公益發(fā)聲新范例：天貓「動物品牌保護(hù)動物」讓幫助改變無助

　　近年來，生態(tài)環(huán)境越發(fā)惡劣，冰川面積不斷消失，全球海平面上升，林業(yè)荒漠化嚴(yán)重，眾多野生動物的棲息地遭破壞，動物們正在慢慢消失。動物議題也受到社會廣泛關(guān)注，大家逐漸意識到，人類的理想棲息不能再以環(huán)境、生態(tài)作為代價。今年10月4日世界動物日，天貓聯(lián)合螞蟻森林?jǐn)y手頭部“動物”品牌發(fā)起#動物品牌保護(hù)動物#公益活動，為瀕危動物發(fā)聲，以此讓更多人看見它們的處境，讓改變發(fā)生，讓幫助改變無助。
　　「動物品牌保護(hù)動物」
　　20大品牌集體更名，讓幫助改變無助
　　世界動物日當(dāng)天，天貓上線一支視頻《動物品牌保護(hù)動物》，視頻中品牌將自家名中的動物名替換成了具體的瀕危物種，例如百雀羚更名為“百綠孔雀羚”，莉娜熊變成了“莉娜北極熊”、七匹狼變成了“七匹草原狼”……

　　活動期間，蒙牛、飛鶴、駱駝、貓王、雷標(biāo)和虎標(biāo)等20大各領(lǐng)域內(nèi)的頭部品牌在微博平臺集體改名，成為了行業(yè)內(nèi)的破圈大事件。雖然這些品牌只是在各自的名字中多加了一些字眼，看似簡單的演繹，但我們都知道，品牌名和LOGO是一家品牌的形象展示，也是重要的品牌資產(chǎn)，是不會輕易做出調(diào)整的。但是為了這次聲援野生動物的公益行動，這些品牌能做出如此大膽的改變，也足以見得他們在保護(hù)動物公益行動中的擔(dān)當(dāng)。

　　在品牌更名事件中，不少KOL也開始跟風(fēng)玩起改名梗，像坐擁190萬+粉絲的微博大V“這廣子好?！?#xff0c;將微博名改成了“這廣子好野牦?！?#xff0c;并且得到了粉絲的積極點(diǎn)贊。隨著越來越多的大V加入，野生動物保護(hù)的聲量越來越大，吸引了眾多路人加入公益行動。

　　與此同時，這些品牌們還集體上架了“錯版”商品，商品的包裝都更改為瀕危動物的形象，讓這些較為冷門、小眾的珍稀動物出現(xiàn)在大眾的日常視野，讓消費(fèi)者在購買愛心商品的同時能夠關(guān)注到這些動物們面臨的危機(jī)，并參與到動物保護(hù)的公益行動中來，而這也正是天貓發(fā)起此次公益活動的初心：讓幫助改變無助。

　　此外，消費(fèi)者購買的愛心商品還會附贈公益動物小票以及感謝卡片。而用戶所有購買錯版商品的收益，都將由品牌全數(shù)捐贈給中華環(huán)境保護(hù)基金會“生物多樣性“保護(hù)基金，用于支持公眾自然科普及宣傳教育活動。
　　截至目前，在國慶話題熱度如此分流的時段里，微博話題#動物品牌保護(hù)動物#、#讓幫助改變無助#仍有雙話題閱讀量超過7.5億的亮眼表現(xiàn)。

　　「動物幫助動物」
　　別讓行動的缺失，造成動物的消失
　　當(dāng)20個品牌線上更名的傳播如火如荼時，天貓也在紅山森林動物園舉辦了“珍稀動物保護(hù)展”?，F(xiàn)場不少前來游玩的市民圍觀駐足，拍照打卡，并獲取驚喜周邊紀(jì)念品。
　　國慶期間，來到紅山森林動物園其實大多是愛動物的人群。這群人對于動物的生存現(xiàn)狀更為關(guān)心，并更樂于去傳播相關(guān)的野生動物保護(hù)的知識。通過科普展，天貓直接與垂類人群建立互動，不僅讓他們了解更多瀕危珍稀動物的現(xiàn)狀，更能夠以這群人為裂變點(diǎn)影響到更多人。

　　10月5日，這樣的科普內(nèi)容走進(jìn)了天貓聯(lián)合紅山森林動物園舉辦的公益愛心直播。神秘動物親友團(tuán)化身嘉賓做客直播間，讓全國觀眾在線打卡網(wǎng)紅動物。讓更多人關(guān)注到瀕危珍稀動物，真正做到了讓動物幫助動物，讓推動公益發(fā)聲真正破圈，觸達(dá)大眾用戶。
　　相比于大的節(jié)日而言，“世界動物日”這種小的非促節(jié)點(diǎn)，難以引起大眾關(guān)注，再加上傳統(tǒng)公益營銷不易破圈，很難有效傳達(dá)至受眾心智。但是回顧天貓本次的動物保護(hù)公益活動，在“世界動物日”這一小節(jié)點(diǎn)交出了公益營銷的高分答卷。尤其是聯(lián)合多家品牌改名換頭像這一創(chuàng)意，改變雖小，但影響卻大，而上線錯版商品公益短片、打造線下科普展、聯(lián)合知名動物園的各類動作，也讓天貓持續(xù)地在動物保護(hù)領(lǐng)域里強(qiáng)勢搶占聲量和好口碑，引來@徐可意Shirky 、@姜中文JZW等眾多科普領(lǐng)域博主點(diǎn)贊分享，呼吁粉絲關(guān)注野生動物保護(hù)。

　　整體而言，天貓此次“動物品牌保護(hù)動物”活動，也是從「cats help cats」的校園流浪貓公益救助計劃到「 animals help animals」的拓展。此次聯(lián)動動物品牌們集體發(fā)聲，是天貓持續(xù)性關(guān)注動物保護(hù)與生物多樣性議題的體現(xiàn)，充分發(fā)揮平臺的力量喚起公眾的動物保護(hù)意識并落地公益行動，彰顯了企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)，也收獲了用戶好感度。