12月18日,意大利百年時尚運動品牌FILA舉辦了“FILA鞋百億趣味跑與慶典晚宴”。在廈門FILA廣場,100名FILA員工身著創意Cosplay服裝,以接力方式共同完成5KM長跑。
百人百億趣味跑活動,意在慶祝2023年FILA鞋品牌銷售首次破百億。今年“雙十一”,FILA鞋類產品受到市場熱捧,其天貓、淘寶總銷量呈現雙增長,在平臺所有運動品牌中排名第二,較往年上升一位。
準確把握市場風口,有效拓寬鞋履品類,迭代升級爆款家族。近年來,FILA鞋類產品守住時尚運動基本盤,前衛、先鋒、個性凸顯;同時專業運動領域成績凸顯,持續專注材料研發與鞋科技,創造出鞋類產品的第二增長曲線。
鞋貢獻百億銷售額 增速領先同行業頭部國際品牌
傳承意大利百年基因,定位高端運動時尚的FILA,始終致力于以意式優雅風格,為消費者打造以運動引領優雅品位的生活方式。自2009年開始,FILA開啟高速增長到高質增長模式,2022年貢獻超200億零售收入,增速領先同行業同規模頭部國際品牌,成為中高端市場的重要代表。
覆蓋多運動場景的鞋類產品,無疑是FILA重要業務板塊。2023年FILA鞋類產品交易額更是首次突破百億大關。其中,“雙十一”鞋類天貓銷售額FILA排名第二,對比同期前進一位,流水同比增長33%;跑步鞋行業第一,TOP20有8款來自FILA;此外,FILA還貢獻了業內最高折扣客單價,折射出市場對FILA鞋類潮流時尚和高端定位的認可。
為此,FILA舉辦“FILA鞋百億趣味跑”活動來追溯FILA鞋品銷售增長足跡,以接力跑5段代表5個年頭,每段人數代表年度銷售業績,由2019年的15億開始,逐年的突破到最終2023年沖破百億大關。
交出百億銷售答卷,FILA鞋品市場增速與整體社會零售回暖同頻。當前,央地多措并舉促進消費,疊加運動鞋服穿著場景趨向多元化,運動鞋服向陽而生、持續復蘇,搭乘行業東風,不僅在短短5年內實現從15億到百億的驚人增長,未來鞋類產品也有望繼續創造“FILA奇跡”。FILA表示,趣味跑能有效增強員工體驗突破生意增長的榮譽感,提振信心,增強凝聚力。
穩爆款拓品類 以市場洞察力把握消費風口
當前,運動鞋類產品機遇與挑戰并存。一方面,消費者健康意識覺醒,有科技、有設計產品前景廣闊;另一方面,國內鞋服消費市場行業格局變化深刻,競爭加劇。在此背景下,FILA發揮直營優勢,洞悉市場需求,把握消費趨勢,打出產品策略組合拳。
打造爆款方面,FILA堅持迭代更新,常青發展貓爪、火星等熱銷鞋款。2023年,年銷量均破百萬雙的貓爪邁入第5代,火星進入第3代,FILA持續投入升級設計感與舒適度,帶給消費者兼具熟悉感與新鮮感的爆品,同時規劃年度爆款營銷投入,客群持續穩老拓新,穩中有升。
保持老爹鞋熱度同時,FILA積極拓寬品類,探索板鞋品類增長點。2023年,FILA女子甜酷蘿卜鞋、輕奢風流沙鞋、川行帆布鞋、Lava帆布鞋等多款創新面包鞋、帆布鞋破圈熱銷,可頌鞋更是首上市就熱銷30萬雙,交出靚麗成績單。整體板鞋類合計增長100%,帆布鞋增長130%。
作為高端時尚運動品牌,FILA也兼顧生活線與運動線平衡發展。2023年,運動策略初見成效,在跑步與戶外領域,5公里柔云慢跑鞋、旗艦越野山貓鞋等新品反饋良好,銷量遠超預期。為提升產品力,FILA與領先材料品牌合作,結合歐美專業設計資源布局,持續提升鞋類功能性專業內涵,更打磨出屬于品牌調性的運動設計DNA。
奉行長期主義打磨商品力 以無限創新“與消費者握手”
高端時尚運動品牌定位,是FILA立身之本。從虧損到實現2022年215億元的營收,優雅運動的品牌精神、時尚先鋒的設計風格、意式精湛的品質工藝都是FILA實現跨越高質量發展的關鍵驅動力。持續打造品牌燈塔,探索各種創意可能,FILA將以打磨每一款商品的匠心鍛造市場差異化心智。
根植“天、地、人、場、貨”,FILA始終“與消費者握手”。當前,FILA擁有1900+家直營店鋪,同場店效行業領先,全渠道貨通效率第一,公司將從品牌+零售直營體系出發,以直營店為營銷體驗場景了解消費者需求,以動態調控實現利潤提升,讓消費者需求成為商品升級的重要驅動力。
追求原創、新鮮感和豐富性,FILA鞋品堅持商品力的長期主義投資,依托FLAME鞋研發中心、海外設計工作室等原創力量,持續投入研發科技,打造獨具品牌優勢的科技兼時尚差異化產品。
潮流奔涌,未來已至,FILA剛剛公布了一份未來三年的增長計劃,預計到2026年實現10%-15%的年均復合增長目標,營收達到400-500億元。可以預見,面對異常激烈的日常競爭,FILA將持續深化專業屬性、探索時尚創意,從產品設計、營銷傳播到可持續發展等層面與消費者進行更有深度和溫度的溝通,共享意式優雅的運動生活方式,讓運動表現更美麗。
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