易觀千帆：2023Q4手機銀行活躍用戶達7.3億戶，深入踐行“金融為民”，助力用戶規模增長

　　易觀千帆：2023年4季度，手機銀行圍繞用戶體驗數字化升級進行大版本迭代，以數智化服務生態和運營等能力，推動手機銀行整體活躍用戶規模增長。其中，工商銀行以做好五篇大文章為出發點，優化“金融為民”戰略新布局，鍛造移動銀行數字服務新引擎，攀登“服務精簡”“交互精致”“產品精益”“場景精細”的數字金融新高峰，促進手機銀行用戶規模增長和用戶體驗提升。
　　一、手機銀行活躍用戶規模：手機銀行全面升級助力活躍用戶增長，工商銀行活躍用戶規模居首位
　　2023年第4季度，手機銀行整體在回歸服務本源，優化金融服務，整合場景生態、推進服務運營等方面發力，共同促進用戶活躍。具體來看，手機銀行在大版本迭代中，聚焦提升財富管理全旅程服務能力、豐富生活場景生態，豐富權益體驗。易觀千帆認為，手機銀行充分融合“金融為民”的價值理念，通過優化、升級體驗激活用戶信任感和滿足感，促進用戶規模增長。
　　從季度活躍用戶規模來看，2023年第4季度，手機銀行服務應用行業活躍用戶規模為7.3億戶，環比增長2.39%；具體APP方面，中國工商銀行APP、中國農業銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶規模繼續位列前三，分別為2.3億戶、1.8億戶、1.6億戶，中國工商銀行APP、光大銀行APP季度活躍用戶的環比增幅較大。

圖1 2023年第4季度手機銀行APP活躍用戶規模與環比增幅

　　從季度內月活規模來看，2023年10月-12月手機銀行APP活躍用戶呈現差異化走勢，穩定上升與小幅下降并存。其中，中國工商銀行APP季度內月活穩定上升，2023年12月活躍用戶為1.5億戶，位居同業第一。

圖2 2023年10-12月手機銀行APP活躍用戶規模

　　從月活增長情況來看，得益于不斷構建開放生態延伸用戶服務場景、持續挖掘普惠金融市場流量、運營能力的提升等，2023年10月-12月，中國工商銀行APP、中國農業銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶均實現同比穩定增長。中國工商銀行APP以“大財富、促消費、優體驗、新模式、強智能”為主題，推動數字利民、數字惠民、數字便民、創新為民和數字悅民的移動金融服務體系建設，以用戶體驗升級為引擎，驅動活躍用戶增長。

圖3 2023年10-12月三家手機銀行APP活躍用戶同比增幅

　　二、手機銀行季度市場熱點：“金融為民”理念推動用戶體驗升級，攀上“四精”數字金融新高峰
　　易觀千帆數據顯示，2023年4季度，手機銀行共計進行版本迭代101次；截至2023年12月末，手機銀行領域平均用戶體驗評測得分為72.98分，同比增長3.18個百分點。商業銀行關注移動端用戶體驗優化升級，主要發力于財富管理、養老金融、智能搜索、生活服務等領域，取得了長足進步。

