帶哭臉的差評(píng)更可信？丨學(xué)術(shù)光華

　　你會(huì)經(jīng)常使用表情包嗎？表情包能傳達(dá)怎樣的信息和情緒？你認(rèn)為表情包會(huì)讓產(chǎn)品評(píng)論更可信么？
　　當(dāng)前，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破10.79億人，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多人最重要的信息交流渠道。但由于無法直接看到發(fā)言者的面部表情，社交媒體在傳達(dá)情緒和意圖的效果上依然不及當(dāng)面溝通。由此，表情包應(yīng)運(yùn)而生，成為一種替代的表達(dá)方式。
　　在社交媒體上，消費(fèi)者可以輕松地分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，從而對(duì)其他潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生影響。在這些評(píng)論中，包含表情包的口碑內(nèi)容是否有更強(qiáng)的說服力？表情包在不同情境下的影響力是否有差別？對(duì)此，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授邱凌云進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)證研究，通過解讀表情包如何影響人們的交流和信息傳播，分析了情緒表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的作用機(jī)理。
　　表情包——從工作場(chǎng)景到社交媒體
　　在早期的研究中，邱凌云著眼于信息系統(tǒng)在工作場(chǎng)景中的應(yīng)用。他發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)內(nèi)部使用即時(shí)通訊工具溝通時(shí)，人們會(huì)使用表情包來輔助溝通，從而更準(zhǔn)確地表達(dá)自己的想法。
　　不過，有不少人對(duì)于在職場(chǎng)中使用表情包持負(fù)面態(tài)度：他們認(rèn)為使用表情包可能會(huì)被人覺得不夠?qū)I(yè)或者感情用事；尤其是在上下級(jí)之間的溝通中，領(lǐng)導(dǎo)使用表情包可能顯得不夠正式。然而，表情包在工作場(chǎng)景下是否真的一無是處？當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)希望下屬接受他的評(píng)價(jià)，尤其是相對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，表情包能否起到潤滑劑的作用？由此，研究團(tuán)隊(duì)開啟了對(duì)表情包的研究之路。
　　“表情包的普及程度或者說流行程度，都超出了我們預(yù)料，開始時(shí)我們認(rèn)為它只是面對(duì)面溝通的替代，后來我們才發(fā)現(xiàn)表情包已經(jīng)成為了在線溝通當(dāng)中非常重要的組成部分，很多時(shí)候一個(gè)表情包甚至能夠比一段文字更準(zhǔn)確地傳遞我們的心情?！鼻窳柙普f。
　　隨著社交媒體的普及，表情包的使用范圍不再限于企業(yè)內(nèi)部和即時(shí)溝通的場(chǎng)景。大量用戶在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)在自己的朋友圈或微博等社交媒體上談?wù)搶?duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用體驗(yàn)。而在談?wù)撨@些體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)自然地使用表情包。
　　由此，邱凌云將研究重心從即時(shí)通訊工具延伸到了社交媒體上與網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)的內(nèi)容上。
　　EASI模型：認(rèn)知推理+情緒傳染
　　與以往僅從認(rèn)知角度解釋情緒表達(dá)的說服效應(yīng)的研究不同，邱凌云和研究團(tuán)隊(duì)在該研究中同時(shí)考察了表情包作用背后的認(rèn)知和情感機(jī)制。研究團(tuán)隊(duì)基于“情緒即社會(huì)信息（EASI）模型”，提出了一個(gè)“認(rèn)知推斷+情緒傳染”的雙路徑模型來解釋表情包的作用機(jī)制。
　　EASI模型表明，情緒表達(dá)通過觸發(fā)推理過程和情感反應(yīng)來影響觀察者的行為，推理過程和情感反應(yīng)分別代表認(rèn)知推斷和情緒傳染。
　　情緒表達(dá)可以通過推理過程對(duì)人產(chǎn)生影響，即人們從他人表達(dá)的情緒中推斷出其感受、態(tài)度、關(guān)系取向和行為意圖。情緒產(chǎn)生于個(gè)體對(duì)情境的有意識(shí)或無意識(shí)的評(píng)估，人們可以從他人表達(dá)的情緒中提取他們對(duì)情境的看法，并利用這些信息形成自己對(duì)該情境的評(píng)估和決策，最終制定合適的行動(dòng)方案。
　　情緒表達(dá)也可以通過情緒傳染引起人們的情感反應(yīng)，情緒傳染源于人類在人際互動(dòng)過程中模仿他人表情和姿勢(shì)變化的先天傾向，這種傾向使得人們自發(fā)地模仿和同步另一個(gè)人的面部表情、發(fā)聲、姿勢(shì)和身體動(dòng)作。一旦模仿了某個(gè)人，人們就會(huì)通過生理的反應(yīng)來推斷自己的感受，從而體驗(yàn)對(duì)方表達(dá)的情緒。由此產(chǎn)生的情緒狀態(tài)會(huì)影響他們的判斷和決定。
　　通過一系列實(shí)地實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)以及在線實(shí)驗(yàn)，邱凌云發(fā)現(xiàn)表情包也能夠經(jīng)由這兩種機(jī)制來影響人的行為。
　　有了表情包，好友的差評(píng)會(huì)更可信嗎？
　　研究結(jié)果顯示，表情包的使用增強(qiáng)了接收者對(duì)發(fā)送者的共情和信任，從而增加了評(píng)論內(nèi)容的說服力。此外，表情包能否起作用與產(chǎn)品評(píng)論是正面還是負(fù)面密切相關(guān)：表情包在負(fù)面評(píng)論中的作用會(huì)比在正面評(píng)論中更明顯。
　　研究團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，在社交媒體情境下，表情包的影響力還取決于評(píng)論發(fā)送者和接收者之間的社交關(guān)系距離。具體而言，當(dāng)發(fā)送者與接受者之間的關(guān)系較為親密時(shí)，無論是在正面還是負(fù)面評(píng)論中包含表情包都會(huì)顯著增強(qiáng)評(píng)論內(nèi)容的說服力；但如果發(fā)送者與接受者關(guān)系相對(duì)疏遠(yuǎn)，表情包僅對(duì)負(fù)面評(píng)論產(chǎn)生影響，而對(duì)正面評(píng)論無效。這恰恰是社交媒體評(píng)論內(nèi)容不同于購物網(wǎng)站上的商品評(píng)論的關(guān)鍵。
　　值得關(guān)注的是，現(xiàn)實(shí)生活中往往會(huì)存在不同人群對(duì)某個(gè)表情包產(chǎn)生不同理解的現(xiàn)象，這也成為了研究的一個(gè)局限性。因此，邱凌云的實(shí)驗(yàn)選擇了不容易產(chǎn)生誤解的表情包，更關(guān)注人們對(duì)某個(gè)表情包已有一定理解或判斷后產(chǎn)生的效果，在理解上有歧義的表情包也成為研究中“被盡量控制住的干擾因素”。
　　技術(shù)進(jìn)步下對(duì)人類情感反應(yīng)機(jī)制的探索
　　“由于人類本身的進(jìn)化速度無法趕上技術(shù)進(jìn)步的速度，”邱凌云表示，“在很多情境下，人類仍然會(huì)用刻在基因里的一些反應(yīng)機(jī)制來應(yīng)對(duì)新技術(shù)?！?br />　　有研究表明，人們會(huì)自然地把各種各樣的新技術(shù)（無論是計(jì)算機(jī)還是軟件，甚至某種技術(shù)的載體）當(dāng)做社交互動(dòng)的對(duì)象，會(huì)不自覺地把人的特性加到這些技術(shù)上，也會(huì)將與人類互動(dòng)的做法套用到這些新技術(shù)上。
　　一直以來，人類試圖理解為什么會(huì)產(chǎn)生各種各樣的情感和情緒。技術(shù)的發(fā)展為此提供了更強(qiáng)大的武器。從前，人類的思維過程更像一個(gè)“黑盒”，研究者只能根據(jù)輸入輸出來試圖揣摩背后可能發(fā)生了什么。有了計(jì)算機(jī)和AI的幫助，研究者可以更加微觀地理解人類的各種情感反應(yīng)。從這個(gè)意義上來說，AI有助于破解人類情感的參數(shù)組合；換言之，終有一天我們會(huì)在生物層面上理解各種人類情感反應(yīng)的觸發(fā)機(jī)制。
　　當(dāng)人類的情感反應(yīng)機(jī)制被破解，它是否有可能被濫用？
　　在研究者看來，這種情況正在發(fā)生。現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)情感反應(yīng)機(jī)制的應(yīng)用：在很多APP或者基于軟件的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，已經(jīng)開始利用人類大腦對(duì)于新鮮事物的好奇心、對(duì)于內(nèi)容的偏好、以及對(duì)于情緒的本能反應(yīng)來讓用戶對(duì)產(chǎn)品使用“上癮”，以獲得最大化的利潤。

