多品牌的文化信息和酒廠釀造工藝的信息。于是，酒仙就把釀酒師請到直播間里，跟消費者實現內容話題的聯動和互動，加強他們對品牌的信任。另一方面，如果品牌和品類，都能跟消費者通過內容去建立情感共鳴、實現共同價值，這是更高層面的內容建設。

　　不過，如今的抖音電商已經進化到全域興趣電商階段，并且將經營體系由FACT升級為FACT+，即全域經營體系。只是把內容做好仍不夠，品牌服務商還需要提升全面化和精細化的經營能力。

　　對于品牌和服務商而言，不僅要通過優質的內容來吸引用戶，還要在店鋪裝修、直播運營、售后維護等經營能力上進行全面而精細的提升，最終完成用戶轉化和沉淀。

　　在品牌的全面化和精細化經營上，服務商其實扮演著兩種角色。一方面是引路人，能夠幫助品牌更快地學習抖音電商里的各種經營工具、策略。

　　云淳告訴《一點財經》，抖音電商的生態玩法跟傳統電商是非常不一樣的，所以很多品牌進入抖音電商后，相當于進入一個較新的的戰場和渠道。在這個過程當中，服務商扮演著引路人的角色，可以幫助品牌用最短的時間和最少的預算快速進入抖音電商生態。

　　另一方面是躬身入局者，也就是從實際舉措和具體動作來幫助品牌來進行精細化運營。拿構美來說，它所在的時尚行業里，Z世代已經成長為新一波的重要消費客群。構美告訴《一點財經》，現在的Z世代消費人群當中，已經不是大眾型的人群，而是已經轉向細分型人群。一個品牌能夠吃大鍋飯其實挺難，越來越多的品牌可能變得小眾。但是只要它定位的人群非常精準，還是可以帶來更高的產品溢價。

　　除了對目標人群的細化，經營策略的細化也是重中之重。酒仙表示，依托于抖音的整個粉絲體系，酒仙在私域層面去做了加強，不單單針對直播間，還包括跟消費者的其他各種互動層面上都做了更細化的經營。

　　當然，抖音電商里面的經營工具和板塊其實非常多，對服務商的全方位能力提出高要求。云淳就表示，服務商如果想去更好地服務品牌，一定要去完成全面能力的建設。

　　透過這些服務商的實戰心得和經驗能夠發現，內容和全民而精細化的運營，已經成為他們在抖音電商上開疆辟土的有利法寶。

　　三、鐵三角的共生共榮

　　回顧跟抖音電商的結緣，各家服務商都有自己的一段故事。

　　2019年，酒仙開始探索短視頻與直播帶貨領域，而當時抖音電商的直播業務正在快速發展中。基于自身強大的供應鏈以及跟品牌合作的優勢，酒仙認為抖音電商的酒水板塊需要有一家經驗豐富的服務商，去共同促進酒水板塊的業務發展，于是果斷加入抖音電商平臺。

　　構美加入抖音電商的時候，抖音電商還沒有提出興趣電商的說法，但構美能看到平臺對于電商業務的重視。然后它就跟抖音電商共創去完成了一些品牌自播的全鏈路運營，“其實是可以理解為，我們跟抖音電商是共同成長的”。

　　云淳在去年加入抖音電商平臺，同時也正式轉型做抖音電商服務商。到了今年，云淳就因為自身的突出表現而獲得了平臺的流量扶持。

　　如今回頭看，當年跟抖音電商結緣的服務商，許多都取得不俗的成績。此次他們在“抖音818發現好物節”斬獲出色成果，就是最佳印證。

　　平臺、服務商和品牌，從來都是一損俱損、一榮俱榮的關系。在服務商和品牌取得長足的進步時，抖音電商也在高速發展當中。今年5月的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。

　　抖音電商之所以發展迅速，從底層邏輯上看，主要是因為在消費和經營端兩大價值鏈條進行提升。

　　一方面，抖音電商的以商品化內容為核心的消費價值鏈，為平臺持續地注入大量的內容和用戶消費需求。

　　當商品被內容化后，能夠為消費者帶來全新的消費體驗。市面上有種說法是，如今消費在收縮，消費者不愿意剁手了。事實上，消費者追求更好生活的愿望永遠在，他們不是不愿意剁手，而是沒有被更有趣的商品化內容和消費體驗打動。

　　抖音電商就提供了一個優質平臺，讓品牌和服務商更好地創造內容提升消費體驗。

　　另一方面，抖音電商在還在完善品牌、服務商等組成的經營價值鏈，將高增長的消費需求快速地轉化和沉淀下來。

　　都說打江山容易守江山難，如何維護好被內容吸引而來的消費者，同樣是個難題。而抖音電商嘗試解決這個難題，讓品牌和服務商在獲得增量后，形成存量和私域池，進一步挖掘更大的用戶價值。當存量用戶維護好了，會通過口碑效應和裂變效果吸引更多的增量用戶，才能真正在平臺上實現全鏈路價值。

　　正是消費和經營兩條鏈條的互相驅動，讓品牌、服務商和抖音電商形成了一個“鐵三角”。在商業世界里，最穩健的關系，正是這種雙贏甚至三贏的關系。這種關系的持續發展，也就是抖音電商崛起以及高速成長的密碼。