圖4 2023年手機銀行用戶體驗評分變動趨勢

　　2023年10月，中央金融工作會議提出“做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養老金融、數字金融五篇大文章”，推進金融高質量發展。五篇大文章指明了我國金融供給側改革的主要方向，與“金融為民”的價值取向和金融服務實體經濟的根本宗旨一脈相承。實際上，手機銀行年度大版本迭代同樣體現了“金融為民”的總體價值取向，沿著數字化用戶體驗不斷升級的道路邁進，最終攀上“服務精簡”“交互精致”“產品精益”“場景精細”的數字金融新高峰。
　　服務精簡：為支持海量客戶“千人千面”的需求，手機銀行通常功能豐富、架構繁復，用戶適應和學習特定手機銀行的服務模式存在一定門檻，產品和服務亦存在定位困難的痛點。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試簡化服務體系，通過支持自定義私域空間的形成響應用戶對固定操作習慣的需要，或上線快速驗證、智能搜索等功能以提升功能定位效率。例如，工商銀行在9.0版本中集成智能感和科技風，推出專屬頻道，一鍵直達目標功能；郵儲銀行在9.0版本中實現原子化模塊支持用戶直達財經資訊、待辦日歷等功能。
　　交互精致：隨著AI技術、媒體技術的升級，用戶對交互體驗的完整性、沉浸性等抱有更高期待，同時更加精致的交互形式設計確有助于手機銀行多點多模態觸達用戶，進一步實踐手機銀行作為“超級入口”的價值。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試升級交互體驗，廣泛利用短視頻、直播、AI數字人等形式開放感官交互邊界，在完成業務需求的同時，引導和迎合用戶的情感需要，增強沉浸式用戶體驗。例如，工商銀行在9.0版本中推出數字員工“工小征”和“工小程”，為客戶提供業務引導和咨詢；中信銀行在10.0版本上線智能財富顧問“小信”，支持行情解析、資產配置建議、智能化產品推薦等實時交互。
　　產品精益：產品體現了手機銀行服務用戶的核心價值，產品精益打磨不僅有利于解決一攬子用戶痛點，還促使手機銀行回歸服務原點，思考“為誰服務”“如何服務”的重要價值，達成“用戶滿意”的終極使命。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試聚焦本行核心競爭力，提供持續陪伴的產品和服務，打磨產品細節，增強用戶的獲得感和體驗感。例如，工商銀行在9.0版本中升級權益中心，一站式滿足客戶查權益、用權益和轉權益需求；民生銀行在8.0版本中推出未來之星、薪悅生活、個人養老金等服務，關注客戶不同人生階段需求，打造“相伴一生”的移動金融服務。
　　場景精細：用戶接觸和使用手機銀行產品和服務并非空中樓閣，而是切實建基于實際場景和環境中，因此，實現依托場景的精細化服務有利搭建與用戶面對面溝通的管道，使銀行服務貼近用戶真實需求。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試整合場景服務資源，聯動金融和非金融生態，打通服務堵點和斷點，使場景體驗更加“絲滑”。例如，工商銀行在9.0版本中推出“家庭財富”功能，引入家庭圖譜管理，實現家庭資產管理及家庭財富規劃，提供了一站式家庭財富解決方案的典范；光大銀行在推出“目標智投”和特色主題“賬本”功能，幫助客戶優化資產配置，提升資產管理場景的用戶體驗。

表12023Q4重點手機銀行大版本迭代升級情況

資料來源：公開資料整理

　　中國工商銀行APP：深入踐行“金融為民”，推動手機銀行用戶體驗全面升級
　　工商銀行以“大財富、促消費、優體驗、新模式、強智能”為主題，從數字利民、數字惠民、數字便民、創新為民和數字悅民五大角度升級手機銀行9.0版本，深合“五篇大文章”及“金融為民”的主旨。一是優化財富管理，實現數字利民，工商銀行優化升級工銀財富開放平臺，推出天天盈、盈樂利享多款產品，上線投資風向標，整合及豐富養老、私銀、代發等多元財富場景，深化財富經營路徑。二是切入普惠場景，強化數字惠民，工商銀行重構普惠專版，提升對小微企業的支持力度，同時聯合支付、消費、鄉村等領域合作伙伴，為用戶提供豐富的專屬產品、服務和權益。三是打磨精簡布局，推動數字便民，工商銀行在15個專版專區進行視覺改造，形成一致的品牌體驗，引入刷臉認證、音視頻重置密碼、支付碼整合收納等全新功能，塑造更加便捷的體驗。四是聚合“五辦”服務，切實創新為民，工商銀行創新“遠程辦”“同屏辦”“綠色辦”“灣區辦”“跨境辦”等方式，分別解決遠程業務、客戶輔導、低碳、跨區域、跨境等場景下的移動銀行服務痛點；大力發展碳空間服務，以碳場景、碳核算、碳回饋為建設路徑，創新推出碳空間公益館及家庭碳空間共載項目，引導客戶踐行低碳生活。五是打造高質量交互，倡行數字悅民，工商銀行綜合應用智能搜索框、次頁簽入口、數字員工等前沿技術，化繁為簡，極致提升數字用戶體驗，增強交互完整性和沉浸性，實現手機銀行“超級入口”價值。