　　“因此，研究者有必要幫助用戶意識(shí)到這些設(shè)計(jì)利用了哪些‘人性的弱點(diǎn)’，從而做出更為理性的選擇?！鼻窳柙普f。

　　參考文獻(xiàn)
　　Lingyun Qiu, Weiquan Wang, and Jun Pang,The Persuasive Power of Emoticons in Electronic Word-of-Mouth Communication on Social Networking Services.MIS Quarterly, June 2023

　　邱凌云，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系副教授。主講“電子商務(wù)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)模式創(chuàng)新”、“信息系統(tǒng)研究”等課程，研究領(lǐng)域?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)用戶行為、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為、人機(jī)人智交互設(shè)計(jì)等。他曾在MISQ、JMIS、JAIS、DSS、I&M、IJEC、IJHCS、《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》、《南開管理評(píng)論》、《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)》等國內(nèi)外知名學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表多篇論文?，F(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心副主任、中國系統(tǒng)工程學(xué)會(huì)信息系統(tǒng)工程專業(yè)委員會(huì)（CNAIS）副主任委員、中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事。邱凌云老師在上海交通大學(xué)先后獲得工學(xué)學(xué)士和工學(xué)碩士學(xué)位，之后在加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)獲得信息系統(tǒng)碩士和博士學(xué)位。他曾在上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院任教，2006年加入北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系。