圖5 中國工商銀行APP9.0版本迭代

　　綜合來看，中國工商銀行APP深入踐行了“金融為民”的崇高價值觀，融合數字技術和金融產品、服務，鍛造體驗優化的價值增長引擎，既成就了國有大行的社會責任意識，又在商業價值方面完成了自我迭代和自我超越。
　　中國農業銀行APP：優化升級綠色金融、普惠金融、財富管理服務
　　農業銀行圍繞“綠色、普惠、財富、生活”進行APP9.0版本升級，突出“金融＋生活”全生態。金融服務生態方面，一是豐富綠色金融服務，推出“低碳空間+碳積分”場景，對用戶減碳行為進行量化、記錄和兌換，引導用戶踐行綠色生活理念；二是升級普惠金融服務，對APP鄉村版及鄉村振興頻道進行升級改版，新增惠農補貼、惠農政策、農技學堂等服務，提高鄉村服務水平；三是上線財富開放平臺，上線“農情財富號”，關注市場熱點、財富熱點、話題互動，提供資訊服務。
　　生活場景生態方面，豐富教育、出行、醫療等服務場景，包括：優化“智慧校園”場景，上線學期回顧、游客訪問等功能，解決家校訴求；拓展出行場景，實現APP掃碼騎行青桔單車，提供便捷出行體驗；升級“醫保”場景，可直接展示醫保碼，提供就醫、購藥一站式服務。當前，中國農業銀行APP生活場景生態建設較為完善，下一步可以聚焦核心場景生態進行深度運營。
　　綜合來看，中國農業銀行APP“金融＋生活”生態升級順應行業發展趨勢，綠色金融、普惠金融、生活場景逐步豐富；“農情財富號”的上線推動財富管理走向平臺化，未來可以引入更多合作生態方、并融合生態方專業能力提供更高質量的陪伴服務。
　　交通銀行APP：重點強化全旅程陪伴式服務，助力提升財富管理競爭力
　　交通銀行以“懂財富、享生活”為主題推進APP8.0版本升級。財富管理方面，進一步升級“投前-投中-投后”陪伴式服務體系，在投前環節，依托AI大數據分析能力，推出維度豐富的基金大數據榜單，并將其滲透到產品解讀中，幫助客戶進行投資決策；在投中環節，通過“持倉解讀”服務，幫助客戶掌握持倉情況；在投后環節，打造基金持倉透視功能，通過多維度數據透視和診斷分析，對客戶整體持倉基金進行全方位掃描，提供配置優化建議，幫助客戶實現科學持倉。從財富管理用戶全旅程陪伴視角，解決客戶“投前不會選、投中看不懂、投后一跌就慌”的問題。
　　生活場景方面，完善車、房、消費、政務等服務場景，一是車場景，針對購車、用車客戶打造“車金融”專區，提供在線選車、分期購車、加油、車險等全流程服務；二是房場景，房貸專區提供在線看房、選房、房貸申請、房產評估等服務；三是消費場景，重點打造商超立減服務，精選商超品牌，為客戶提供專屬消費折扣；四是政務場景，推廣“交政通”品牌，提供豐富的線上政務民生服務。
　　綜合來看，交通銀行APP從投前、投中、投后為客戶提供更加專業及深度的陪伴式服務，形成專業化全旅程服務能力，助力提升財富管理競爭力。
　　招商銀行APP：財富管理由“投”向“顧”邁進，豐富完善專業陪伴服務
　　作為以零售銀行和財富管理為特色的手機銀行，招商銀行由“投”入手，充分發揮專業實力，堅持專業制勝。招商銀行App將標準化財富產品疊加專業理財服務，優化服務過程體驗，煥新創設“多寶理財”，通過“期限適配—風險適配—嚴選產品”的三步流程精準解決了“產品找不到”“產品風險高”“產品不敢買”的凈值型理財場景痛點。同時，招商銀行還進一步升級養老金融、推出“四步備老服務”，構建覆蓋“洞察養老需求—積攢養老金—養老金消費”的全流程一站式個人養老金服務體系。
　　由“投”到“顧”，招商銀行陪伴式服務邁出關鍵一步。招商銀行APP12.0版本進一步拓展陪伴式服務深度，推出“首購來信”“持倉解讀”“持倉操作建議”等功能，配套以基座大模型訓練的智能財富助理“小招”，探索智能陪伴財富的重要課題，踐行科技為民的關懷理念。
　　綜合來看，招商銀行圍繞財富管理由“投”到“顧”升級服務模式，不僅實現了財富管理服務的全生命周期覆蓋和痛點追蹤解決，還進一步探索了情感化關懷理念對手機銀行服務的價值，主動向全智能、深陪伴、優體驗的財富投顧終極目標邁進。